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B2B Magazin 01 2015

52 interview Wie verknüpfen Sie digitale mit klassischen Kanälen? SS_ Klassische Printmedien haben wir stark reduziert. Was wir häufiger machen, sind eigene Events. Bei denen können wir uns auf unsere Themen fokussieren und die Inhalte besser steuern als beispielsweise auf einer Messe. Doch drucken wir auch weiterhin Broschüren. Print gehört einfach dazu. Ein Produkt braucht eine Produktbroschüre. Viele Unternehmen merken jetzt, dass sie dringend etwas für ihre digitale Transformation tun müssen. Wie haben Sie das in den letzten Jahren gehandhabt? SS_ Das Internet of Things begleitet uns schon lange. Daher ist das für uns eher zweitrangig. Aber uns interessiert natürlich, wie sich der Markt in diese Richtung weiterentwickelt. Das Internet of Things ist zwar real, war aber lange sehr visionär. Es wurde von vielen neuen Möglichkeiten und Geschäftsmodellen gesprochen, doch die wenigsten konnten sich wirklich etwas darunter vorstellen. Wir sind jetzt in einer Phase, in der die vielleicht etwas überzogenen Erwartungen zurückgehen. Dafür gibt es erste reale Projekte. Jetzt fangen unsere Kunden langsam an, sich zum Beispiel mit dem Thema Industrie 4.0 ausein­anderzusetzen. Worauf müssen wir uns in den kommenden Jahren vorbereiten? SS_ Ich glaube, vielen ist die Bedeutung noch nicht richtig klar. Wenn man sich die Historie anschaut, wird auch klar, warum. Eine der ersten von der Digitalisierung betroffenen Branchen waren Verlage durch den Onlinehandel mit Büchern. Die Digitalisierung hat dort jedoch nicht aufgehört, sondern nach und nach weitere Branchen wie zum Beispiel Musik oder Reisen revolutioniert. Die Digitalisierung hört auch beim B2B-Geschäft nicht auf. Alles, was digitalisiert werden kann, wird digitalisiert. Bosch kommt ja auch aus der klassischen Produktion. Wir verkaufen heutzutage meistens ein Produkt an einen Händler, der es wiederum an die Endkunden verkauft. Wenn das Produkt nicht kaputtgeht, hört unsere Beziehung zum Produkt beim Händler auf. In der Zukunft werden die Produkte internetfähig und ermöglichen das Entstehen neuer Dienste. Das bedeutet einerseits, dass ich als Hersteller die Chance habe, eine längere Beziehung zu meinem Produkt zu haben und den Nutzer mit passenden Diensten an meine Marke binden kann. Anderer­seits habe ich als Hersteller nun auch direkten Zugang zum Endkunden. Entscheidend ist, dass nicht mehr das physische Produkt selbst, sondern die Nutzung im Vordergrund steht. Das bedeutet, dass die angebotenen Dienste immer wichtiger werden. Vermutlich wird zukünftig mit einem Produkt gar nicht mehr viel Geld verdient, sondern mit den Diensten. Das sind alles Themen, die bezogen auf Organisation, Kompetenz und Geschäftsmodell sehr große Konsequenzen nach sich ziehen. Was ist Ihr Rat an andere Unternehmen? SS_ Geschäftsmodelle, Kompetenzen und Organisationen werden sich massiv ändern. Ein Produktmanager, der es gewohnt ist, ein Produkt evolutionär weiterzuentwickeln und zu verbessern, muss zukünftig den Fokus eher auf Dienste setzen. Das ist ein wichtiges Thema, da wir als gewachsenes, deutsches Unter­ nehmen natürlich wettbewerbsfähig bleiben wollen. Man ist gewöhnt, dass ein Produkt marktfertig sein muss. SS_ Unternehmen müssen lernen, dass ein Produkt nicht fertig ist, wenn man es auf den Markt bringt. Man ist immer im Ver­ besserungsmodus. Es gibt dafür den Begriff „constant beta“. Auch das Konzept „minimum viable product“: Ich entwickle die minimale Anforderung für den Markt, bringe das Produkt heraus und entwickle es dann kontinuierlich auf Basis des Kundenfeedbacks weiter. Das sind ganz andere Gedankenzyklen und ganz neue Fragestellungen: Wo wird zukünftig der Wert generiert? Wer bestimmt das? Es gibt noch viel zu tun. INTERVIEWERIN \ Lisa Raabe Vita: Steffen Schmickler ist seit 20 Jahren im Marketing, Business Development und Strategie in Deutschland und den USA tätig. Seit 2005 ist er bei der Bosch Gruppe angestellt und wurde 2012 zum Global Head of Marketing & Communications für Bosch Software Innovations. Mit seinem Team lenkt er die digitale Transformation und setzt seinen Fokus auf datenbasiertes Marketing, digitale Kanäle, Content Marketing und integriertes Multi-Channel-Campaigning.

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