Stephan Grünewald über die Wahrnehmung von Werbung.

Als ich angetreten bin, hatte ich schon die Vorstellung, dass ich Therapeut werde. Die Quellen sind natürlich immer in der Kindheit oder in der Jugend, dass man so Beobachtungen macht. Dass die Dinge nicht immer so sind, wie sie zu sein scheinen, und man sich fragt: Warum streiten sich jetzt die Eltern? Warum wird man jetzt an der Stelle verraten? Das waren immer solche Fragen, wo ich dachte: Da möchte ich ein tieferes Verständnis haben – oder zumindest tiefer blicken. Ich hatte das Glück, dass ich in Köln bei Wilhelm Salber lernte, der die morphologische Psychologie entwickelt hatte und mit Anna Freud, der Tochter von Sigmund Freud, befreundet war. Ich habe also eine sehr tiefenpsychologische Ausbildung erfahren, später sogar noch ein Praktikum bei Freuds Enkel Ernest Freud gemacht. Das heißt, im Studium hat sich mir nicht immer nur die klinische Welt, sondern auch die Welt des Alltags eröffnet, weil wir dort schon Tiefeninterviews und Erlebnisbeschreibungen über alltägliche Dinge gemacht haben. Sei es das Mensaessen, das Joggen, das Putzen, das Glockenläuten – was auch immer. Da hatte ich schon das Gefühl, dass man mit zweistündigen Tiefeninterviews mehr erfährt als bei Meinungsumfragen mit Fragebögen. So entstand dann die Idee mit rheingold, diese Konzepte im Bereich der Medien- und Marktforschung umzusetzen.

Veränderungen beobachten wir natürlich immer auf verschiedenen Ebenen. Wir sind ja im Moment in einer fulminanten Veränderung, weil Corona unseren gesamten Alltag umkrempelt. Ich mache das mal an einem Beispiel fest: Wir waren bis vor ­kurzem das Volk der Reiseweltmeister. Durch das Diktum, dass wir Mobilität reduzieren sollen, ist das Reisen mittlerweile tabuisiert. Wenn man so in den Alltag reinschaut, hat man das Gefühl, dass es für viele Menschen mittlerweile ein elftes Gebot gibt: Du sollst nicht reisen. Wir machen gerade eine Studie zur Reisebereitschaft der Deutschen. Dabei werden die ganzen Befürchtungen, Ängste, Schammomente, die mit der Mobilität und dem Reisen verbunden sind, deutlich. Wir haben immer eine Trendebene, die dafür sorgt, dass sich bestimmte gesellschaftliche Werte verändern und umwerten. Das muss man natürlich immer im Blick haben.Nach dem 11. September haben wir erlebt, das ein Grundvertrauen in die globale Welt, weggebrochen ist. Der Einsturz der Twin-Türme wurde zum Sinnbild dafür, dass die Welt unberechenbar und bedrohlich fragil geworden ist. Damit kam Sehnsucht nach einer überschaubaren Welt und nach Komplexitäts-Reduktion auf. „Simplify your life“ wurde zum Motto und zum Bestseller: Weniger ist mehr. Da merken wir, da ist ein Ereignis, das die kollektive Befindlichkeit umjustiert, und dass im Markt oft Durchschläge sichtbar werden, zum Beispiel Komplexität zu reduzieren. Sieben Jahre später haben wir die Wirtschafts- und Finanzkrise. Die Menschen haben auf einmal Angst, dass alles, was ihnen lieb und teuer ist, wie in einem schwarzen Loch versinkt. Nicht nur Banken, sondern auch persönliche Ersparnisse. Dann setzt der „Tanz auf dem Vulkan“ ein und man versucht, bevor sich alles auflöst, das Ersparte in Konsum umzumünzen – was die Binnennachfrage stabilisiert.

