Recruiter: Wir brauchen dich. Candidate: Mir doch egal.

Die Ursache

Die Bundesagentur für Arbeit gab im September 2022 rund 873.000 offene Stellen an. Das sind zwar etwas weniger als im Juli und im August, aber etwa 74.000 mehr als vor einem Jahr. Wohlgemerkt unter den Vorzeichen aufkommender Rezession und anhaltenden Krieges in der Ukraine. Die sogenannte Fachkräftelücke liegt laut Institut der deutschen Wirtschaft im Zwölf-Monats-Durchschnitt von Juli 2021 bis Juli 2022 für qualifizierte Arbeitskräfte bei 537.923 Stellen. Dabei handelt es sich um die offenen Stellen, die deshalb nicht besetzt werden können, weil es keine passend qualifizierten Arbeitslosen für sie gibt. Man muss die Leute als Arbeitgeber also von der Konkurrenz weglotsen. Der demografische Status quo in Deutschland ist für diese entmutigenden Zahlen leicht als Hauptursache auszumachen. Die Babyboomer-Generation geht jetzt langsam in Rente. In den 2020er Jahren werden die zwischen Ende der 50er und den 60er Jahren Geborenen den Arbeitsmarkt verlassen. Laut Institut für Arbeitsmarkt- und Berufsforschung machen aktuell Menschen im Rentenalter noch den kleinsten Teil der Bevölkerung aus. In zehn bis 15 Jahren werden sie den größten Anteil dar­stellen. Zugleich werden in Deutschland, so schätzt das Statistische Bundesamt, voraussichtlich immer weniger Kinder geboren. Der Stellenmarkt wird aber nicht kleiner. Zumindest vorerst. Die Corona-Pandemie hat diese Situation übrigens nicht verursacht, aber verschärft. Allerdings nur für gewisse Branchen. Insbesondere aus Hotellerie, Gastronomie, Dienstleistungen wie Friseur sind die Menschen scharenweise in andere Berufe abgewandert und haben auch nicht mehr vor, zurückzukehren. Hier hat also eher eine Verschiebung stattgefunden. Das Handwerk hat schon länger ein strukturelles Problem in Deutschland: Die Berufe werden schlicht als zu wenig attraktiv von den ­jungen Menschen wahrgenommen. Trotz alledem bleibt der Abschied der Babyboomer bei gleich­zeitigem Mangel an Nachwuchs die wahre Ursache für die aktuelle Gemengelage, die seit Jahrzehnten vorhergesagt und jetzt doch überraschend schnell wahr wird.

Die Wirkung

Die Politik will handeln und setzt vor allem auf gezielte Zuwanderung von Fachkräften durch ein noch in diesem Herbst auf den Weg gebrachtes, reformiertes Zuwanderungsgesetz, auf Ausbildung von Fachkräften, Reduzierung der Ausbildungsabbrecherinnen und -abbrecher sowie eine deutlich früher einsetzende, verbesserte Berufsorientierung an den Schulen. Die Unternehmen können darauf nicht warten. Und so hat allerorten eine hektische Betriebsamkeit eingesetzt. Hektisch deshalb, weil die Unternehmen sich gefühlt von heute auf morgen einem völlig veränderten Verhalten der neuen Generation an Bewerberinnen und Bewerbern ausgesetzt sehen: Die stellen plötzlich Forderungen, wie Vier-Tage-Woche ohne Wenn und Aber, größtmögliche Flexibilität der Arbeitszeiten, Home-, Mobile, Irgendwo-Office. Sie sind rar und sind sich dessen bewusst. Und in ihrer Not gehen die Unternehmen auf alles Mögliche ein, packen schnellstmöglich Fahrrad-Leasing, Fitnessräume, eigene Physiotherapeuten, vegetarische und vegane Menüs in der Kantine obendrauf, verstärken ihre Bemühungen in den sozialen Medien und intensivieren ihr Recruiting. Dabei setzen sie streng genommen die Hebel in Bewegung, auf die sie immer setzen: Sie statten ihr Angebot besser aus und forcieren den Vertrieb. Als wären die ausgeschriebenen Stellen Produkte, wird Feature um Feature dazuentwickelt und der Vertriebsdruck erhöht. Allein, beides löst das eigentliche Problem nicht. Und geht vielleicht sogar ins Leere. Dafür gibt es im Wesentlichen drei Gründe: Erstens sind viele der gebotenen Benefits für zahlreiche Arbeitnehmende gar nicht wirklich entscheidend. Zweitens setzen sich die Unternehmen durch die zahlreichen Versprechungen und idealisierten Darstellungen als Arbeitgeber unter einen unnötigen Konfirmationsdruck. Es ist einigermaßen leicht, auf der Karriereseite alles Mögliche zu erzählen. Aber umso schwieriger, die daraus entstehenden Erwartungen der Menschen dann auch im täglichen Leben zu erfüllen. Vor allem, wenn man sich vor der dafür nötigen Transformation drückt. Was drittens bedeutet, dass die Veränderungen in vielen Unternehmen einfach nicht tief genug gehen. Also nicht tief genug für den Wandel, der da gerade stattfindet. Denn hierbei handelt es sich um nicht mehr und nicht weniger als um eine 180°-Umkehrung der Verhältnisse.

