Keine bunten Bildchen mehr

Marketing wird mehr und mehr zur koordinierenden, steuernden Zentrale

Die Studie zeigt, dass Marketingverantwortliche mit stabilen Budgets einem höheren Druck ausgesetzt sind. Es wird erwartet, dass sie Markenaufbau, Nachfragegenerierung und digitale Transformation miteinander verbinden und den Wertbeitrag des Marketings anhand von Geschäftsergebnissen nachweisen. Diese Ergebnisse deuten auf eine Entwicklung, die bereits vor Jahren von verschiedenen Beratungen, wie zum Beispiel McKinsey, prognostiziert wurden: Marketing bekommt eine zentrale, koordinierende und steuernde Funktion innerhalb der Unternehmen. 

B2B-Markenführung als Wachstumstreiber. Abteilung für bunte Bildchen ist Geschichte

Die Kernaussage der Gartner-Studie ist nach den letzten Jahren einigermaßen überraschend: Die Rolle der B2B-Marke verändert sich grundlegend. Markenführung wird zum integralen Bestandteil der Wachstumsstrategie. Erfolgreiche B2B-Unternehmen verbinden Markenaufbau, Demand Generation, Vertrieb und Künstliche Intelligenz zu einem ganzheitlichen Marketing-Ansatz, der unter Umsatz-Aspekten bewertet wird. Ist die Zeit der Abteilung für die bunten Bildchen vorbei? Es scheint so. Allerdings investieren die so agierenden Unternehmen mit durchschnittlich 7,8 % des Unternehmensumsatzes deutlich mehr, als es bei deutschen, mittelständischen B2B-Unternehmen üblich ist. Diese Investitionen scheinen sich zu lohnen. Schließlich müssen Marketingmaßnahmen einen messbaren Beitrag zu Pipeline und Umsatz leisten. Die Markenführung wird in diesen Unternehmen strikt anhand wirtschaftlicher Kennzahlen bewertet. Und die Trennung zwischen Markenkommunikation und Performance-Marketing verliert an Bedeutung, beide Disziplinen gelten als perfekte Ergänzung. Allerdings mit deutlichem Schwerpunkt in Richtung B2B-Marke. In den befragten Unternehmen hat man verstanden: Marke ist kein Selbstzweck. Marke reduziert Kaufunsicherheit, sorgt für Präferenz und beschleunigt Kaufentscheidungen.

Markenbekanntheit zunehmender Investitionsschwerpunkt

Rund 63 % der Media-Ausgaben der befragten Unternehmen entfallen 2026 auf Maßnahmen zur Steigerung von Bekanntheit und Conversion. Mit Schwerpunkt Bekanntheit. B2B-Unternehmen investieren also mehr in Aufbau und Visibilität ihrer Marke. Gleichzeitig werden die Investitionen auf die Steigerung der Bekanntheits-, Visibilitätswerte und auf ihren Beitrag zur Geschäftsentwicklung überprüft. Reichweite, Image und Nachfragegenerierung werden nicht mehr getrennt sondern in Kombination bewertet. Wenn man so will, vollziehen B2B-Unternehmen mit ihren Marken einen Wandel vom klassischen Image- oder Performance-Marketing hin zu integriertem Brand- und Demand-Marketing.

Vertrauen als zentraler Erfolgsfaktor. Marke und Vertrieb wachsen zusammen

Hinter allen diesen Zahlen steht die derzeit wieder aktuelle Erkenntnis, dass gerade in B2B-Märkten mit langen Entscheidungsprozessen und komplexen Buying Centern Vertrauen den zentralen Erfolgsfaktor darstellt. Die bekannte und sichtbare B2B-Marke reduziert das gefühlte Risiko, schafft Orientierung, erleichtert die Auswahl des gewünschten Anbieters und – das akzeptiert langsam auch der Vertrieb - unterstützt jede Phase des Kaufprozesses. Marke und Vertrieb wachsen zusammen, diesen grundlegenden Organisationswandel dokumentiert die Studie nach Meinung der Autoren eindeutig. Investitionen in Marke und Marketing werden nicht nur daran gemessen, wie sich Image, Bekanntheit, Reputation entwickeln. Sondern auch, wie stark die Neugeschäftspipeline wächst, wie interessant die Qualität der generierten Kontakte ist und welchen Beitrag Marke und Marketing damit zum Umsatz leisten. Die B2B-Marke scheint dort anzukommen, wo sie hingehört: In den Mittelpunkt des Unternehmensinteresses, als wirkungsvolles, gemeinsames Instrument von Marketing und Vertrieb.

KI verändert die Markenführung 

Bereits mehr als 15 % der Marketingbudgets fließen in KI. Allerdings beurteilen die Befragten den eigenen Umgang damit weitestgehend kritisch. Nur 30 % sehen ihre Organisation in der Lage, KI erfolgreich zu skalieren. Einig ist man sich, dass KI Effizienz und Geschwindigkeit bringt, Personalisierung erleichtert und Content schneller produziert. Aber: Das funktioniert alles nur auf einer gesunden und stabilen Markenbasis. Die eigentliche Differenzierung entsteht auch zu KI-Zeiten ausschließlich durch klare und attraktive Positionierung, konsistente Markenbotschaften, relevante und glaubwürdige Inhalte. 

Die wesentlichen Take-outs

• Die B2B-Marke wird zum strategischen Schwerpunkt und bekommt mehr Bedeutung für B2B-Unternehmen. Dasselbe gilt für das Marketing: Die Zeit der Abteilung für bunte Bildchen scheint vorbei.
• Die B2B-Marke wird als Wachstumstreiber akzeptiert, Markenführung wird Teil der Unternehmensstrategie.
• Vertrauen erlebt eine Renaissance und wird als wesentliches Differenzierungsmerkmal gesehen. In komplexen Kaufprozessen entscheiden Reputation und Glaubwürdigkeit über den Zuschlag.
• Brand und Demand werden als zusammenhängend betrachtet und entsprechend eingesetzt. Markenaufbau und Leadgenerierung sind nicht mehr länger zwei Paar Schuhe und werden gemeinsam anhand von Pipeline, Conversion und Umsatz bewertet.
• KI gilt als Enabler, als Erleichterer, als Effizienzer. Aber nur auf der Basis einer unverwechselbaren, relevanten, attraktiven und glaubwürdigen Markenidentität.
• Die Entscheider:Innen erkennen die Chance, ihre B2B-Marke im Unternehmen endgültig strategisch zu verankern. Man die Potenziale seiner Marke nur dann vollständig aus, wenn sie als langfristiger Werttreiber verstanden und eng mit den Unternehmenszielen verknüpft wird. Markenführung ist keine isolierte Aufgabe fürs Marketing mehr, sondern ein zentraler Hebel für nachhaltiges Wachstum und Differenzierung. B2B-Unternehmen, die Markenstrategie, KI, Demand Generation und Vertrieb konsequent miteinander verzahnen, werden ihre Marktposition langfristig stärken und ihre Wachstumsziele besser erreichen. 

Interessant: Die Ergebnisse der Gartner-Studie decken sich quasi 1:1 mit der McKinsey-Studie State of Marketing Europe 2026 für Industrieunternehmen und B2B-Marken. Unseren Artikel dazu finden Sie hier.