Ein Gespräch mit Markenexperte Prof. Dr. Carsten Baumgarth über die Marke Deutschland

Na ja, die erste Assoziation für mich sind die historische Wurzeln, die bekanntlich in England liegen und mit einer anderen Absicht dahinter geprägt wurden. Dann natürlich die Stärken, die zu „Made in Germany“ geführt haben. Das hat lange positiv für uns funktioniert und tut es auch heute noch
in vielen Ländern. Plus die Herausforderung, dass wir aktuell gar nicht mehr genau wissen, wofür wir stehen: Also, ob die Technologie- und Qualitätsführerschaft, die bislang mit uns assoziiert wurde, noch zählt. Oder ob jetzt Nachhaltigkeit das neue „Made in Germany“ ausmachen soll. Und weil ich zum Bei- spiel ziemlich viel international unterwegs bin und sehe, wie andere Länder mit ihren Nationenmarken umgehen, fällt auch auf, dass uns das Bewusstsein und die Professionalisierung der Markenführung für die Marke Deutschland fehlen. Das geschieht in anderen Ländern viel strategischer und der Einsatz der Nationenmarke findet dort viel bewusster und selbstbewusster statt. Und das ist eben in Deutsch- land überhaupt nicht vorhanden.

Also ich glaube, dafür gibt es mehrere Gründe. Wir haben zum Beispiel im Vergleich mit der Schweiz alleine durch die Größe eine wesentlich größere Komplexität, also die Schweiz ist überschaubarer. Der zweite Grund: Wir haben in Deutschland eben immer noch ein Problem mit Stolz, nicht nur mit unserem Nationalstolz. Wir hinterfragen uns permanent, ob man das überhaupt darf. Wenn man aber auf die Marke intern nicht stolz ist, dann wird’s eben auch extern nichts. Das ist wie bei jeder anderen Marke auch. Und das Dritte ist, dass im Augenblick vollkommen unklar ist, wofür die Marke Deutschland steht. Wenn man das nicht hat, dann braucht man eigentlich gar nicht weiter nachzudenken. Also auch nicht über irgendwelche Regeln dazu. In der Schweiz ist klar, welche Qualität, welche Produktionsprozesse dazu berechtigen, das Label „Swiss Made“ zu führen. Dabei hat man sich stark an den Produktionsprozessen in der Schweiz orientiert, hat das alles geschützt und letztendlich sogar in Gesetze gegossen.

Wir erleben gerade eine Erosion dessen, wofür wir bislang gestanden haben. Und was man auch bei uns erfahren und tatsächlich tagtäglich erleben kann. Wir waren das Land der Qualität, der Stabilität, der Zuverlässigkeit, in dem alles ordentlich und geregelt ist. Das passt überhaupt nicht zu dem, was wir im Augenblick beobachten. Das fällt komplett auseinander. Eine zweite starke Facette dieses Landes war die technologische Innovation. Also zum Beispiel die Anzahl der Patente, da spielten und spielen wir bislang immer in der ersten Liga, aber der Trend geht schleichend abwärts. Echte Innovationen, wirklich technologischer Art, sind jedoch teils politisch, teils aus anderen Gründen in Deutschland sozusagen nicht mehr en vogue. Technologien werden komplett verteufelt, die geben wir freiwillig auf. Andere sind zwar noch da, aber wir sind darin nicht führend. Und was schon immer eines unserer Probleme war: Wir waren technologisch führend, haben es aber nicht umgesetzt bekommen. Viele Innovationen sind hier erdacht und gemacht, aber nicht zur Marktreife und zum Markterfolg gebracht worden. Und das Dritte, was wir im Moment sehen, ist, dass alles überreguliert ist. Überregulierung bremst Innovation und Kreativität. Neues macht erst mal Angst, wird reguliert und damit ausgebremst. Bei der Künstlichen Intelligenz findet genau das auch wieder statt. Uns ist häufig gar nicht klar, was genau KI ist. Aber ein Verbotsgesetz schaffen wir.

Dementsprechend bleibt die Frage, wofür Deutschland überhaupt noch steht. Und da war ja irgendwann die Idee, auch politisch gewollt, dass Nachhaltigkeit als neuer Kern dient und gar zum zukünftigen Exportschlager und Wirtschaftsmodell werden soll. Aber erstens ist dabei die Frage, wie wichtig Nachhaltigkeit außerhalb von Deutschland ist. Und zweitens: Sind wir denn wirklich so führend im Bereich Nachhaltigkeit, wie wir es gerne immer behaupten? Ist das wirklich ein glaubwürdiges und relevantes Asset, das uns attraktiv auf den Weltmärkten macht? Wenn aber schon die inhaltliche Orientierung fehlt, dann wird’s halt schwierig mit einer professionellen Markenführung.

