McKinsey-Studie: Branding wichtigste strategische Priorität für das Jahr 2026
Das meiste ist schon vor dem Verkaufen gelaufen: Was die Ergebnisse der McKinsey-Studie „State of Marketing Europe 2026“ für Industrieunternehmen und B2B-Marken bedeuten.
Wir erzählen es, seitdem es uns gibt: Marke zuerst. Auch und gerade im B2B-Marketing. Zuletzt galt jedoch: Performance vor Marke, Leads vor Image, kurzfristige Conversion vor langfristigem Markenaufbau. Auch und gerade im B2B-Marketing. Cost per Lead, Marketing Qualified Leads oder Conversion Rates dominierten die Agenda. Und jetzt kommt die aktuelle McKinsey-Studie „State of Marketing Europe 2026“, für die mehr als 500 Marketingverantwortliche aus Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien und Spanien befragt wurden, und dokumentiert einen radikalen Strategiewechsel: Europas Marketingverantwortliche setzen wieder zuallererst auf den systematischen Aufbau ihrer Marken. Vor generativer KI, vor Performance-Marketing. Dieser Perspektivwechsel erscheint uns gerade für deutsche B2B-Unternehmen von hoher Relevanz.
Marke wird wieder als Wachstumstreiber gesehen
Branding wird für europäische CMOs die wichtigste strategische Priorität für das Jahr 2026. So das überraschendste Ergebnis der Studie. Damit rangiert Markenführung vor Marketing-ROI, Budgetsteuerung und sogar vor generativer KI. Die Unternehmen erkennen, dass klassische Performance-Instrumente zunehmend an Wirkung verlieren. Datenschutzregelungen erschweren präzises Targeting, digitale Werbekosten steigen kontinuierlich, die Plattformen versprechen schon immer mehr, als sie tatsächlich leisten. Gleichzeitig treffen Entscheider und Buying Center ihre Vorauswahl häufig lange, bevor sie erstmals Kontakt mit dem Vertrieb aufnehmen. Sprich: Wer in den frühen Phasen der Customer Journey nicht als attraktive Marke wahrgenommen und gespeichert wird, erscheint später nicht auf der Longlist.
Menschen kaufen von Menschen. Nach wie vor
B2B-Kaufentscheidungen wurden noch nie ausschließlich rational getroffen, das gilt noch heute. Neben technischen Spezifikationen spielen Vertrauen, Reputation, Innovationskraft und wahrgenommene Sicherheit eine entscheidende Rolle. Insbesondere bei Investitionsgütern, wo der eigene Erfolg maßgeblich an der richtigen Entscheidung für Produktionsanlagen, Maschinen, Softwarelösungen hängt, wo es um langfristige Partnerschaften, gemeinsame Entwicklungen, Wissensaustausch geht, reduzieren gepflegte B2B-Marken das gefühlte Risiko. Der Kunde trifft seine Entscheidungen oft unter maximaler Unsicherheit. B2B-Marken sind oft das einzig wirksame Heilmittel dagegen. Und rechtfertigen dabei häufig sogar noch höhere Preise. Die Marke entwickelt sich vom Marketinginstrument zum strategischen Wachstumstreiber.
KI bleibt wichtig – aber sie ersetzt keine Marke
Während generative KI derzeit nahezu jede Marketingdiskussion bestimmt, landet sie in der Prioritätenliste der europäischen CMOs lediglich im hinteren Bereich. Das bedeutet nicht, dass Unternehmen KI unterschätzen. Vielmehr zeigt die Studie, dass KI zunehmend als Werkzeug verstanden wird – nicht als Strategie. KI kann Inhalte schneller produzieren, Prozesse automatisieren oder Analysen verbessern. Sie kann jedoch nicht Kern einer unverwechselbaren Positionierung sein, keine emotionale Bindung schaffen und kein Vertrauen aufbauen. Genau diese Faktoren unterscheiden jedoch erfolgreiche B2B-Marken von austauschbaren Wettbewerbern. Für B2B-Unternehmen lautet die Konsequenz: Erst eine klare Markenstrategie schafft die Grundlage dafür, dass KI ihre Wirkung überhaupt entfalten kann.