Die Welt der Arbeit steht kopf

Früher haben sich Menschen bei Unternehmen beworben. Und mussten sich oft gegen eine Vielzahl an Konkurrenten durchsetzen. Die Personalabteilungen hatten die Auswahl. Heute bewerben sich Unternehmen bei den Menschen. Und müssen sich oft gegen eine Vielzahl an Konkurrenten durchsetzen. Die Candidates haben die Auswahl. Früher mussten sich die Menschen große Mühe geben, für die Unternehmen als attraktivste Arbeitnehmende zu erscheinen, heute müssen sich die Unternehmen große Mühe geben, für die Menschen als attraktivste Arbeitgebende zu erscheinen. Es reicht einfach nicht aus, Benefit um Benefit anzubieten, ansonsten aber weiterzumachen wie bisher. Abhilfe schafft die Beschäftigung mit diesen beiden Kernfragen: Was macht einen attraktiven Arbeitgeber heutzutage wirklich aus? Woran machen das die Arbeitnehmenden fest?

Es gibt Hinweise – man muss sie nur finden

Laut einer Civey-Umfrage, die von der Deutschen Employer Branding Akademie in Auftrag gegeben wurde, geben 72,3 % der Befragten mit beruflicher Ausbildung an, einen guten Arbeitgeber an seinem fairen Umgang mit den Mitarbeitenden zu erkennen. Ein positives Arbeitsklima und die Loyalität in Krisenzeiten folgen mit 55,6 und 43,9 % auf den Plätzen. Nur circa 21  % beurteilen einen Arbeitgeber danach, ob er im Vergleich zur Konkurrenz mehr zahlt. Flexibilität von Arbeitszeit und -ort wird mit rund 24 % ähnlich bewertet. Spannend: Nur gut jeder Zweite mit Berufsausbildung (52,8 %) würde sich noch einmal bei seinem aktuellen Arbeitgeber bewerben, 18,3 % auf keinen Fall. Eine mangelnde Identifikation mit dem Arbeitgeber sieht ein Fünftel der Befragten als einen der Hauptgründe für Jobwechsel im Kollegenkreis. Fasst man die Ergebnisse der Studie zusammen, dann scheint es vier wesentliche Punkte zu geben, auf die es als attraktiver Arbeitgeber ankommt. Erstens muss sich die gesamte Art, wie das Unternehmen mit Menschen umgeht, für die Kandidaten und Mitarbeitenden gut und fair anfühlen. Entscheidenden Anteil an dieser empfundenen Fairness haben zweitens klare Führungsgrundsätze und ein partnerschaftliches Verhalten der Führungskräfte. Drittens der Spaß bei der Arbeit, in Verbindung mit einer gelebten ­Firmenkultur und einem guten Betriebsklima. Last, but not least ein klares Identifikations­angebot an die Mitarbeitenden: Wofür steht die Firma? Was erwartet die Menschen hier?

Die entscheidenden Hebel

Entwicklung einer Employee Centricity, ein an den Bedürfnissen der Arbeitnehmenden orientiertes Führungsverhalten, Verbesserung von Kultur und Klima und Entwicklung einer Employer Brand Identity – so scheinen also die entscheidenden Hebel zu heißen, mit denen Unternehmen als attrak­tive Arbeitgeber punkten können. Und nicht noch mehr Zusatzleistungen auf Kosten des Arbeitgebers oder weiter verstärkte Bemühungen im Recruiting. Zugegeben: Mit der Arbeit an den vier Baustellen löst man auch nicht das demografische Problem. Aber man nimmt die Anregungen aus der Zielgruppe auf und ergreift die Chance, sich vom Rest der Angebote deutlich abzugrenzen. Aber was bedeuten diese Hebel im Einzelnen?