Ich bin viel im Ausland unterwegs und da bekommt man häufig Kopfschütteln bezüglich unserer Vorgehensweise und unseres Umgangs mit Nachhaltigkeit. Auf der einen Seite wird international schon wahrgenommen, dass das Thema bei uns stark diskutiert wird. Es wird dann aber auch gesehen, dass wir bestimmte Technologien, die uns dabei helfen könnten, abschalten oder ignorieren. Wir sind häufig Weltmeister im Reden und in moralischen Absichtserklärungen, aber eher Zwerge im konsequenten Handeln. Wie zum Beispiel bei der Solartechnologie geschehen. Eine zentrale Technologie für die Energiewende und Deutschland war hier weltweit mal führend, aber dann wurde nicht konsequent weiter an diesem Feld gearbeitet und am Ende haben wir uns alles aus der Hand nehmen lassen. Und das passt eben überhaupt nicht zusammen: nicht nur Absichten verkünden, sondern auch technologisch umsetzen. Ich frage mich: Was haben wir denn noch? Ist es Qualität? Da muss man sich vielleicht eingestehen, dass es diese in vielen unserer Systeme nicht mehr gibt. Ist es Innovation? Ist es Nachhaltigkeit? Mir und vermutlich auch über 80 Millionen Bürgerinnen und Bürgern in Deutschland ist das aktuell nicht klar.

Da frage ich mich: Ist das noch so? Haben wir diese Ingenieure, Erfinder und Tüftler mit diesen Fähigkeiten noch? Ich war über den Sommer für ein paar Wochen in Südkorea. Und das ist ein Land, an dem ich faszinierend finde, wie schnell sie ihre Marke aufgebaut haben. Vor 30 Jahren wurde Südkorea noch als einer der Tigerstaaten betrachtet. Also bis dato stark landwirtschaftlich geprägt mit Potenzial zu Entwicklung und Wachstum. Heute ist Südkorea eine der führenden Wirtschaftsnationen der Welt. Und zwar mit einem klaren Technologiefokus. Südkorea hat es im Prinzip innerhalb einer Generation gemeistert. Da funktioniert auch alles: Verwaltung, Neubauten, Mobilität, Digitalisierung, Kommunikation.
In Deutschland kriegen wir dagegen unsere Projekte nicht mehr realisiert, wir haben unsere Prozesse nicht mehr im Griff. Und uns fehlt der Wow-Effekt. Wenn ich mir unseren Berliner Flughafen anschaue, der ja mittlerweile tatsächlich steht und geöffnet hat, dann ist das eben ein ganz normaler, relativ langweiliger Flughafen. Die Hamburger mit ihrer Elbphilharmonie, die haben kurzfristig diesen Wow-Effekt geschafft, dieses Projekt steht für Zukunftsorientierung und hat einen echten Wow-Effekt. Also ein in Stein gemeißeltes Symbol dafür, dass man wieder mutiger, experimenteller wird. Aber wenn man das mit Südkorea vergleicht, dann haben die in den vergangenen 30 Jahren ganz andere Projekte hinbekommen. Und damit sind wir wieder beim Markenthema: Wir leben von unserem Ruf, von unserer Reputation. In vielen Ländern werden wir nach wie vor als absolut führend wahrgenommen. Aber das bröselt mehr und mehr. Ich kann das um mich herum beobachten. Ich arbeite an einer staatlichen Universität. Und die bröselt, schau dir unsere Schulen und Kitas an, es bröselt. Denk an unsere Verkehrsinfrastruktur ... fahr einfach mal Bahn. Das ist ein schleichender Prozess. Da gibt es keinen großen Knall, der eine Reputationskrise auslöst, es schleicht sich ein. Deshalb merkt das auch kaum einer. Wir fallen nicht von Platz eins auf Platz 20, sondern wir verlieren Platz um Platz. Und ein langsamer Abstieg wirkt nicht dramatisch.

