Messbare Größe oder vermessenes Ziel?

Customer Experience ist die Summe aller Erfahrungen, die ein Kunde machen kann, wenn er mit einem Unternehmen – in welcher Form auch immer – in Berührung kommt. Das betrifft sozusagen alle Leistungen und Erfahrungen vor, während und nach dem Kauf eines Produkts bzw. einer Dienstleistung. Die Customer Experience umfasst damit auch den Kontakt mit Mitarbeitern, die Wahrnehmung der Internetpräsenz, der Kommunikation und der weiteren Kundenkontaktpunkte (Touchpoints). Die Kontaktpunkte sind hier nur exemplarisch genannt, da sie in hohem Maße von der Branche und dem jeweiligen Unternehmen abhängen. So ist es eher unwahrscheinlich, dass ein Versicherungsunternehmen, das ganz wesentlich von der wahrgenommenen Seriosität lebt, versuchen würde, seine Produkte – ähnlich wie im Kosmetikbereich – über Influencer oder YouTuber als Touchpoint zu bewerben.

Generell ist das Thema „Kundenerfahrung“ an sich – dass man sich als Unternehmen mit den Fragen „Welche Bedürfnisse haben Kunden?“, „Wie zufrieden sind Kunden mit meinem Produkt?“ oder „Welche Erfahrungen machen sie mit meinen Services etc.?“ beschäftigt – natürlich nicht neu. Auf die eine oder andere Art befasst sich jedes Unternehmen – mehr oder weniger systematisch – mit den Anforderungen und Möglichkeiten, die ein Markt bietet. Wenn Sie die Frage im Sinne eines „Marketingkonzepts“ verstehen, dann ist sicherlich „Kundenzufriedenheit“ der Idee einer Customer Experience sehr ähnlich. Aus meiner eigenen Beratungstätigkeit, unter anderem für ein mittelständisches Pharmaunternehmen (OTC), kann ich mit Bestimmtheit sagen, dass eine Differenzierung der Gesamtzufriedenheit in einzelne Touchpoints auch schon vor 15 Jahren etwas völlig Selbstverständliches war. Also lange bevor „Customer Experience“ en vogue wurde, wollten wir damals von Apothekern – entlang ihrer Customer Journey (B2B) – wissen, wie zufrieden sie mit unterschiedlichen Leistungsaspekten wie Lieferung, Bestellwesen, Innendienst, Retourenabwicklung etc. sind. Das Konzept der Customer Experience fokussiert aus meiner Sicht insgesamt stärker „Erfahrungen und Erlebnisse“, die Kunden mit einem Unternehmen bzw. einer Marke machen.
Was mit Customer Experience stattfindet, ist eine Bewusstseinsschärfung mit Blick auf die Frage.
Welche Bedürfnisse haben Kunden an jeder Station ihrer Reise hin, zu und mit unserem Produkt?“. Das heißt, die ­Frage nach dem Kundenerlebnis wird – und das ist das Entscheidende – an den Anfang aller Aktivitäten im Unternehmen gestellt. In diesem Sinne ist es dann eben auch Aufgabe der Buchhaltung, sich mit der Frage zu beschäftigen, was sie zu einem positiveren Kundenerlebnis beitragen kann. Das klingt vielleicht trivial, ist es aber nicht. Sie glauben ja nicht, welchen negativen Effekt „nur schwer nachvollziehbare Rechnungen“ auf die Customer Experience von Kunden haben können. Nur allzu oft habe ich mir in Fokusgruppen beschreiben lassen, wie zeitaufwändig die sachliche Prüfung einer intransparenten Rechnung ist und folglich wie verzweifelt die entsprechenden Mitarbeiter sind. Ähnliches gilt für die Schnittstellen zwischen Kunden und Service-Innendiensten. Es gibt für Kunden – und das gilt für B2B wie für B2C gleichermaßen – kaum etwas Nervigeres, als wenn sie nach minutenlangem Verweilen in Warteschleifen ihr Anliegen mehr als einmal vortragen müssen, weil Kundeninformationen nicht für alle Servicemitarbeiter transparent einsehbar sind. Das setzt im Grunde voraus, dass alle Akteure eines Unternehmens ihre Tätigkeiten aus der Sicht der Kunden denken – oder besser – fühlen müssen. Das geht im Übrigen auch weit über das Thema „Touchpoint-Management“ hinaus. Auch die Unternehmensorganisation muss sich die Frage stellen, inwieweit sie mit Blick auf Kundenzentrierung richtig aufgestellt ist. Nicht selten sehen wir auch in mittelständischen Unternehmen, dass sich ein Silodenken etabliert hat, das sich mehr mit der eigenen Effizienz, den eigenen Zielen beschäftigt, als gemeinsam – im Verbund der einzelnen Fachbereiche – dafür zu sorgen, dass ihre Kunden eine „durchgängig“ positive Erfahrung mit dem Gesamtunternehmen haben.

