Warum Marken Kreativität brauchen.
Warum Kreativität Veränderung bedeutet. Warum Veränderung kein Freund der Demokratie ist. Warum Demokratie Kreation kaputt macht.
Vor nicht allzu langer Zeit verdüsterte sich – zunächst auf unauffällige, dann auf echt lästige Art – meine Peripherie. Eine unsichtbare höhere Instanz regelte mein inneres Leuchten ein paar Lumen nach unten. Nicht aus Bosheit, nein. Es war einfach an der Zeit: Es war mein 42. Geburtstag. Dementsprechende Grundstimmung: Ojemine, für ’ne Umschulung zu alt, für’n Porsche zu arm, für Charity keine Zeit. Kinder hab ich schon und Tinder ist keine Option. Das reimt sich, das freut mich. Immerhin, man kann sich noch ein bisschen freuen. Aber insgesamt: der Sinn des Lebens wie weggedimmt. Dann kam es klassisch. Ich wollte etwas verändern. Noch vor meinem 43. Geburtstag würde ich berufliche Spuren hinterlassen. Spuren, denen andere folgen würden. Ein richtiger Trampelpfad wüchse daraus.Anhänger und Nachahmer, Fans und Fanatiker und nach einer Weile sogar auch Herr Müller mit ü und Frau Schmidt mit dt, die da pilgerten barfuß auf dem güldenen Pfad, den einst üch beschrütt! Ich würde etwas schaffen, woran sich die Menschen noch lange Zeit erünnerten. Lange Zeit. Also beschloss ich, die Papiersorte in unserem B2B Magazin zu wechseln.
Zwei Leute, zwei Meinungen
Von der alten Papiersorte (superweiß, superschwer, glatt) wollte ich weg in Richtung Gegenteil (grauweiß, superleicht, rau). Und weil ich gerade veränderungseuphorisch war, habe ich dann auch gleich das Format verkleinert. Dann beauftragten wir einen Probedruck, um zu sehen, wie es in der Hand liegt. Oh, ah, wunderbar! In seiner Zartheit und Leichtigkeit berührt es den Leser, ohne dass er lesen muss. Die raue, graustichige Erscheinung des Papiers bildet dabei auf geradezu raffinierte Art den Kontrapunkt zum eigenen Gewicht. Die Demut des Materials zieht den Blätterer in eine Welt der leisen, überaus klugen Töne. Das Papier will nicht mehr sein, als es ist, und ist sich dabei selbst genug, und das macht es in seiner Bescheidenheit unverwechselbar. So sehe ich das. Herr I., der den Probedruck organisierte, aber findet, es sieht aus wie Recyclingklopapier. Da bekommt das Wort „Scheiß-Papier“ doch gleich eine ganz neue Bedeutung.
Ein Leut, keine Meinung
Wie sich in diesem Zusammenhang herausstellte, ist die Veränderung eine blöde Kuh, die ein recht dummer Mensch erst einmal aufs Eis schieben muss. Denn Veränderung birgt vielerlei hässliche Gefahren – und am meisten für diejenigen, die sie heraufbeschwören. Was die Welt im Innersten zusammenhält, ist – wie wir wissen – ein klebriges Gummifadengestrüpp des Gelernten und Gewohnten, bewahrt vom Kollektiv. Wer da mal was anders machen will, muss mit Widerstand aus der breiten Masse rechnen. Mit Widerständen kann ich nicht gut umgehen, von der Psyche her. Darum ging ich den undemokratischen Weg und bat direkt den Häuptling, das neue Papier zu verordnen. Von oben. Einfach bestimmen. Der sah das ganze Thema aber leider anders. Was dem Chef vor allem nicht gefiel, war das kleinere Format, zum Papier hatte er ein Egalgefühl. Weil er aber ein feiner Kerl ist, würde er sich überstimmen lassen, wenn ich noch jemand fände, der meiner Meinung ist. Einer reicht. Ich sollte bloß nicht zu viele fragen.