Employee Centricity

Für die Unternehmen sicher eines der dicksten Bretter, die es zu bohren gilt. Wahrscheinlich haben viele der B2B-Unternehmen noch nicht mal das Thema Customer Centricity für sich definiert und mit der Arbeit daran begonnen, da kommt bereits die nächste Zentrierung auf. Aber: Papier ist geduldig, Karriereseiten sind es auch. Und so verwundert es nicht, wenn man nach dem Besuch der dritten Site im Netz den Eindruck nicht mehr loswird, dass es aktuell ausschließlich idealtypische Arbeitgeber gibt, die einem jeden Wunsch von den Lippen ablesen und alles dafür tun, damit man sich für sie entscheidet oder bei ihnen bleibt. Ganz anders gestalten sich die Erlebnisse, die die Menschen nach wie vor in vielen Betrieben haben. Häufig bleibt von dem, was im Vorfeld geschildert wird, relativ wenig übrig. Die meisten der Prozesse sind in der Regel immer noch auf die Bedürfnisse der Unternehmen zugeschnitten. Das Recruiting ist nach wie vor darauf optimiert, möglichst aufwands- und kostenschonend die geeigneten Kandidatinnen und Kandidaten aus einer Vielzahl an Bewerbungen für den Job zu finden. Und eben nicht darauf, den sich Bewerbenden das Gefühl zu geben, dass man es ihnen möglichst leicht machen möchte. Sind die Menschen dann tatsächlich im Unternehmen gelandet, dann geht es gerade weiter: Onboarding, Integration, Karriere … in den seltensten Fällen fühlen sich diese Prozesse so an, als wären sie auf die Bedürfnisse der Menschen ausgerichtet, um die es geht. Ganz zu schweigen von Kultur und Klima. Oft stellen sich die beschriebenen Werte und die Art, wie man im Unternehmen miteinander umgeht, im Erlebensfall als reine Lippenbekenntnisse heraus.
So schwierig es sein mag, eine Verhaltensänderung im Unternehmen herbeizuführen, um glaubwürdig und erfolgreich zu bleiben, für eine spürbare Employee Centricity führt kein Weg an diesen Bau­stellen vorbei.

Führungsverhalten

Nicht nur der Blick in diverse Foren von LinkedIn zeigt, welches Minenfeld man hier betritt. Ein im Frühjahr 2021 in Capital erschienener Artikel bringt es auf den Punkt: Vorgesetzte werden darauf getrimmt, ihre Mitarbeiter auf alle erdenklichen Arten zu motivieren. Müssen sie gar nicht. Es reicht vollkommen, sie nicht zu demotivieren. Liegt darin schon das ganze Geheimnis? Ist Mitarbeitermotivation derartig erschreckend banal? Vielleicht bringt es diese Zuspitzung ja wunderbar auf den Punkt? Führungskräften scheinen viele Möglichkeiten zur Verfügung zu stehen, die ihnen anvertrauten Menschen zu demotivieren. Und damit zu vergraulen. Wer vor allem Pessimismus und Unsicherheit verbreitet, unnötigen Druck ausübt, überflüssigen Stress auslöst, wer auf Wertschätzung keinen Wert legt, Vetternwirtschaft mit seinesgleichen oder ausgewählten Mitarbeitenden betreibt, wer intransparente Entscheidungen trifft, mit seinen Anweisungen für Zeitverschwendung sorgt, wer sich abschottet, wenig bis gar nicht kommuniziert oder gar rumbrüllt, kurzum: Wer eigentlich vor allem seine Macht auslebt, der kennt bereits die entscheidenden Wege der Demotivation. Die Veränderung: weniger Machtgehabe, mehr Zuwendung, weniger Motivation, mehr Bewusstsein für Demotivation. Eine interessante Perspektive.

Spaß bei der Arbeit, Kultur, Klima

Nicht jeder Job macht Spaß. Selbst Jobs, die prinzipiell Spaß machen, bringen immer wieder Aufgaben mit, für die man keine Vergnügungssteuer zahlen muss. Termindruck, Stress, Ärger lassen sich nicht immer vermeiden. Wahrscheinlich ist das aber gar nicht der Punkt, wenn von Spaß an der Arbeit die Rede ist. Vielmehr knüpft auch dieser Hebel an die entscheidenden Rahmenbedingungen an: Welche Kultur herrscht im Unternehmen? Welches Klima ist gewollt? Und wie wird es interpretiert und vor allem gelebt? Werden Probleme gemeinsam gelöst oder lieber Schuldige gesucht? Wie gut ist mein Arbeitgeber darin, mir ein angenehmes Arbeitsumfeld zu schaffen? Viele Unternehmen scheuen sich auch hier nicht, auf der Karriereseite im Web in Idealen zu schwelgen. Um dann im Erlebnis auf der ganzen Linie zu versagen. In Zeiten, in denen der Arbeitsmarkt regelmäßig genügend Nachschub an Interessenten geliefert hat, mag das kein größeres Problem gewesen sein. Aber heute kommt der Bindung der Menschen, dem persönlichen Wohlfühlfaktor, eine ganz andere Bedeutung zu. Eine authentisch gelebte, faire, wertschätzende, ehrliche Kultur im Unternehmen, ein freundliches Klima kosten übrigens überhaupt kein Geld. Das Bewusstsein dafür zu schaffen, die Veränderung herbeizuführen und dafür Sorge zu tragen, dass es so bleibt, darin steckt der eigentliche Aufwand.

