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B2B Magazin 01 2016

34 round table Marketing und Kommunikation noch lange nicht den Stellenwert, den sie verdienen – wir sind am Ende der Nahrungskette. Jeder Vorschlag muss intern mit mehreren Abteilungen diskutiert werden. Oft bedeutet das für meine Gesprächspartner zusätzliche Arbeit, da sie beispielsweise als HR-Mana- ger oder Standortleiter ganz andere Aufgabenbereiche verantworten. Die Bereitschaft ist nicht immer sofort da.“ Andreas Enzenbach ergänzt: „B2C-Kommunikation ist viel schnelllebiger. Wir haben ande- re Kanäle und es dauert länger, bis unsere Themen platziert sind. Da braucht die Agentur Geduld und Verständnis, weil unsere Organisationsstrukturen ein schnelleres Tempo oft nicht zulassen.“ NEUE IMPULSE GEBEN – ABER IMMER MIT MEHRWERT Ein wichtiges Thema ist der klare Mehrwert einer Idee oder einer Maßnahme. „Eine Idee muss mir unbedingt einen Mehrwert liefern – Leads generieren, den Umsatz steigern, dem Vertrieb Türen öffnen. Ist das nicht gegeben, ist der Impuls uninteressant“, erklärt Oliver Hoffmann. Wie häufig Kunden neue Impulse erwarten oder gebrauchen können, ist jedoch ganz individuell. „Man muss unterscheiden zwischen strategischen Themen und dem Tagesgeschäft. Für das Tagesgeschäft brauche ich häufiger Impulse, wenn meine Marketingabteilung das nicht selbst abdecken kann.“ Auch der Zeitpunkt für neue Ideen muss klug gewählt sein. „Ich finde es ideal, wenn man sich mit der Agentur gezielt zu Kreativworkshops trifft und man gemeinsam überlegt, welche Kanäle oder Maßnahmen sinnvoll für uns sind“, sagt Peter Hartung. Ein Jour fixe sei für ihn nicht der geeignete Zeitpunkt für Ideenpräsentationen, da er sich an einem Regeltermin lieber auf laufende Projekte konzentriere. DIE AGENTUR ALS KONKURRENZ FÜR DIE MARKETINGABTEILUNG Die Arbeit von Agentur und Unternehmen lässt sich in mehrere Phasen unterteilen. Phase 1 ist die Strategie-Phase. Hier arbeiten die Strategen und Führungskräfte der Agentur eng mit den Marketing- verantwortlichen zusammen und klären, zum Beispiel mithilfe des 3P-Prozesses, das Big Picture: Was macht das Unternehmen besonders? Für welche Werte tritt es ein? Welche Ziele verfolgt es mittel- und langfristig? Ist die Strategie-Phase abgeschlossen, tritt Phase 2 in Kraft. Dann geht es an die kreative Umsetzung, eine Leitidee wird entwickelt, einzelne Maßnahmen werden erarbeitet. In dieser Phase nehmen sich die leitenden Personen in der Regel zurück. „Das Ziel ist ja, dass ich nicht immer alles kontrolliere, sondern dass Maßnahmen wie Magazine, Broschüren und Ähnliches zum Selbstläufer werden“, sagt Peter Hartung. Eine häufige Herausforderung ist, die Teams auf Agentur- und Kunden- „B2B-Unternehmen möchten die Umsetzung am liebsten selbst übernehmen.“ Andreas Enzenbach „Für B2B-Unternehmen ist es nicht die oberste Priorität, Kommunikationsmarktführer zu sein, sondern dass die Kommu- nikation authentisch ist.“ Peter Hartung „Im B2B-Bereich herrscht eine andere Kultur. Es muss nicht immer die verrück- teste, kreativste Idee sein.“ Peter Hartung „Die klassische Werbeagentur hat ausgedient – heute müssen sich B2B-Agenturen über strategische Leistungen differenzieren.“ Andreas Enzenbach

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