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B2B Magazin 02.2015

45 GEKAUFT WIRD DIE MARKENSTORY, DIE DAS SYMBOL REPRÄSENTIERT Fest steht: Unternehmen wollen ihre Produkte durch die Strahlkraft ihrer Marken möglichst rentabel an eine möglichst breite Kund- schaft absetzen und diese wiederum möglichst langfristig an die Marke binden. Aber die Entscheidungsprozesse, die zum Kauf einer bestimmten Marke führen und für eine langfristige, das heißt eine emotionale Bindung zur Marke sorgen, laufen mehrheitlich nicht rational ab und werden durch viel mehr Faktoren bestimmt, als es die reinen Eigenschaften eines Produkts leisten können. Ver- einfacht gesagt: Niemand kauft sich ein iPhone, weil es das beste Smartphone auf dem Markt ist. Angesichts der riesigen Produkt- vielfalt auf jedem Sektor laufen Superlative wie „das beste Produkt“, die eine Alternativlosigkeit propagieren, ins Leere. Es gibt immer Konkurrenzprodukte mit ähnlichem oder sogar gleichem Leistungs­ umfang, im Falle von Apple sogar einige leistungsfähigere Smart- phones. Die Entscheidung für ein iPhone geschieht also in der Mehrzahl der Fälle aufgrund der hohen Identifikation mit der Marke. Die Erfolgsstory des Unternehmens, die bahnbrechenden Produkt- designs und der visionäre Blick eines Steve Jobs, mündend im Lifestyle-Gefühl eines modernen, innovationsgetriebenen Kunden- zirkels – das verkauft iPhones. Der angebissene Apfel – Neben- sache. Solange die Menschen das Logo sofort erkennen und die für sie kaufentscheidenden Argumente damit verknüpfen. Er ist Symbol, Repräsentation all dessen, was Konsumenten mit der Marke assoziieren. Natürlich ist der Apfel mit der Marke zusammenge- wachsen, so dass sie eine untrennbare Einheit bilden, die im Laufe der Zeit sicher immer wieder modernisiert und angepasst werden kann und sollte. Aber der Apfel selbst hat keine inhärente Be- deutung – es könnte genauso gut eine Kiwi sein. WIE VIEL STRAHLKRAFT HAT IHRE MARKE? Symbolik funktioniert also nur von innen nach außen und nicht umgekehrt. Jegliche Form des Symbols ist nur Repräsentant einer Idee, einer Botschaft, eines präkonfigurierten Systems. Machen Sie ganz einfach den Selbstversuch: Würden Sie dem wohl bekann- testen Logo, dem angebissenen Apfel, dieselbe Strahlkraft beimes- sen, wenn Sie es in einen anderen Kontext rücken? Zum Beispiel als Logo des kleinen Ladens bei Ihnen um die Ecke? Erst die Marke füllt das Logo mit Bedeutung. Das sollte Ihnen bewusst sein, bevor Sie beispielsweise über ein „Facelift“, sprich kleinere grafische Anpassungen Ihres Logos, nachdenken. Auch wenn solche Verän- derungen durchaus sinnvoll sein können, haben sie ohne über­ geordnete Intention doch eher kosmetischen Charakter. Fragen Sie stattdessen zuerst, wofür Ihre Marke steht, was ihre Bedeutung, ihr Alleinstellungsmerkmal ist. Und wo Sie mit ihr hinwollen. Die Markenentwicklung muss heute bei Unternehmen oberste Priorität haben. Für einen guten Designer ergibt sich das Logo einer Marke anschließend fast von selbst. AUTOR \ Gabriel Vocasek 5361_B2B_Magazin_02_2015.indd 45 06.10.15 15:49 5361_B2B_Magazin_02_2015.indd 4506.10.1515:49

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