Grundsätzlich ist jeder Kunde anders und das bedeutet auch, dass die Vorstellungen von einem positiven Kundenerlebnis unterschiedlich sind. Dennoch lassen sich aus meiner Erfahrung zentrale Faktoren identifizieren, die sich positiv auf die Customer Experience auswirken: eine individuelle, persönliche Ansprache, zeitnahe Reaktion auf den Kunden, relevante, authentische Kommunikationsinhalte, dem Kunden das Leben (erlebbar) einfacher machen, „Barrierefreiheit“ in der Behandlung des Anliegens und konsistentes Erleben des Markenversprechens. Gerade der letzte Aspekt ist aus psychologischer Sicht besonders wichtig. Indem ich das Unternehmens- bzw. Markenversprechen an jedem Touchpoint gleich erleben kann, entwickelt sich Vertrauen, das nicht nur ein wesentlicher Treiber für die Kaufentscheidung ist, sondern auch für die Entwicklung von Loyalität dem Unternehmen bzw. der Marke gegenüber von grundlegender Bedeutung ist. Die Ausgestaltung der hier genannten Faktoren ist dann wiederum „Branchen- und Touchpoint-abhängig“.
Zu den absoluten No-Gos gehören aus meiner Sicht Widersprüche zwischen „dem, was gesagt wird“ und „dem, was getan wird“. Unternehmen bzw. Marken können – und dürfen – nicht mehr ignorieren, dass Kunden nicht nur eine Sensibilität für diese Art von Widersprüchen (zum Beispiel Greenwashing) entwickelt haben, sondern – und das ist der entscheidende Punkt – auch bereit sind, Konsequenzen zu ziehen. Das bedeutet im besten Fall, dass das Unternehmen auf einen solchen Widerspruch (häufig in den sozialen Medien) aufmerksam gemacht wird – im negativsten Fall setzt sich der Kunde erst gar nicht mehr mit dem betreffenden Unternehmen auseinander und sucht nach Alternativen. Es gilt heute mehr denn je: walk the talk – no empty promises!

