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B2B Magazin 02.2015

12 DER SCHEIN-SEIN- SPAGAT Welche Rolle Corporate Design im Markenkern spielt Viele mittelständische Unternehmen in der Industrie haben viel zu bieten und zeigen es nicht. Sie sind Welt- markt- und/oder Innovationsführer, der visuelle Auftritt aber ist im besten Falle unauffällig beziehungsweise aus- tauschbar. Die letzte Überarbeitung ist auch schon ein paar Jährchen her. Jetzt lassen wir mal die Agentur ran. Aber welche Markenwerte hat das Unternehmen? Soll das Corporate Design diese Werte nur abbilden oder soll es mehr als das suggerieren? In manchen Fällen ist es sinn- voll, von außen nach innen zu arbeiten. Das heißt, der Schein (Design) wirkt sich auf das Sein (Haltung) aus. Dabei stellt sich die Frage: Wie viel Redesign verträgt ein Unternehmen? Reicht einmal waschen, legen, föhnen oder muss alles neu? Was markentechnisch der richtige Weg ist, entscheiden kluge Strategen. Doch heute muss nicht alles auf einen Ruck passieren. Die Salamitaktik ist folgende: Ein Markenbild kann sich sukzessiv und daher unmerklich verändern. Hier ein bisschen Farbe anpassen, da ein neues Bild. Man nennt das jetzt iterativ. Ziel ist es, über kurz oder lang, einen Markenkern zu erarbeiten, der in sich stimmig ist. Leitgedanke Positionierung Bedeutung Versprechen Markenkern 5361_B2B_Magazin_02_2015.indd 12 06.10.15 15:49 5361_B2B_Magazin_02_2015.indd 1206.10.1515:49

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