Das haben wir ja bereits gesagt: Das Bild von außen ist gar nicht so schlecht. Aber eine Marke macht sich ja immer von innen kaputt. Wir genießen in vielen Ländern noch ein hohes Ansehen für unsere Produkte, für unsere Verwaltung, für unsere Politik und Justiz. Wir zehren von diesem positiven Vorurteil. Noch. Marken bröseln immer von innen heraus, das hat zunächst mal nichts mit außen zu tun. Das ist bei jeder Marke so. Innen schafft man sich die Probleme. Anfangs ist das erst mal gar nicht so dramatisch. Aber später ist das eben wie eine Spirale, die immer schneller und enger wird. Und das führt dann irgendwann mal zu Resignation und Pessimismus. Wir sind in Deutschland zurzeit nicht mehr optimistisch, nicht mehr zukunftsorientiert unterwegs. Auch unsere Einstellung, es funktioniert doch alles nicht, bringt uns nicht voran. Und dann schaust du dir die Start-up-Szene in Deutschland an, dann fällt auf, dass die Zahl wieder zurückgegangen ist bzw. stagniert. Da wurde richtig viel Geld hineingepumpt, viele Firmen haben Inkubatoren aufgesetzt, der Staat hat unterstützt ... trotzdem ist die Luft ein wenig raus. Und gerade das hat ja viel mit Zukunftsorientierung und Aufbruch zu tun. Und viele Start-ups, die mit Zukunftstechnologien zu tun haben, gehen jetzt direkt ins Ausland. Das hat Gründe. Das politische, gesellschaftliche und wirtschaftliche Klima ist dafür nicht geeignet. Zusätzlich findet man keine Leute, also nicht die, die man braucht. Das hat mit Ausbildung, aber auch mit Wollen zu tun, also mit der Bereitschaft, sich in eine Aufgabe zu stürzen. Und das alles ergibt dieses Bild der Spirale, die aber eben nicht das Gefühl auslöst: Hey, wir müssen uns neu erfinden und wir werden das hinbekommen.

Ja, zweifellos.

(Lacht) Vielleicht müssen wir doch tatsächlich Fußball-Europameister werden. Die Wirkung von Sport, insbesondere Fußball, auf den Gemütszustand der deutschen Nation darf man nicht unterschätzen. Und ich habe ja gesagt, dass wir vielleicht einfach mal Glück brauchen. Vielleicht ist das der notwendige Impuls, aber ich schätze die Wahrscheinlichkeit, dass wir Europameister werden, als relativ gering ein. Trotzdem: Vielleicht fällt uns irgendwann etwas total Relevantes und Erfolgreiches ein. Vielleicht werden die Flugtaxen der Hype weltweit und die kommen alle aus Deutschland. Aber ich fürchte, dass wir insgesamt für solche Dinge einfach zu träge und langsam sind. Im Augenblick muss man auch sagen, dass die gesamte - sagen wir mal - Elite, egal ob Politik, Wirtschaft oder Intellektuelle, mit so vielen Tagesproblemen beschäftigt sind, dass sie über die Marke Deutschland gar nicht nachdenken. Die müssen die Krisen X, Y und Z klären. Dazu ist unser Top-Personal auch nicht gerade charismatisch und visionär unterwegs. Angefangen bei unserem Bundeskanzler. Der hat sicher seine Qualitäten, das Mitreißen von Menschen gehört bestimmt nicht dazu.

Wir haben letztes Jahr eine Studie durchgeführt. Da ging es darum, ob man deutschen Marken noch neue Technologiefelder zutraut. Und zwar gerade auch im Vergleich zu den großen internationalen Brands dieser Welt wie Apple, Meta, Google etc. Da ging's beispielsweise um Robotik, um selbstfahrende Autos usw. Interessant war für uns gerade der Aspekt, was man den einzelnen Marken zutraut. Und die befragten Konsumenten trauen unseren deutschen Marken eigentlich noch viel Neues zu. Das verhält sich so wie bei unserer Nation: Die deutschen Marken und die Marke Deutschland verfügen eben nach wie vor über eine hohe Reputation und ein positives Image. Aber wir müssen endlich auch liefern.

Ja, genau, das ist ja eine Diskussion, die wir schon länger in dem Expertenrat Technologiemarke führen. Oft ging es dabei auch um „Made in Germany“ und das Thema: Wir sind eigentlich technisch gut, vor allem im B2B, aber auch im B2C, kriegen es aber zu oft nicht auf die Straße. Weil wir dieses Vermarktungsgen nicht haben. Also auch hier wieder die Erkenntnis: Wir stehen wahrscheinlich für einen tiefgreifenden Change einfach noch zu gut da.

Ja, das ist schon die Herausforderung, die wir jetzt haben, und ich habe da keine wirkliche Vorstellung, wie wir das gemeinsam bewältigen können.

Genau. Und diese Einigung, falls es die mal gäbe, müsste dann sofort umgesetzt werden in erfolgreiche Projekte, damit dieser Auf- und Umbruch auch sicht- und spürbar wäre.

Die Menschen müssen eben in der Mehrheit wieder davon überzeugt sein, dass es gut ist, was hier in Deutschland passiert. Mal sehen, ob und wie das funktioniert.