Das ist ein umfassendes Thema, das ich nur exemplarisch beantworten kann. Um zu veranschaulichen, wie Digitalisierung das Produkterleben verändert hat, greife ich gerne auf ein – etwas nostalgisch anmutendes – Beispiel zurück: Musik. Die etwas Älteren unter uns werden sich noch an den guten alten Plattenladen erinnern. Darin konnte man rumstöbern, in die eine oder andere Platte – später auch Musik-CD – reinhören oder sich auch mal vom fachkundigen Verkäufer Empfehlungen aussprechen lassen. Man konnte mit allen Sinnen in diese kleine Welt eintauchen.
Die Platten bzw. Musik-CDs hatten optisch kunstvoll gestaltete Inlays, auf denen die Texte standen und man konnte eine Platte oder Musik-CD auch mal ausleihen. Die Digitalisierung hat diese Welt auf den Zugang und Erwerb von Musik reduziert und damit die Customer Experience rund um dieses Thema für immer verändert.Wenn Business aus der Offline-Welt ins Internet verlagert wird, verändert sich in vielen Fällen eben auch die sinnliche Wahrnehmbarkeit von Produkten.
Marken sind im Zuge der Digitalisierung auch transparenter geworden. Nehmen Sie das Beispiel der Kultmarke Oatly – des Herstellers von Hafermilch. Die Marke positioniert sich als Weltverbesserer, indem es verspricht „ein gutes Unternehmen zu sein“, bei dem die Verbesserung der menschlichen Lebensbedingungen „immer vor dem rücksichtslosen Streben nach Profit“ stehen wird. Dem Netz und den sozialen Medien ist es natürlich nicht entgangen, als Oatly einen Teil seiner Anteile an die Investmentfirma verkauft hat, die wiederum an einer brasilianischen Firma beteiligt ist, die für massive Rodungen im Amazonas-Regenwald verantwortlich sein soll. Der Shitstorm und der Aufruf zum Boykott der Haferdrink-Marke war vorprogrammiert. Auch das gehört zum veränderten Markenerlebnis. Die Liste möglicher digitalisierungsbedingter Veränderungen ließe sich fortsetzen. Nehmen wir die Selbstscanner – wir kennen sie von Ikea oder auch dem LEH – sie gehören mittlerweile zur alltäglichen Experience beim Einkaufen. Es gilt auch als ausgemacht, dass künstliche Intelligenz bald auf breiter Fläche Einzug in den Alltag halten wird. Dann gibt es beispielsweise Werbeplatzierungen oder Bestellvorschläge, angepasst an unsere Stimmung, die auf Basis von Gesichtsanalysen bereitgestellt werden. Walmart arbeitet beispielsweise daran, die Filialen den digitalen Erfahrungen seiner Kunden anzupassen. Das heißt, sie arbeiten an der Verknüpfung der Offline- mit der Online-Welt. Das geschieht, indem neu gestaltete Märkte mit einem Leitsystem ausgestattet sind, das zur Nutzung von Apps anregen soll. Mit anderen Worten, der Digitalisierungsprozess ist noch lange nicht am Ende angekommen. Wir dürfen gespannt bleiben.

Wenn wir über Customer Experience sprechen, dann müssen wir uns darüber im Klaren sein, dass es hier um Erfahrungen geht. Wir sprechen also nicht über etwas objektiv Messbares, sondern über subjektive Empfindungen, die eben nicht exakt in einer Kennziffer gemessen werden können. Wie ich eingangs bereits gesagt habe, handelt es sich ja um die „Summe aller Erfahrungen“, die an den verschiedenen Touchpoints gemacht werden. Das heißt, der erste Schritt als Organisation ist zu überlegen, welche Touchpoints es gibt und was der jeweilige Kontaktpunkt aus Sicht des Kunden leisten muss. In einem zweiten Schritt ist diese „Innensicht“ mit der „Außensicht“ – also dem, was der Kunde jeweils erwartet – abzugleichen.
Auf Basis der Kundenbefragung werden die Touchpoints hinsichtlich ihrer Relevanz für die Customer Experience (Gesamterfahrung) priorisiert. Je nach Gegebenheiten wird man sich auf die drei bis fünf wichtigsten Touchpoints konzentrieren und entsprechende KPIs festlegen, die es dann regelmäßig zu messen gilt (Tracking). Ich will mal ein Beispiel nennen. Die Kunden werden an den Service-Innendienst sicherlich eine andere Erwartung haben als an einen Flagshipstore – während vielleicht ein „einfacher Ablauf“ und „Freundlichkeit“ beim Service im Vordergrund stehen, kann die Erwartung an einen Flagshipstore „Infotainment“ sein. Dieses Beispiel zeigt auch, dass die „Messung“ der Customer Experience immer nur unternehmensindividuell erfolgen kann. Also zusammenfassend: die wichtigsten Touchpoints identifizieren und inhaltlich klären, mit Kundensicht abgleichen, priorisieren, KPIs formulieren und regelmäßig messen. Als Gesamtmaß empfehle ich in diesem Zusammenhang in der Tat den Net-Promoter-Score (NPS). Der NPS ist nicht nur einfach zu kommunizieren, sondern korreliert nachweislich auch mit dem Unternehmenserfolg. Entscheidend ist dabei, dass die maßgeschneiderten KPIs und der NPS kontinuierlich gemessen werden, denn erst durch den Vergleich einen gewissen Zeitraum wird daraus ein sinnvolles Tool zur Steuerung der Customer Experience.

