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B2B Magazin 01 2015

59 * Anmerkung der Redaktion: An dieser Stelle irren die Autoren. Google und Apple haben schon immer massiv und offensiv klassische Werbung in klassischen Kanälen geschaltet. Google promotet aktuell seine Sprach-App in TV und Funk und neue Produkte werden von Apple generell im Fernsehen mit Commercials beworben. Bei der Präsenz, die Google aktuell in den klassischen Medien in Deutschland hat, kann man ganz sicher nicht von geringen Ausgaben für traditionelle Werbung sprechen. Diese Aussage ist schlicht und einfach falsch. JENS MARTIN SKIBSTED IST DESIGN-PHILOSOPH UND DESIGN-UNTERNEHMER. ER IST VORSITZENDER DES DANISH DESIGN COUNCIL UND STELLVERTRETENDER VORSITZENDER DES WORLD ECONOMIC FORUMS GLOBAL AGENDA COUNCIL ON DESIGN AND INNOVATION. RASMUS BECH HANSEN IST ALS UNABHÄNGIGER MARKEN- BERATER IN LONDON TÄTIG. GEMEINSAM MIT SKIBSTED SCHREIBT ER AN EINEM BUCH DARÜBER, WIE MARKEN IN DER DIGITALEN WELT IDEAL AUFGEBAUT WERDEN. Weil Marken immer noch eine immense Bedeutung haben. Der Fehler, den Simon- son und Rosen machen, ist, dass sie Wert, Rolle und Bedeutung einer Marke in der heutigen digitalen Wirtschaft mit den früheren Methoden, eine Marke aufzubauen, verwechseln. Was die Googles und Apples dieser Welt anderen, älteren Marken voraushaben, ist die Art, wie sie ihre Marken aufgebaut haben. Google hat kaum etwas für traditionelle Werbung ausgegeben (obwohl das Unternehmen klugerweise kaum damit hausieren geht, wo es doch alle gewinnbringenden Einnahmen aus der Werbung zieht). Stattdessen hat das Unternehmen die Marke durch kostenlose Services und frische Ideen sinnvoll und relevant für das Leben der Menschen gehalten. Apple relaunchte die Marke mit der Werbekampagne „Think Different“, hat sich seitdem jedoch von Image-Anzeigen zurückgezogen und plant ein deutlich kleineres Werbebudget als seinesgleichen. Apple fokussiert sich darauf, eine unwahrscheinlich gut designte, ganzheitliche Produkterfahrung zu schaffen. Die Werbung des Unternehmens ist auf langweilige Product Shots beschränkt.* Die Rolle einer Marke ist – und es war nie anders – lediglich darauf ausgelegt, ein Informationsproblem zu lösen. Es geht darum, wichtige, befriedigende emotionale Bedürfnisse zu stillen. Diese fundamentalen menschlichen Bedürf- nisse haben sich nicht geändert. Im Gegenteil: Wenn Konsumenten einer Informationsflut begegnen, könnten sie dazu neigen, auf Vertrautes, Bequemes zurückzugreifen. Natürlich sprengen disruptive Dienstleistungen den Markt und übernehmen die Welt im Nu – doch der Weg von einer beliebten Dienstleistung wie Pinterest oder WhatsApp zu einer Marke, die angemessene Premiumpreise verlangt, ist lang. Statt zu diskutieren, ob die Marke wichtig ist oder nicht, sollten sich Marketing- verantwortliche fragen wie sie ihre Marke stärken können, wenn traditionelle Tools wie Werbung, Corporate-Identity-Programme und PR an Bedeutung verlieren. Ein Teil der Antwort liegt darin, eine Marke in der Kommunikation mehr – nicht weniger – zentral zu platzieren. In einer transparenten Welt kennen Konsumenten sofort den Unter- schied zwischen dem, was Unternehmen sagen, und dem, was sie tun. Unternehmen können nicht länger klar zwischen Marketing und Pro- duktentwicklung, zwischen Kommunikation und Service unterscheiden. Markenstrategen müssen sich entlang der Kundenwertschöp- fungskette positionieren. Produkte und Dienst- leistungen müssen auch ohne eine weitere Schicht an zusätzlichen Maßnahmen eine Geschichte erzählen und Mehrwert vermitteln können. Da Informationen ständig verfügbar sind und die Bedeutung der Marke zunimmt, liegt der einzige Weg darin, mit den Produkten und Taten eine aussagekräftige Geschichte zu erzählen – nicht nur mit Worten. Aus dem Englischen von Lisa Raabe Dieser Artikel wurde ursprünglich auf www.hbr.org veröffentlicht.

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