Luft nach oben bei den Fähigkeiten mit KI
Obwohl alle Unternehmen die Bedeutung von KI erkennen, schätzen 94 Prozent ihre eigenen Fähigkeiten im Bereich generativer KI als niedrig bis mittel ein. Nur eine kleine Gruppe verfügt über echte Wettbewerbsvorteile durch den produktiven Einsatz der Technologie. Diese Vorreiter nutzen KI zur Effizienzsteigerung und investieren frei werdende Ressourcen gezielt in Innovation, Kreativität und Markenentwicklung. Gerade mittelständische B2B-Unternehmen sollten daraus lernen. Der größte Wettbewerbsvorteil entsteht künftig vermutlich nicht dadurch, möglichst viele KI-Tools einzusetzen, sondern diese intelligent mit einer starken Markenstrategie zu verbinden.
Budgets steigen – der Druck, Wirkung zu beweisen ebenfalls
Die Studie zeigt außerdem, dass rund drei Viertel der europäischen Marketingverantwortlichen für 2026 mit steigenden Marketingbudgets rechnen. Das klingt positiv, steigert aber den Druck, den Beitrag des Marketings zum Unternehmenserfolg zweifelsfrei nachzuweisen. Viele Marketingabteilungen messen zwar operative Kennzahlen. Deutlich schwieriger wird es, den langfristigen Beitrag von Markeninvestitionen zum Geschäftserfolg transparent zu machen. Gerade im B2B ist dies eine bekannte Herausforderung. Es ist nach wie vor komplex, zwischen Markenkampagnen, Investitionen in den Markenaufbau und dem Verkaufsabschluss direkte Zusammenhänge nachzuweisen. Die CMOs setzen auf ganzheitliche Kennzahlensysteme, die Performance mit langfristigen Markenwerten verbinden. Da Marke und Performance zusammengehören, erscheint das als sinnvoller Weg. Eine starke Marke erhöht die Wirksamkeit sämtlicher Performance-Maßnahmen – von Suchmaschinenmarketing über Social Media bis hin zum persönlichen Vertrieb. Und das ist nachweisbar.
Was deutsche B2B-Marken lernen können
Für viele deutsche Industrieunternehmen bestätigt die Studie einen Trend, der sich seit Jahren abzeichnet. Die Konzentration auf Performance, auf Optimierung einzelner Marketingkanäle, reicht nicht aus. Entscheidend ist die Fähigkeit, sich dauerhaft von Wettbewerbern zu differenzieren und sich als begehrenswerteste Marke in den Köpfen und Herzen der Menschen zu platzieren. Mit einer attraktiven Markenpositionierung, einem relevanten Versprechen, konsistenter Brand Experience über alle Kontaktpunkte, glaubwürdiger, intelligenter Kommunikation, echtem Mehrwert und – besonders wichtig - mit einer engen Verzahnung von Entwicklung, Marketing, Vertrieb und Kundenservice, vollkommen frei von Silodenken. Die berühmten Hidden Champions, die es heutzutage eigentlich gar nicht mehr geben dürfte, verfügen über hervorragende Produkte und außergewöhnliche technologische Kompetenzen. Gleichzeitig investieren sie zu wenig in den systematischen Markenaufbau. Genau hier könnte künftig der größte Hebel für nachhaltiges Wachstum liegen. In Zeiten wachsender Konkurrenz, zunehmender Digitalisierung und künstlicher Intelligenz entscheidet nicht allein die technologische Leistungsfähigkeit über den Markterfolg. Entscheidend wird die Fähigkeit, Vertrauen aufzubauen, Orientierung zu geben und sich nachhaltig im Markt zu differenzieren.
Insofern markiert die McKinsey-Studie einen bemerkenswerten Strategiewechsel im europäischen Marketing. Nach Jahren der Fokussierung auf kurzfristige Performance rückt der langfristige Markenaufbau wieder ins Zentrum unternehmerischer Wachstumsstrategien. Die Marke entwickelt sich wieder zu dem, was sie im B2B schon immer war: Kein weicher Imagefaktor, sondern ein harter wirtschaftlicher Wettbewerbsvorteil. Der sich bereits im Vorfeld der Kaufentscheidung essenziell auswirkt. KI wird diesen Trend nicht ersetzen – sondern ihn für die Unternehmen verstärken, die ihre Marke bereits heute konsequent weiterentwickeln.
Die komplette Studie finden Sie hier:
https://www.mckinsey.de/news/presse/2025-11-21-state-of-marketing-2026
