Warum sich B2B-Kommunikation mit dem Nachweis von Effektivität immer noch schwertut

Ich liebe den Effie. Also ich liebe tatsächlich auch ganz viel anderes, aber unter den Awards für Werbung liebe ich vor allem den Effie. Effie steht nämlich für Effektivität in der Werbung. Seit mehr als 35 Jahren würdigt der Effie effektive...


Ich liebe den Effie. Also ich liebe tatsächlich auch ganz viel anderes, aber unter den Awards für Werbung liebe ich vor allem den Effie. Effie steht nämlich für Effektivität in der Werbung. Seit mehr als 35 Jahren würdigt der Effie effektive und wegweisende Kommunikationsmaßnahmen. Entscheidend für meine Zuneigung: Es wird nur nachweislich erfolgreiche Marketingkommunikation ausgezeichnet. Damit nimmt der Effie eine Sonderstellung unter den Awards für Kommunikation ein. Die Einreicher müssen also einenEffekt nachweisen. Sie müssen beweisen, dass die Werbung einen im Vorfeld definierten und erwarteten Erfolg hatte oder diesen vielleicht sogar übertraf.


Bei B2C-Marken, ihren Produkten und Kampagnen ist dieser Nachweis manchmal denkbar einfach. So wurde 2017 die Marke Red Bull mit einem Effie in Gold in der Kategorie Evergreen ausgezeichnet. Der Grund: In einem etablierten und verteilten Markt tritt eine Marke neu an, erfindet nebenbei eine neue Produktkategorie, den Energydrink, und entwickelt sich von 1 Million Dosen im Jahr 1987 auf 6 Milliarden in 2016. Davon in Deutschland alleine 461 Millionen. Als entscheidender Beitrag der Kommunikation gilt der Claim, den wahrscheinlich jeder in Deutschland nachts im Schlaf aufsagen kann: Red Bull verleiht Flüüügel. Dieser von der Agentur geschöpfte Claim ist es, der allem wirklich allem bei Red Bull eine Richtung gibt. Ob Markenkampagne, Sportmarketing, Event: Wenn etwas nicht Flügel verleiht, wird es nicht gemacht. Seit 1987 wirbt die Marke weltweit sprachadaptiert und unverändert in mittlerweile 171 Ländern. Effekt siehe oben, bei den Absatzzahlen. Ein wunderbares Beispiel für eine außergewöhnliche Idee, die konsequent umgesetzt und durchgehalten wurde und somit zu einem herausragenden Erfolg geführt hat. Offen gestanden fürchte ich, dass es einen derartigen Case für eine B2B-Marke in Deutschland sehr wahrscheinlich nie geben wird. Über die Gründe kann man eigentlich nur spekulieren. Weil es dazu nichts Offizielles, keine Studien oder kaum Aussagen gibt. Interessant ist es dennoch. Also lassen Sie uns mal spekulieren.

 

Das technologiegetriebene Unternehmen


Die große Mehrheit der deutschen B2B-Unternehmen wird schlicht und einfach nicht vom Markt und vom Marketing getrieben. Das meine ich überhaupt nicht wertend, es ist eben so. Und das hat Auswirkungen. Die deutschen Ingenieure gehören sicher nicht zu den Berufsgruppen im Lande, die unter Minderwertigkeitskomplexen leiden. Im Gegenteil. Sie machen den überragenden Ruf von „made in Germany“ aus, sie verkörpern das, was rund um den Globus unter German Engineering verstanden wird. Lösungen zu finden, die andere nicht hinbekommen. Erfindungsreichtum, Gründlichkeit, Zuverlässigkeit. Alles Eigenschaften, um die sie die Welt beneidet. Marke, Marketing und Werbung sind hier äußerst selten auf der Agenda. Der Erfolg eines deutschen B2B-Unternehmens gründet sich nahezu ausschließlich auf dem Wissen und Können seiner Ingenieure, nie auf herausragendem Marketing und ideenreicher Werbung.

