Please activate JavaScript!
Please install Adobe Flash Player, click here for download

B2B Magazin 02.2015

34 round table „Wenn es darum geht, Kollegen zum Umgang mit dem CD zu be- fähigen, hilft es enorm, wenn langjährige Mitarbeiter im Mar- keting Kontinuität garantieren.“ Ann-Cathrin Rubin „Als deutsche Marke darf man nicht bunt, laut oder fluid werden, nur weil man glaubt, bestimmten Märkten und Trends gerecht werden zu müssen.“ Birgit Hanke WIE IMPLEMENTIERT MAN EIN CD IM UNTERNEHMEN? In unserer Runde herrschte Einigkeit: In den Unternehmen wird viel in die Erstellung von Corporate Design investiert, aber viel zu wenig in die Implementierung. Meist sind es nur die Kommunikations- abteilungen, die es anzuwenden verstehen. Sie kämpfen im Alltag oft gegen Windmühlen, und es er- geben sich schon bei einfachen Vorgängen Konflikte – zum Beispiel, wenn eine Vertriebspräsentation nicht CD-konform gestaltet wird. Die Unternehmen bieten zwar ab und zu Schulungen für neue und alte Mitarbeiter, die Termine sind jedoch oft zu selten, um ein komplexes Corporate Design zu ver- stehen und anzuwenden. Bei der Implementierung ist auch der menschliche Faktor wichtig: „Wenn es darum geht, Kollegen zum Umgang mit dem CD zu befähigen, hilft es enorm, wenn langjährige Mitarbeiter im Marketing Kontinuität garantieren“, sagt Ann-Cathrin Rubin über die wichtige Rolle langjähriger Mitarbeiter. Im Idealfall werden sie bei neuen Projekten von Anfang an hinzugezogen und können korrektiv arbeiten. Oft passiert es aber, dass ein Projekt erst kurz vor Abschluss im Marketing auf dem Tisch landet und angesichts vollendeter Tatsachen nicht mehr im Sinne des Corporate Designs eingegriffen werden kann. „Mitarbeiter und externe Dienstleister sind die Hauptzielgruppen unserer Corporate- Design-Didaktik. Dazu haben wir eine zentrale Online-Plattform, die Kollegen und Kreativen einen Zugang zur Corporate Identity ermöglicht. Heutzutage, wo die Customer-Journeys immer komplexer werden, ist aber jeder Mitarbeiter Markenbotschafter“, ist die Überzeugung von Ansgar Seelen. Seiner Meinung nach muss ein stärkeres Bewusstsein für Corporate Design innerhalb der Unternehmen geschaffen werden. Normale Logo- oder Grußkartenanfragen könne man aber „durch einfache Down- loadfunktionen lösen“. Wichtig ist dabei, dass die Geschäftsführung mitzieht und die Dinge vorlebt – denn diese Aufgabe ist für das Marketing alleine oft zu groß. DIE MÄRKTE WERDEN GLOBALER – WIE MUSS CORPORATE DESIGN DARAUF REAGIEREN? Wie flexibel, wie verhandelbar sollte gutes Corporate Design sein? Die Runde war sich einig darüber, dass sich eine konsequente B2B-Marke nicht endlos verbiegen sollte: „Gerade als deutsche Marke darf man nicht zu bunt und laut werden – nur weil es bestimmte Märkte verlangen.“ Davon ist Birgit Hanke überzeugt, die mit Trumpf einen Industrieklassiker aus dem Stuttgarter Raum vertritt. Dort wird man oft mit Forderungen aus wichtigen Märkten wie China konfrontiert, die es höher, schneller, bunter haben wollen. Wer aber für German Engineering steht, der sollte auch ein bestimmtes visuelles Auf- treten damit verbinden. Lässt man zugunsten kurzfristiger Absatzsteigerung zu große Anpassung an regionale Sehgewohnheiten zu, droht der Marke langfristig Identitätsverlust. WAS IMMER WÄHRT, WIRD ENDLICH FREIER Corporate Design mit statischen Regeln für statische Inhalte – wie es noch vor 20 Jahren existierte – gibt es heute nicht mehr. „Umso wichtiger ist es, mit wenigen visuellen und inhaltlichen Konstanten eine möglichst konsequente Adaption auf viele Medien und Content-Plattformen zu bewirken“, ist sich Ansgar Seelen sicher. „Konstanten wie unsere erlebbaren Zeiss-Momente zum Beispiel.“ Unab- hängig davon, wie viele Kanäle und Touchpoints in Zukunft ersonnen werden – Corporate Design wird immer wichtig bleiben. Marken werden in Zukunft verstärkt auf die eigene Ästhetik von Multimedia- Anwendungen wie Augmented oder Virtual Reality reagieren müssen, um auch dort ihre Fingerabdrücke zu hinterlassen, glaubt Seelen: „Corporate Design und Brand Identity werden virtueller und viel- schichtiger werden.“ Für Birgit Hanke hat das auch Auswirkungen auf die B2B-Produkte selbst: „Auch User-Interfaces an den Maschinen werden immer mehr im Sinne der Marke gestaltet werden.“ „In den Unternehmen wird viel in die Erstellung von Corporate Design investiert, aber viel zu wenig in die Implementierung.“ Ansgar Seelen 5361_B2B_Magazin_02_2015.indd 34 06.10.15 15:49 5361_B2B_Magazin_02_2015.indd 3406.10.1515:49

Übersicht