Vier Leute, drei Meinungen
Und dann ging das ganze Drama los. Ich nahm mir das alte Magazin und den neuen Probedruck zum Vergleich und marschierte los. Selbstredend wählte ich mir die Person, von der ich vermutete, dass sie mir Recht gibt. Die war aber gerade nicht am Platz. Kaffeeholen – was weiß ich. Also befragte ich den Nächstbesten, und der war schon mal etwas weniger begeistert als ich, aber wenigstens unentschlossen. Na, das kann ja heiter werden
12 Leute, 13 Meinungen
Ich beschloss, doch nicht nur einen zu fragen, sondern viele. Schwarmintelligenz als Entscheidungsgrundlage. Und auch mein fleischgewordenes Gegenargument Herr I. schwärmte aus, um Verbündete zu finden. Seine Rede: Er könne sich noch genau an den Tag erinnern, als das Yps-Magazin sein Format verkleinerte. Es war enttäuschend und man fragte sich, ob die jetzt sparen wollen. Und er hatte Erfolg mit seiner Rede. Einer seiner Probanden deutete sogar an, den schönen Probedruck in den Mülleimer zu pfeffern, so minderwertig fände er das Ding. Na ja. Das wäre ja sowieso nicht ohne Mühe gegangen, weil es einer der doofen Push-Eimer mit dem zurückfedernden Deckel war. Zurück zur repräsentativen Befragung.
Nicht jeder Depp taugt zum Meinungsbildner
Während also Herr I. Reden hielt, tat ich das auch. Und ich war wütend. Ich war es leid. Kreation heißt Schöpfung. Also muss es ja was Neues oder anderes sein, sonst hieße es ja Reproduktion. Doch wer Neues schafft, wird vom Volk nicht geadelt, sondern getadelt. Ja, ist klar, das Neue ist manchmal nicht zu Ende gedacht und Innovationen sind oft nur Irrtümer in der Geschichte der Menschheit. Man denke nur an das Thema Push- Eimer. Gleichzeitig aber geben Unternehmen ein Agilitätsversprechen. Niemals stillstehen. Immer am Puls der Zeit. Und die Guten sogar ihrer Zeit voraus. Und dank ihrer Reputation folgen ihnen die Folgschaften. Auf den Spuren, die das Unternehmen hinterlässt. (Siehe güldener Pfad, Absatz 1.) Auf Deutsch: Mainstream wartet erst ab, was Tesla und Apple an Meinung vorgeben. Die müssen es ja wissen und es wird schon einen Grund geben, warum die neuerdings ihre Markenbotschaft auf Recyclingklopapier drucken. Das machen wir jetzt auch. Das ist jetzt gerade innovativ. Soso, wenn’s andere schon machen, dann machen wir das auch. Wir wollen nämlich auch innovativ sein. Halloooo? Wenn’s andere schon gemacht haben, dann ist es nicht innovativ, nicht kreativ, sondern definitiv und nämlich zu spät. Schon mal darüber nachgedacht? Dann wischte ich mir den Schaum aus den Mundwinkeln und fragte mich Folgendes:
Was interessiert uns eigentlich die Meinung der anderen?
Wir haben einige befragt. Es gibt grob geclustert drei Meinungen zum überarbeiteten Magazin. 01. Oh, ah, wunderbar // 02. Ist mir eigentlich egal // und 03. Ihh, mimimi, blablabla, Klopapier und so weiter // in etwa zu gleichen Teilen. Also 1 + 0 – 1 = 0. Hätten wir niemanden gefragt, wäre das Gleiche herausgekommen. In so einem Fall muss man die befragten Personen mal unter die Lupe nehmen. Sind sie eigentlich relevant für unsere Entscheidung? Wie viel wiegt ihre Stimme? Kriegen die Kreativen unter den Befragten einen Faktor 2, weil ihre Meinung mehr wert ist, oder etwa doch diejenigen, für die das Magazin gemacht wird? Wenn nur ein Narr etwas gut findet, ist es dann gut? Und wenn innerhalb eines Mikrokosmos Werbeagentur die Meinungen schon derart auseinandergehen, ist es dann nicht einfach wurstegal, wie wir es machen? Die Seite ist zu Ende und ich darf nur eine Doppelseite vollschreiben, weil das Papier übrigens nicht so billig ist wie es aussieht und außerdem zu allem Unheil noch dazu neigt, an den Rändern zu vergilben. Deshalb beende ich den Aufsatz nun trotz vieler aufwühlender offener Fragen.
