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B2B Magazin 01 2015

28 leitartikel B2B-Kommunikation 4.0 Intelligente, vernetzte und persönliche B2B-Kommunikation ist das, was wir von RTS Rieger Team mit B2B-Kommunikation 4.0 bezeichnen. Intelligent ist die Kommunikation dann, wenn sie sich aus der B2B-Marke speist. Was unwillkürlich bedeutet, dass man sich mit seiner B2B-Marke beschäftigt, dass man die Marke klar positioniert und sie mit allem ausstattet, was eine Marke so braucht: vor allem mit relevanten Inhalten. Achtung: Damit ist kein Corporate Design gemeint. Und selbst wenn ein Corporate Design Corporate Identity genannt wird, sorgt es nicht für Inhalte. Ich rede hier von einer gründlichen B2B-Markenstrategie, die die Basis für alles bildet. Eine strategische Grundausstattung, ohne die wirkungsvolle B2B-Kommunikation meines Erachtens nicht mög- lich ist. Schon heute nicht und in Zukunft erst recht nicht. Die Vernetzung ist eine unvermeidbare Begleiterscheinung der digitalen Transformation. Positiv gesehen sorgt die zunehmende Vernetzung für mehr Möglichkeiten, für mehr Demokratisierung. Heutzutage ist es für ein B2B-Unternehmen völlig normal, Anwen­ dungsfilme der aktuellen Produkte in den hauseigenen Youtube- Channel zu stellen und dort allen Interessierten zugänglich zu machen. Wer will, bekommt sogar Feedback, Austausch. Was für ein Schatz! Als RTS Rieger Team 1996 anfing, für KUKA Roboter zu arbeiten, leistete man sich dort einen Menschen, der mit einer Kamera bewaffnet zu den Kunden fuhr, um die Maschinen im Ein- satz zu filmen. Dieser Mensch verwaltete gleichzeitig ein gigan- tisches Archiv, bestehend aus Videokassetten, in dem nur er sich wirklich auskannte. Und die Vertriebskollegen hatten bei ihren Besuchen garantiert nie die richtige Kassette dabei. Geschweige denn, dass Interessierte jemals von der Existenz dieses Archivs erfahren hätten, in dem ihnen zahlreiche vertrauenserweckende Anwendungen hätten gezeigt werden können, die ihren Vorstellun­ gen recht nahegekommen wären. Mir ist schon klar, dass Vernet- zung heutzutage noch ganz andere Dimensionen hat als die Ver- knüpfung einer Homepage mit einer Anzeige mit einer Broschüre mit einem Youtube-Channel, was dazu führt, dass ein Interessent bei KUKA Roboter genau die Anwendungsfilme zu sehen bekommt, die seinen Wissensdurst exakt stillen. Aber dieses einfache Beispiel zeigt so schön die positiven Auswirkungen. Und es zeigt, dass es keine Patentrezepte mehr geben wird. Jedes Unternehmen wird für sich den am besten geeigneten Weg suchen müssen. Die persönlicher werdende B2B-Kommunikation wird zwei Themen betreffen, die es für die Unternehmen im Auge zu behalten gilt. Erstens die Erwartungen des Publikums. Ja, nennen wir sie mal so, die berühmte Zielgruppe, denn sie verhält sich heute viel mehr wie ein anspruchsvolles Publikum. Dieses anspruchsvolle Publikum erwartet zu Recht, dass das B2B-Unternehmen seine bevorzugten Informationskanäle kennt (Daten!) und diese Kanäle entsprechend mit den Inhalten befüllt, die es interessiert (noch mehr Daten!). Sprich: Eine Aufgabe des Marketings wird sein, in Erfahrung zu bringen, wo das Publikum digital unterwegs ist und wo seine Interessensschwerpunkte liegen. Dabei sprechen wir von Informationen, die wahrscheinlich bereits in den Unternehmen vorliegen, aber noch nicht verwertbar sind. Der große Vorteil: Die Wahl der bevorzugten Kanäle ist meines Erachtens heute noch zumindest für einen großen Teil der B2B- Unternehmen beeinflussbar. Zum Beispiel durch das Auflegen eines regelmäßig erscheinenden, attraktiven Magazins, das die Basis für eine perfekt vernetzte Kommunikationsplattform bildet, in dem das Publikum auf spannende Art und Weise informiert wird. Das zweite Thema möchte ich mit dem Begriff Authentizität umschreiben. Wenn ich eine B2B-Marke attraktiv finde, wenn ich von ihren Produkten und von ihrer Technik überzeugt bin, wenn ich den Nutzen, den die Marke mir bietet, als relevant und entscheidend für mich empfinde, dann möchte ich das auch erleben. Am Telefon, wenn ich anrufe. Beim Vertreterbesuch, wenn ich noch einmal alles erklärt bekomme. Bei der Kollaboration, die ich mit den Inge- nieuren meines Zulieferers im Zuge meines neuen Entwicklungs- projekts pflege. Anders gesagt: Die Marke ist alles. Und keiner kann sich der Pflicht entziehen, die Marke zu repräsentieren und wie ein Markenbotschafter zu agieren. Gerade auf der persönlichen Ebene spielt diese Erkenntnis eine eminente Rolle. Und selbst­ verständlich möchte ich die gleiche B2B-Marke am Hauptsitz im Schwarzwald, in der Niederlassung in Texas wie in der Filiale in Shanghai erleben. Und ich möchte mein Bild auf jedem Kanal bestätigt bekommen, egal welches Medium ich nutze. Eine Aufgabe, die für Marketingabteilungen, wie sie heutzutage in B2B-Unter- nehmen in der Regel aufgestellt sind, meiner Meinung nach kaum zu bewältigen ist. Dazu fehlt es an Geld und Menschen. Und an Unterstützung durch das C-Level, wo Ingenieure der tiefen Über-

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