Der direkte Zusammenhang zwischen dem Claim, der Konsequenz in der Kommunikation, der Nachhaltigkeit im Markenaufbau und dem Erfolg am Markt würde also in einem B2B-Unternehmen wohl nie in der Art zugestanden werden wie in besagtem Beispiel. Im Land der Ingenieure zählen Fakten. Und Technologien. Und es zählt das bessere Produkt mit den besseren Eigenschaften. Marketing und Werbung sind die beiden Töpfe, an denen, wenn sie überhaupt jedes Jahr fix budgetiert sind, als Erstes gespart wird. Und mir scheint, als wolle man beiden Themen ihre Wirksamkeit partout nicht zugestehen. Weil man sich auf vermeintlich unmessbares, unkontrollierbares Terrain begibt. Oder in die Hände von Betriebswirtschaftlern und Kreativen. Wobei man sich dann doch lieber in die Hände der Betriebswirtschaftler begibt. Wenn der Erfolg nämlich nicht aufs Produkt zurückzuführen ist, dann war es auf alle Fälle der Vertrieb. Und dann kommt lange nichts. Neben allem anderen drücken sich in dieser Erkenntnis auch Struktur und Hierarchie in einem typischen B2B-Unternehmen aus Deutschland aus. Es gibt immer einen CEO, immer einen Technologie-und/oder Produktionsvorstand und immer einen, der zuständig ist für Sales. Mir persönlich ist ein einziges B2B-Unternehmen mit einem Chief Marketing Officer bekannt.

 

Erfolg finden wir super.  Aber was ist überhaupt Erfolg?


Aus der beschriebenen Haltung und den entsprechenden Strukturen ergibt sich zwangsläufig der zweite Grund, über den sich zu spekulieren lohnt. In den meisten B2B-Unternehmen herrscht grundsätzlich kein gemeinsames Verständnis darüber, was überhaupt Erfolg ausmacht, woran man ihn ganz konkret für Marke, Marketing und Kommunikation festmacht. Markenstärke? Nie gehört. KPIs? Schwierig, weil nicht definiert und kaum messbar. Bekanntheit? Wozu braucht man das? In einem Land, in dem immer noch ganz viele B2B-Unternehmen einen lauten, auffälligen Auftritt als marktschreierisch empfinden, ist es eben schon irgendwie verdächtig, sich mit diesen Themen auseinanderzu-setzen. Marke ist als differenzierender, profilierender und letztendlich strategisch und wirtschaftlich ausschlaggebender Faktor einfach nicht präsent. Zumindest nicht ausreichend präsent. Ein neues Corporate Design ist häufig Marke genug, Logo ist doch Marke, oder? Und die Wirkung eines neuen Logos ist tatsächlich äußerst schwer messbar.

Wobei selbst ein neues Logo einen Effekt hat. Schließlich verändert sich durch ein neues Logo, wenn es gut gemacht ist, die Wahrnehmung der B2B-Marke. Der Effekt ist da. Man muss ihn sich nur bewusst machen, erkennen und ihn als Erfolgsfaktor akzeptieren. Genau hier liegt aber das Problem: Erstens sind sich die meisten Unternehmen einfach nicht klar darüber, welche Ziele sie mit ihrer Markenpolitik verfolgen, welchen Effekt sie erwarten. Zweitens wird logischerweise dann auch nichts erfasst oder gemessen. Und wenn, dann sind es irgendwelche Clickrates auf Websites mit null Aussagekraft. Drittens wird selbst dann im Erfolgsfall noch angezweifelt, ob das Geld, das man investiert hat, gut angelegt war. Oder man besser zwei, drei Niederlassungen dafür eröffnet hätte.

 


B2B spricht am liebsten über Produkte. Oder Technologie.


Wenn B2B-Marken sich öffentlich äußern, betrifft es sowieso vor allem Produkte und Technologien. Machen Sie den Selbstversuch, besuchen Sie einfach die Websites willkürlich ausgewählter B2B-Unternehmen. Auf der Homepage wird Ihnen erst mal nichts über Marke erzählt, der Hero ist in der Regel ein aktuelles Produkt. In der Navigationsleiste taucht das Thema „Über uns“ oder „Das Unternehmen“ relativ weit außen auf. Les Binet, Engländer und Head of Effectiveness bei der Agentur adam&eveDDB, gilt unter Strategen und Plannern als Godfather und hat dazu eindeutige Erkenntnisse. Wer sein Geld nur in die Kommunikation zur Vermarktung von Produkten investiert, wird mittel-bis langfristig weniger Wachstum erreichen als derjenige, der diese kurzfristigen Sales-Aktivitäten um regelmäßiges Brandbuilding ergänzt. Ja, kann man sagen, der forscht aber auch im Konsumgüterbereich. Richtig. Und da gibt es deutliche Unterschiede. Aber, und Achtung, jetzt kommt ein Griff in die argumentative Mottenkiste: Der Mensch ist und bleibt derselbe. Und er verändert im Grundsatz nicht sein Verhalten.

