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B2B Magazin 01 2015

26 leitartikel Unter einer Bedingung: Das Marketing muss dazu in der Lage sein, die Daten nicht nur zu erfassen, sondern auch zu verstehen, zu interpretieren und die richtigen Schlüsse daraus zu ziehen. Wir beobachten momentan mehr oder minder hektisch betriebene Investitionen in PIM- (Product Information Management) oder MAM-Systeme (Media Asset Management), die alle zwei gemein- same Nenner haben. Erstens dienen sie den Marketing- und Kommunikationsabteilungen der B2B-Unternehmen in der über- wiegenden Mehrzahl bislang als bessere Bilddatenbanken oder Content-Management-Systeme, zweitens werden sie derzeit meistens irgendwie, Hauptsache, möglichst schnell, mit Daten gefüllt. Dabei wird geflissentlich übersehen, dass man schon beim Befüllen einer Datenbank oder eines Datenmanagementsystems wissen sollte, was man später mit den Inhalten machen wird. Sprich: Wie will man die Daten zur Verfügung gestellt bekommen, was will man mit den wertvollen Inhalten anstellen, wie kann man sie am effektivsten für die Marke und fürs Unternehmen einsetzen? Übrigens – aber das nur am Rande – haben uns IT-Experten verraten, dass sämtliche Unternehmen, die sowieso schon mit ERP- und PLM-Systemen (Product-Lifecycle-Management) arbeiten, sich die Investitionen in andere Systeme sparen könnten. Der Grund: Viele Funktionen sind längst vorhanden, werden jedoch nicht genutzt. Die vorhandenen Systeme sind ohne weiteres in der Lage, PIM- und MAM-Datenbanken überflüssig zu machen, wenn man sie richtig nutzt. Das Problem: ERP-Systeme werden überwiegend vom Pro- duktmanagement und von der Produktion genutzt, die beiden anderen sind speziell für Marketing und Vertrieb gedacht. Und beide Unter­nehmensbereiche reden wahrscheinlich über alles Mögliche miteinander, nur nicht über ihre Ausstattung mit Daten- banken. Die IT wüsste eigentlich von der Existenz beider Systeme, wird wiederum aber auch selten von den anderen Unternehmens­ berei­chen freiwillig an den Tisch geholt. Zugegeben, das klingt zwar übertrieben, ist es aber nicht. Eine der ersten Maßnahmen, die die Marketingabteilungen der B2B-Unter- nehmen einleiten sollten, ist, aktiv auf die Abteilungen zuzugehen, mit denen bisher entweder gar nicht, zu wenig oder über die falschen Themen gesprochen wird. An allererster Stelle wird in diesem Zusammenhang die IT genannt, denn sie wird sich darauf einstellen dürfen, dass auch in B2B-Unternehmen künftig die Masse der Daten, die es zu handeln gilt, einer neuen Quelle entstammt, näm- lich dem Marketing. Und das Marketing seinerseits wird sich daran gewöhnen müssen, damit für den größten Teil eines ohnehin schon großen und wichtigen Budgets des Unternehmens verant- wortlich zu sein, das IT-Budget. Natürlich gilt für diese Szenarien auch eine wichtige Voraussetzung: Die B2B-Unternehmen müssen sich darauf einlassen. Hier kann es allerdings passieren, dass die eigenen Produkte und Leistungen den Unternehmen gar keine Wahl lassen werden. Sobald diese intelligent und vernetzt sind, werden sie Daten liefern, ob man das will oder nicht. Niemand wird sich ernsthaft vorstellen wollen, dass deutsche B2B-Unternehmen sich diese Chance auf Wissens- und Vermarktungsvorsprung ernsthaft entgehen lassen werden.

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