Mit Insights zur (Er)lösung. Vier herausragende Cases
Rote Ampeln nerven: Mit App-Unterstützung haben Jogger in Tokyo grüne Welle und können ihrer Obsession freien Lauf lassen.
Adidas/ Quäl dich, du Sau …
Insight:
… sagten sich die Jogger in Tokyo. Aber wie, wenn man alle paar Meter durch rote Fußgängerampeln gestoppt wird? Sie träumten von der grünen Welle. So dass sie ohne Unterbrechung auch mitten in der Stadt ihrem Selbstmartyrium frönen könnten.
Umsetzung:
Ein speediger Nerd bei Adidas kam auf die Idee, eine App zu entwickeln, die Läufer immer so leitet, dass sie nie von einer der 16.000 nervigen Tokyoter Fußgängerampeln aufgehalten werden. Die App verhaftete Ampel-Daten der Polizei und kombinierte sie mit der Laufgeschwindigkeit und Position der Läufer. So gepimpt, weissagte die App, wann der Maso-Jogger wo sein würde, ob die Ampel dort grün wäre und falls nicht, schlug sie einen anderen Weg vor, auf dem er seiner Obsession freien Lauf lassen konnte.
Effekt:
Die App ermöglichte nicht nur Läuferinnen und Läufern in Tokyo sich ohne Unterbrechung quälen zu können, mithilfe der Software konnte auch der erste Marathon bestritten werden, der ausschließlich auf Fußwegen absolviert wurde.
Echte Kerle brauchen echtes Werkzeug: Die Schonhammer-Kampagne brachte Halder durchschlagenden Erfolg.
Halder/ Das Spielzeug kannste behalten
Insight:
Klar gibt es sie noch, die aufrechten Kämpfer gegen den Pfusch am Bau. Handwerker, die stolz auf ihren Beruf sind. Um erstklassige Arbeit abzuliefern und sich so von den anderen abzuheben, brauchen sie – statt billiger Kopien aus Fernost – hochwertiges Markenwerkzeug. Das macht nicht nur einen super Job, sondern weist seinen Besitzer auch als echten Profi aus. Diesen Insight untermauerte ein Research des Schonhammer-Herstellers Halder.
Umsetzung:
Unter dem Kampagnen-Motto „Das Original. Für Originale.“ positioniert sich Halder als Erfinder des Schonhammers und spricht damit die qualitätsbewusste Zielgruppe an. Mit einer Kampagne, die das Kultpotential der Traditionsmarke augenzwinkernd inszeniert und sie emotional auflädt. So schafft Halder eine starke Bindung der Zielgruppe, vermittelt Sicherheit und Vertrauen und setzt ein Gegengewicht zur Billigkonkurrenz.
Effekt:
Die Kampagne traf den Nagel auf den Kopf und war innerhalb kürzester Zeit Gesprächsthema in der Branche. Die Umsätze vieler Produkte schossen enorm in die Höhe. Promotions beim Fachhandel waren schnell ausverkauft. Und die Händler fragten erstmals in der Geschichte aktiv bei Halder nach POS-Material, um die kultigen Hämmer prominent im Geschäft zu platzieren. Auf der Website stiegen die Page-Impressions signifikant an. Und auf Grund des großen Erfolgs wurde der neue Produktkatalog in neun zusätzlichen Sprachen gedruckt.
Mit Hornbach kriegst du’s hin: Die Aktion „Geboren aus Panzerstahl. Gemacht für die Ewigkeit“ stärkte das Markenversprechen der Baumarkt-Kette.
Hornbach/ Und der Panzer schmolz dahin
Insight:
Hornbach steht für den Willen, alles hinzukriegen. Und sei die Aufgabe noch so gigantisch. Hornbach steht auch für den Ort, an dem man es sich besorgen kann – das Material und die Werkzeuge, um das Projekt gebacken zu kriegen.
Umsetzung:
Um dies zu beweisen, fuhr die Baumarktmarke schweres Geschütz auf. Sie kaufte einen abgewrackten tschechischen Schützenpanzer. Der wurde zerstückelt, ausgeweidet und eingeschmolzen, um das Ex-Kriegsgerät einer neuen, Sinn stiftenden Bestimmung zuzuführen: einer Edition streng limitierter Hornbach-Hämmer. Der Verkauf der 7.000 Panzer-zu-Schmiedehämmern-Kultobjekte startete zunächst auf Facebook. Erst eine Woche später schlug die Stunde des Hammers in den Hornbach-Märkten und im Online-Shop. Untermauert von einer aufwendigen TV-Kampagne, Online-Werbung und Aktionen am POS.
Effekt:
Nach dem offiziellen Verkaufsstart war der Panzer-Hammer für einen Stückpreis von 25 € innerhalb von drei Tagen vergriffen. Darüber hinaus wurde die Geschichte der ungewöhnlichen Wandlung kommunikationsmäßig ausgeschlachtet. Das Motto „Geboren aus Panzerstahl. Gemacht für die Ewigkeit“ und die Zeile „Dein Werk geschehe“ schafften die Verbindung zum Insight: Hornbach ist der Laden, in dem man wirklich alles bekommt – egal wie abwegig das Projekt auch sein mag.
Zahnärzte haben’s auch nicht leicht: Die Sirona-Kampagne war Balsam auf die geschundene Dentisten-Seele.
Sirona/ Schmerz lass nach!
Insight:
Der Alptraum von 80 % aller Deutschen ist ein bohrender Zahnarzt. Dieser Wert wird nur noch getoppt von der Horrorvorstellung einer Wurzelbehandlung (86 %). Aber wie kommen Zahnärzte mit dieser niederschmetternden Statistik klar? Antwort: Es schmerzt sie gewaltig.
Umsetzung:
Um diesen Schmerz zu lindern, wurde ein neues Markenversprechen entwickelt. Der Markenkern „Glücklich investiert“ sollte in nachhaltige Markenkommunikation überführt werden. Die Idee: Mit Sirona macht es wieder Spaß, Zahnarzt zu sein.
Effekt:
Seit 14 Jahren sorgt die Kampagne für ein neues Selbstbewusstsein bei Zahnärzten. Ihre Wertschätzung und die Unterstützung durch den Markt- und Technikführer Sirona trugen dazu bei, dass sie schmerzfrei in die Zukunft blicken konnten. So wurde Sirona auch zum Kommunikationsführer der Branche. Und erreichte bereits im ersten Jahr nach Kampagnenstart mit lediglich einem Drittel des Werbebudgets des Mitbewerbers eine gleich gute Werbeerinnerung. Und auch der Umsatz stieg deutlich an.