Sehr viele B2B-Entscheidungen müssen unter höchster Unsicherheit getroffen werden. Denken Sie nur an Produktionsanlagen, die für neu entwickelte Produkte gebaut werden sollen. Alles, was zählt, ist die Erfahrung des Kunden mit Projekten aus der Vergangenheit. Und die Reputation des Anlagenbauers. Sonst haben die Entscheider nichts in der Hand, was ihnen irgendwie weiterhilft. Und Reputation ist Marke. Nichts anderes.

 

B2B-Marke bedeutet Dachmarke


 

Einen großen Unterschied macht im Vergleich zwischen B2B und B2C tatsächlich die Art der Marke. Bei B2B reden wir nahezu ausschließlich von Dachmarken. Woran das liegt, macht ein erneuter Blick auf das Beispiel Red Bull deutlich. Wenn ich die aktuelle Homepage von Red Bull richtig verstehe, die übrigens vor Content überquillt, der ausschließlich Marken-und keinerlei Produktbezug hat, dann gibt es von dem Getränk exakt fünf Varianten: Klassisch, Sugarfree, Zero Calories, Cola und saisonbedingte Editions. Ein durchschnittliches B2B-Unternehmen kann darüber nur müde lächeln. Da findet man in der Regel eine Vielfalt aus Produkten, Varianten, Familien, Anwendungen, die kommunikativ kaum beherrschbar ist. Umso schwerer nachvollziehbar, warum B2B-Unternehmen sich in den allermeisten Fällen auf die Kommunikation einzelner Produkte und Leistungen beschränken. Das ist nämlich gar nicht das wichtigste Thema. Viele der Unternehmen haben sich bereits tief in die Fallstricke der Einzel-, Produkt-und Familienmarken verschlungen. Und kommen kaum noch raus. Weil man es sich in der Regel einfach nicht leisten kann, so viele einzelne Produkte mit dazu existierenden Produktlinien oder -marken effektiv zu führen.

Aus diesem Grund hat man es in der Regel bei B2B-Unternehmen mit Dachmarken zu tun. Dachmarken arbeiten mit globaleren Botschaften, agieren weniger spitz und sind dementsprechend schwerer messbar in dem, was sie bewirken. Ich habe in verschiedenen Gesprächen mit Vertretern deutscher Lehrstühle aus dem B2B-Marketing-Umfeld den Eindruck gewonnen, dass hier keiner eine wirkliche Lösung hat. Die allermeisten Effies werden tatsächlich für zeitlich begrenzte, einmalig und in Deutschland durchgeführte, eindeutig über Ziele definierte Einzelaktionen vergeben. Die B2B-Dachmarke stellt hierzu das diametrale Gegenteil dar. Sie ist im Idealfall langfristig angelegt, wird über Jahre entwickelt, ist unter anderem in Deutschland, aber auch in ganz vielen anderen Ländern dieser Welt präsent und verfügt selten über eindeutig definierte Ziele. Eine Nuss, die für alle, denen die B2B-Marke am Herzen liegt, noch zu knacken wäre. Denn der unwiderlegbare Erfolgsbeweis würde garantiert im Laufe der Zeit sämtliche Bastionen des Bedenkens zum Wanken bringen.

 

Nicht gerade ermutigend: Marktforschung und Internet


B2B-Werber erlebten in der Vergangenheit durchaus gemischte Gefühle, wenn die Sprache auf Marktforschung kam. Sind wir einerseits doch auch getrieben von diesem unwiderstehlichen Drang, unsere Wirkung beweisen zu können. Weniger der persönlichen Meinung ausgeliefert zu sein, dafür mehr den faktischen Beweis antreten zu können, das ist schon eine feine Sache. Andererseits bekamen wir von den Kollegen aus der B2C-Werbung ausreichend Horrorgeschichten erzählt, bei denen brillante Ideen von Marktforschern mit teils kruden Argumenten und Zahlen herzlos zu Grabe getragen wurden. Ich persönlich hatte immer meine Zweifel, da ich den Messverfahren misstraue. Was antworten Menschen, wenn man sie zu ihren Entscheidungen befragt? Erzählen sie uns, dass sie alles rein nach Gefühl entschieden haben? Geben sie gar zu, dass das Wichtigste das Vertrauen in die Marke war? Oder antworten sie sozial erwünscht und stellen ausschweifend dar, wie ein vollkommen rationales Auswahlverfahren bei der Beschaffung des eine Million Euroteuren Laserbearbeitungszentrums zur Anwendung kam? Oder wie misst man die Wirkung von Werbung? Mit Hautwiderstand, wie ich es noch im Studium gelernt habe? Ich persönlich finde, dass diese Fragen schon die ganze Hilflosigkeit der Marktforschung darstellen. Und trotzdem gibt es noch ganz viele Kundenzufriedenheitsbefragungen, auf deren Basis ernsthaft Entscheidungen getroffen werden. Na ja, kann man machen.