Nein, da muss man sagen: Haltungen sind in bestimmten Feldern relevant, wo man auch demonstriert, dass man eine Haltung hat. Wenn ich ein Auto fahre, das Auto ist ein Persönlichkeitsmarkierer, dann zeige ich über das Blechkleid auch, was für eine Haltung ich habe. Und da kann ich natürlich mit dem Elektroauto oder Kleinwagen was anderes ausdrücken, als wenn ich jetzt einen SUV habe. Da bin ich im öffentlichen Raum. Nachhaltigkeit zum Beispiel ist in vielen Märkten ein Hygienefaktor. Jetzt während Corona haben viele Leute das Gefühl, das ist die himmlische Strafe für unsere Gier, für die Maximierungskultur, das „höher, schneller, weiter“. Da kommt plötzlich eine Haltung auf: Wir müssen nachhaltiger leben. Weil es aber so anstrengend ist, das persönlich zu beherzigen, wird das an die Wirtschaft und den Handel delegiert. Jeder Anbieter muss diesen Hygienefaktor beherzigen, aber nicht jeder muss ihn kommunikativ nach vorne bringen. Beispiel: Wir arbeiten seit 28 Jahren für Frosch, diese Marke steht für Umweltschonung. Frosch verbindet diese Umweltschonung mit einer Verbraucherschonung. So entsteht für den Verbraucher ein USP: Ich muss nicht generalstabsmäßig saubermachen. Da muss es nicht immer blitzen und glänzen. Man kann es dem natürlichen Gang überlassen und braucht kein schlechtes Gewissen zu haben, denn ich mache ja die Umwelt und die Gewässer sauber. Das heißt, Nachhaltigkeitsmomente müssen erfüllt werden, sie eignen sich aber nicht immer automatisch als Werbe-USP. Und sie eignen sich dann dafür, wenn es gelingt, sie mit etwas zu verknüpfen, was in der Marke drin ist. Bei Frosch: Wir schonen dich als Verbraucher bei der Arbeit. Der grüne Frosch ist auch nie gestresst, sondern sitzt schön in der Natur rum und freut sich sinnlich des Lebens. Und dafür ist man quasi tätig. Gegenbeispiel: Wenn Tchibo sagt „Jede Woche eine neue Welt“, ist das ein Versprechen, was alles andere als nachhaltig ist. Wenn die jetzt mit Nachhaltigkeit werben würden, würden sie eine kognitive Dissonanz erzeugen, weil die Leute das Gefühl haben: Es wäre ja eigentlich nachhaltiger, wenn ich mir eben nicht den zweiten Toaster oder den dritten Messerblock kaufe.

Das hängt sehr stark von dem Medienumfeld ab. Generell beobachten wir, dass Menschen, wenn sie zum Beispiel fernsehen, sich auf etwas einlassen. Sie geben die Regie ab und steigen ein in den Film oder die Soap-Opera. Sie sind in der Aufmerksamkeit sehr absorbiert und drohen manchmal im Fernsehen zu versinken. Interessanterweise sind viele Verbraucher nach einer halben Stunde dann froh, wenn der Alltag sich wieder meldet und über die Werbung daran erinnert: Es ist noch Wäsche zu waschen, Suppe zu kochen und so weiter. Die Werbung vertäut uns in den fiktionalen Welten mit unserem Alltag und bringt wieder in den Blick, was man sonst noch treiben könnte. Das ist den Menschen manchmal gar nicht so unlieb, weil sie das Gefühl verlieren, sie seien in einer fiktionalen Blase. Wenn ich bei Netflix bin und einen Staffellauf mache, gerate ich mehr und mehr in eine fiktionale Welt, was am Wochenende vielleicht attraktiv ist, aber ich verliere den Kontakt zum Alltag. Da sind keine Nachrichten mehr, die mir sagen, wie die Lage der Dinge ist. Und da ist eben auch keine Werbung. Anders ist es, wenn ich im Internet unterwegs bin. Dann eröffnet sich eine riesige Welt und ich bin selbst der Steuermann, ich navigiere. Dort ist die Werbeaversion viel größer. Es gibt tausend Abzweigungen und ich muss gucken, mich nicht zu verästeln und meinen Weg zu finden. Wenn dann noch das Sturmfeuer Werbung kommt, laufe ich Gefahr, den Kurs zu verlieren.

Man will mit einer Marke in Kontakt stehen. Marken haben psychologisch unterschiedliche Funktionen. Sie sind der Knigge des Alltags. Die Marke sagt mir, wie wir Bier trinken, wie wir putzen, wie wir Auto fahren. Mit französischer Entspanntheit und mit dem BMW auf der Überholspur. Die Marken haben die Funktion, die früher politische Ideologien oder Religionen hatten. Die haben uns gesagt, wie wir leben sollen. Marken brechen das auf Alltagskontexte runter. Zum Teil sind sie wie Schutzheilige, die uns begleiten, denen wir vertrauen, dass sie uns in der Not beistehen.
Das ist was, womit ich mich doch gerne verbinde und der Marke zeige, dass ich eine seelische Nähe verspüre und die Marke Teil meines Persönlichkeitsausdrucks ist.