Die Employer Brand Identity

Beinahe täglich, wenn die Menschen das Werkstor passieren, wenn sie ihre Arbeitsplätze betreten, an ihren Schreibtischen Platz nehmen oder das Auto für die Dienstfahrt starten, erleben sie den Moment, an dem sie sich hinterfragen: Gefällt mir das nach wie vor, was ich tue? Erfüllt es mich, bin ich überzeugt davon? Stehe ich zu der Firma und zu dem, wofür sie steht? Freue ich mich auf meine Kolleginnen und Kollegen? Ergibt das alles für mich einen Sinn? Derartige Fragen zu beantworten ist die klassische Aufgabe einer Marke. Schon die drei vorherigen Hebel, Employee Centricity, Führungsverhalten, Spaß, Kultur und Klima bleiben ohne solide Markenbasis, die alles zusammenhält, bloßes Stückwerk. Ein eindeutiges, differenzierendes, attraktives Identitätsangebot an Candidates und Mitarbeitende kann nur das Unter­nehmen unterbreiten, das bereits eine gleichartige Markenidentität für sich erarbeitet hat. Nur wer weiß, wofür er steht, welches Ziel er verfolgt, welchem Zweck sein Unternehmen dient, kann darüber auch in Richtung Absatz- oder Arbeitsmarkt sprechen. Eine authentische, für das Unternehmen lebbare und glaubwürdige Employer Brand Identity, die auf der Corporate Brand aufsetzt, bildet die Grundvoraussetzung für alle Hebel. Dabei ist es wahrscheinlich gar nicht so wichtig, ob man gleich das volle Programm mit Purpose, Vision, Mission angeht. Oder einfach kleiner startet. Etwa indem man für sich definiert, wie man sich für die Menschen als Arbeitgeber anfühlen will, welche Versprechen gehalten werden können und welchen Umgang man miteinander pflegen will. Der Weg ist hier das Ziel. Und schlau ist, die Menschen mit einzubeziehen, um die es geht: die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Allerdings leben wir nach wie vor mit der Tatsache, dass B2B-Unternehmen in der überwiegenden Mehrzahl vertriebs- oder technikgetrieben sind. Und sich deshalb vor allem über ihre Produkte und Leistungen definieren. Die Marke wird in der Mehrzahl der Unternehmen wenig bis gar nicht ernst genommen. Investitionen in Markenbildung und Kommunikation werden gescheut, Wirkung und Nützlichkeit des strategischen Instruments werden geleugnet. Zur Bestätigung dieser Behauptungen sei empfohlen, einen Blick in eine willkürliche Auswahl an Fach- und Wirtschaftsmagazinen zu werfen. Oder sich auf einen Kurztrip durchs Web mit diversen Homepages klassischer B2B-Unternehmen zu begeben. In den Magazinen wird man kaum Haltungs-, Image- oder Markenkampagnen entdecken. Dafür umso mehr zu Produkten, Innovationen, Lösungen. Auf den Homepages findet sich das Unternehmen in der Regel auf den hinteren Plätzen der Navigation. Und wenn es ganz doof läuft, dann findet man unter diesem Stichwort maximal ein paar Unternehmensdaten und die wichtigsten Meilensteine zur Geschichte. Das war’s. Von Marke, ­Werten, Vision, Mission, von Purpose, Unternehmensphilosophie, Einstellungen und Zielen keine Spur. Nur das Thema Nachhaltigkeit hat es irgendwie nach oben geschafft. Wahrscheinlich, weil kein Unternehmen dieser Welt dieses Megathema heute ernsthaft ignorieren kann.

Nicht ob, sondern wann

Für ein B2B-Unternehmen kann heute also nicht mehr die Frage sein, ob man sich ernsthaft seiner Marke widmet. Sondern wann. Fakt ist: Spätestens mit der Verschärfung auf dem Arbeitsmarkt geht es ohne einfach nicht mehr. Die Employer Brand bildet den Rahmen und schafft Bewusstsein und Basis für alles, was aus Sicht der Zielgruppen, was aus Sicht der Kandidatinnen, Kandidaten und Mitarbeitenden einen attraktiven Arbeitgeber in unseren Zeiten ausmacht. Also denken Sie auf alle Fälle über Benefits nach, schaffen Sie veraltete Strukturen ab, zeigen Sie sich offen für flexible Arbeitszeiten und -plätze. Und schaffen Sie mit der Marke die sinn- und identitätsstiftende Basis dafür.