In der Tat sind viele Märkte durch funktional gleichwertige Produkte gekennzeichnet. Die Frage nach der Differenzierung aber bleibt und verschärft den Wettbewerbsdruck. Und ja, vor diesem Hintergrund wird das Thema Customer Experience vielfach als eine Möglichkeit gesehen, diese Differenzierung herzustellen. Wobei es meines Erachtens weniger darum geht, „den Kunden zu überraschen“ bzw. „zu begeistern“, sondern vielmehr darum, die Interaktionen mit dem Unternehmen möglichst einfach, dem Kunden zugewandt und reibungslos zu gestalten. Um es auf den Punkt zu bringen: Es steht nicht mehr das Produkt im Vordergrund, sondern die jeweilige Strategie, mit der die Wünsche des Kunden befriedigt werden sollen. Das bietet natürlich gerade mittelständischen B2B-Unternehmen mit stark funktionalen Produktwelten das Potenzial, über Touchpoints die Marke emotional aufzuladen und damit für den Kunden erlebbarer zu gestalten (zum Beispiel durch Flagshipstores).

Selbstverständlich brauchen auch B2B-Marken eine Vorstellung davon, welche Bedürfnisse ihre Kunden haben und was sie vom eigenen Unternehmen erwarten. Hier stellt es sich – zumindest im Offline-Bereich – vielleicht etwas einfacher dar. Nehmen wir beispielsweise „medizinische Überwachungssysteme für Krankenhäuser“. Hier spricht der Vertrieb mit seinen Kunden (Ärzten, Krankenschwestern) direkt vor Ort, wie Bedienelemente oder Schnittstellen verändert werden müssen, um die Prozesse zu optimieren. Hier bedeutet Customer Experience aber auch sicherzustellen, dass der Informationsfluss zwischen Vertrieb und Service reibungslos funktioniert, um im Falle einer Reklamation dem Kunden schnell und problemlos helfen zu können.
Für den Online-Bereich gelten für B2B im Prinzip die gleichen Regeln wie im B2C-Kontext. Es geht um einfache, reibungslose Prozesse. Das bedeutet, wenn bei einer Recherche auf der Unternehmenswebsite/im Webshop eine Frage entsteht, muss gewährleistet sein, dass dann eine Kontaktnummer verfügbar ist und dem Innendienst die bereits eingegebenen Informationen auf dem Bildschirm vorliegen, so dass der Kunde sein Anliegen nicht noch einmal erzählen muss.

Etwas Grundsätzliches vorweg: Bei allen Überlegungen zu diesem Thema muss man verstehen, und das hat sich in unterschiedlichen Studien gezeigt, dass die Gründe für Begeisterung und Frustration in Bezug auf ein Unternehmen oder eine Marke fast immer ähnlich sind. Bei allen Digitalisierungsbemühungen spielen Mitarbeiter die entscheidende Rolle. Menschen sind und bleiben soziale Wesen – nicht alles kann durch digitale Tools allein gelöst werden. Zudem sollte auch nicht vergessen werden, dass es den Kunden im Wesentlichen um den Kern der Leistung geht und weniger um die Peripherie. Kunden wollen, dass ihre Customer Journey (Kundenreise) nahtlos, intuitiv und einfach ist. Es bringt also nichts, die einzelnen Kontaktpunkte isoliert zu betrachten und zu optimieren. Es geht vor allem darum, die Schnittstellen zwischen den Kontaktpunkten „nahtlos“ zu gestalten und Informations- und Entscheidungsprozesse für den Kunden so einfach wie möglich zu gestalten. Vor diesem Hintergrund kann ich nur empfehlen, gerade im Kontext von B2B, alles dafür zu tun, die physische Nähe, den direkten Kontakt, das Gespräch mit den Kunden zu pflegen.
Ein KI-basierter Chatbot wird – und das ist die gute Nachricht – bis auf weiteres noch nicht in der Lage sein, die Emotionalität, die Empathie und die persönliche Nähe zu einem Kunden im Gespräch herzustellen. Vermutlich sind hybride Lösungen, eine Kombination aus KI-gesteuerten Chatbots und Menschen, eine sinnvolle Lösung.

Also die Talk-Experience mit Ihnen war – wenn auch coronabedingt nur virtuell – sehr angenehm. Und ob ich etwas anderes erwartet habe? Ich konnte in Ihren Fragen einen leicht kritischen Unterton hinsichtlich des Hypes um dieses Thema heraushören. Das hatte ich nicht in dieser Form erwartet und das hat mich positiv überrascht.