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B2B Magazin 01/2014

32 markenwert EIN RUNDGANG AUF EINER BELIEBIGEN MESSE MACHT ES BESONDERS DEUTLICH: HIER WERDEN HEUTZUTAGE NICHT MEHR NUR PRODUKTE UND DIENSTLEISTUNGEN PRÄSENTIERT UND GEHANDELT, SONDERN VOR ALLEM AUCH MARKEN IN SZENE GESETZT. OFFENSICHTLICH „BRINGEN“ MARKEN ALSO ETWAS – LEISTEN EINEN WERTBEITRAG FÜR UNTERNEHMEN. ABER WAS GENAU MACHT EINE MARKE EIGENTLICH WERTVOLL? UND WAS KÖNNEN UNTERNEHMEN TUN, UM BESONDERS WERTVOLLE MARKEN AUFZUBAUEN? Marken bewegen Menschen_ Vom Wert einer Marke Gerade die eher theoretischen Diskussionen um Markenwerte lenken sehr schnell davon ab, worum es im Kern geht: Marken bewegen Menschen. Und Wert für Unternehmen entsteht dann, wenn diese Menschen im Sinne des Unternehmens handeln. Punkt. Entscheidend ist, dass „Menschen“ hier keineswegs nur die handelnden Personen in Kunden- unternehmen meint – auch wenn diese natürlich den wesentlichen Beitrag zum Umsatz leisten (neu- deutsch „top line impact“). Marken können und sollen gleichermaßen auch andere für das Unternehmen wichtige Menschen bewegen: Zulieferer, Vertriebspartner, Mitarbeiter, Talente, Geldgeber. Der Wert- beitrag zeigt sich dann auf der Ergebnisseite („bottom line impact“) in Form geringerer Aufwände für Beschaffung, Absatz, Mitarbeitermotivation und -bindung, Rekrutierung und Finanzierung. Wertvoll ist eine Marke also dann für ein Unternehmen, wenn sie Kunden im Sinne des Unternehmens bewegt. Je besser sie dies tut und je mehr andere relevante Gruppen sie dabei gleichzeitig erreicht und ebenfalls bewegt, desto wertvoller ist die Marke. Daher müssen Unternehmer wissen, welche Menschen oder Gruppen für ihr Unternehmen relevant sind und welche Rolle die eigene Marke bei ihnen spielt. Dabei ist ein Vergleich mit Wettbewerbern unerlässlich. Das ist der erste wichtige Schritt für eine klare Markenstrategie. Vertriebsfeedback und Befragungen geben hierzu häufig wichtige erste Anhaltspunkte. Gleich vorweg: Hier geht es nicht um den Wert von Marken im Sinne von monetären Marken- werten. Natürlich liegt es im betriebswirtschaftlichen Zusammenhang nahe, Werte in monetären Größen auszu- drücken, um dann beurteilen zu können, inwiefern Marken- investitionen aus finanzieller Sicht erfolgreich waren. Aber so einfach ist es leider nicht, wie man an der Vielzahl der unterschiedlichen Bewertungs- philosophien und -verfahren sieht. Viel wichtiger ist zu- nächst einmal zu verstehen, auf welche Weise Marken einen Wertbeitrag leisten (können) – um dann entsprechende Werte zu schaffen und zu erhalten. WERTBEGREIFEN

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