Was für ein Segen dagegen das Internet. Auf den Homepages kann man Clickrates, Pageviews messen. Conversion-Rates vermitteln pure Freude, in sozialen Medien hat man plötzlich Follower und Fans. Alles Zahlen, die doch den Effekt belegen. Und die dafür sprechen, nur noch dort zu werben und nirgendwo anders. Soll ich Ihnen was verraten? Das ist Absicht. Google, Facebook, Twitter, LinkedIn und Co. wollen nichts weiter als Ihr Werbegeld. Es handelt sich um nichts anderes als um neue Kanäle, neue Medien. Wenn Mark Zuckerberg, wie Anfang des Jahres geschehen, verkündet, er wolle wieder mehr den Spirit des privaten, sozialen Netzwerks bei Facebook stärken, dann heißt die Botschaft in Wirklichkeit: Liebe Unternehmen, stellt euch darauf ein, dass es euch künftig teurer kommen wird, wenn ihr bei uns Wirkung erzielen wollt. Und das Ganze vor einem nach wie vor mehr als schwammigen Nachweis-Hintergrund. Noch immer entzieht sich jeder der Riesen einer unabhängigen Werbewirkungskontrolle, es existiert keinerlei Währung für die Medialeistung der jeweiligen Kanäle. Im klassischen Fachzeitschriftenbereich oder bei Messen übrigens undenkbar. Da könnte jetzt doch wieder die Stunde der Marktforschung schlagen. Wäre nicht der aktuelle Super-GAU. Am 2. Februar 2018 veröffentlicht der Spiegel einen Artikel mit dem Titel „Für wie glaubwürdig halten Sie Meinungsumfragen?“. Um das mal kurz und knapp auf den Punkt zu bringen. Nicht nur im politischen Geschäft sind die Ergebnisse von Meinungsumfragen und Erhebungen wohl im großen Stil seit vielen Jahren gefälscht. Also eigentlich erstunken und erlogen. Weil die Ergebnisse, wenn sie im Sinne des Auftraggebers ausfallen, über höchstes manipulatives Potenzial verfügen. Nicht auszudenken, wie viele Entscheidungen in der Wahlkabine oder am Schreibtisch in der Vergangenheit getroffen wurden, weil die Entscheider mit gefälschten oder erfundenen Fakten versorgt wurden.

 


Und jetzt? Es hilft nur glauben.


Erstens, und das ist nicht als Witz gemeint, die B2B-Unternehmen müssen einfach glauben. Glauben, dass trotz anderer Produkte, internationaler Märkte, eigener Vertriebswege die grundsätzlichen Mechanismen einer Marke auch für sie gelten. Es ist nicht anzunehmen, dass B2C-Marken derartig intensiv in Marketing und Markenkommunikation investierten, wenn es nichts bringen würde. Und noch nie hat jemand den Nachweis erbracht, dass Menschen sich prinzipiell in ihrem Entscheidungsverhalten ändern, nur weil sie B2B-Entscheidungen treffen.

Zweitens: B2B-Marken müssen lernen. Von den B2C-Vorbildern lernen sie vor allem Konsequenz und Stringenz. Erinnern Sie sich noch an unser Red-Bull-Beispiel? Red Bull verleiht Flüüügel, und wenn etwas nicht Flügel verleiht, wird es nicht gemacht. Ein einfaches Prinzip, das sich auf jede B2B-Marke übertragen lässt. Was ist der Kern dessen, was Ihr Unternehmen tut? Welchen Effekt sollen die Kunden spüren, wenn sie mit Ihrem Unternehmen arbeiten? Was bedeutet das also für die Themen, die Sie künftig in der Kommunikation besetzen? Und letztendlich: Welchen Effekt, welche Wirkung muss eine Kommunikation erzielen, die konsequent andere Dinge als technische Produkteigenschaften zum Inhalt hat? Welchen Effekt, welche Wirkung versprechen Sie sich? Wie sieht der Return on Investment aus? Fragen, die sich jede Marke stringent beantworten und nach deren Antworten sie sich konsequent ausrichten muss, wenn sie flügge werden will. Schließlich landen wir hier wieder beim Einstieg des Artikels: Mangels Glaube und mangels konsequenter Umsetzung wird im B2B-Marketing auch äußerst selten konsequent mit Zielen und mit der Überprüfung der Ziele gearbeitet. Und wenn Sie Lust haben, können Sie jetzt wieder von vorne beginnen.

 

AUTOR / JÖRG DAMBACHER