Die Genervtheit entsteht durch das Gefühl, dass mich die Werbung verfolgt.Die stalkt mich, lauert mir auf, überfällt mich und sabotiert meine Rezeptionszusammenhänge, indem ich sie wegklicken muss. Im Fernsehen ist das unproblematisch, weil die Leute dann sagen: Entweder schaue ich mir an, was der Alltag noch zu bieten hat, oder ich gehe auf einen anderen Kanal. Das nervt mitunter, wenn man gerade an einer spannenden Stelle ist, aber da sind die Menschen meistens etwas generöser. Wenn ich draußen flaniere, habe ich überall Werbetafeln, Litfaßsäulen, Banner – aber da habe ich eine selektive Wahrnehmung. Der Mensch nimmt dann nur das wahr, was in seine Schlenderverfassung reinpasst. Alles andere blendet man aus. Da ist Werbung komplett unproblematisch. Der Ärger entsteht dann, wenn ich das Gefühl habe: Ich will mich intensiver mit einer Sache beschäftigen und dann springt mir die Werbung in die Quere. Beispiel: Ich lese auf Spiegel online einen spannenden Artikel – bum, ploppt da was auf. Ich muss es wegklicken und dann auch noch erklären, warum ich gerade diese Werbung nicht haben will. Dieses Gefühl, die Selbstbestimmung zu verlieren, das ist problematisch.

Ich beziehe diese Erfahrung immer mit ein. Triggert mich das? Ist das relevant? Ansonsten ist das ein Stalkingakt. Außerdem unterscheiden wir verschiedene Marktkontinente, in denen wir ein unterschiedliches Bindungsverhalten haben. Ich mache das mal an einem Beispiel fest: Es gibt die sogenannten Schutzmächte, also Energiedienstleister, die Pharmaindustrie, die Versicherungen – all das, was mein Leben schützt und absichert. Da ist es wichtig zu wissen, dass es das gibt, aber ich möchte im Alltag nicht immer daran erinnert werden, dass ich krank werden oder verunfallen kann. Das kränkt meine Autonomie und Emanzipiertheit. Deshalb dürfen sich solche Marken nicht in den Vordergrund drängen, weil jeder Werbekontakt uns diese kränkende Erfahrung vermitteln könnte, im nächsten Moment ein Problem zu haben.

Sie macht zwei Fehler: Sie schafft es nicht, eine klare Haltung zu entwickeln, sondern ist in einem Kompromiss gefangen, der uns in eine endlose Lockdown-Schleife führt. Die passive Haltung bedeutet: Wir fahren unser Land radikal runter, brauchen dann Ausgangssperren, fahren Betriebe runter. Die alternative aktive Haltung wäre: Wir machen eine proaktive und kontrollierte Strategie, öffnen das Leben unter klaren Vorgaben: Testen und Apps, die Kontakte und Entfernungen messen.Im Moment schunkeln wir aber zwischen einer löchrigen Passivität und einer zielgehemmten Aktivität hin und her. Das zermürbt und desillusioniert die Menschen. Ihnen erschließt sich kein langfristiger Masterplan und die Bürger haben das Gefühl: Die Politik versteht uns nicht. Denken wir an die Kommunikation der Bundesregierung, wo der Rentner zurückblickt und sinngemäß sagt „Wir waren faul und haben wochenlang gar nix gemacht“. Da merkt man, selbst im Lockdown: Das überstehen die Leute nur, wenn sie emsig und betriebsam sind. Sie wandern, sie werkeln, sie sortieren, sie kochen, machen Gitarrenkurse. Die Menschen haben das Gefühl: Ja, ich bin stillgelegt, aber dadurch, dass ich mich sinnvoll betätige, drehe ich in der Stille nicht durch, sondern erlebe den Lockdown durchaus auch als produktive Zeit. Das wird aber gar nicht kommuniziert, im Sinne von „Toll, dass du dich an die Regeln hältst, aber wir sehen auch, wie aktiv und produktiv du trotzdem bist“. Es wird so getan, als könnte man das Land in einen kollektiven Winterschlaf versetzen, aber dafür sind die Menschen hierzulande viel zu unruhig und tatenfreudig. (Anm. d. Red.: Das Interview fand Mitte April statt.)