Please activate JavaScript!
Please install Adobe Flash Player, click here for download

B2B Magazin 01/2014

28 leitartikel Das Beispiel Carl Zeiss von RTS Rieger Team Summa summarum landen wir bei der Erkenntnis, dass der Preis, den wir für ein Produkt zu zahlen bereit sind, aus mehr besteht als aus den Kosten für die Materialien, die bei der Herstellung verwendet werden. Er ist auch mehr als die Sorgfalt, mit der das Erzeugnis produziert wird. Er ist mehr als der Nutzen, den mir das Produkt verspricht, und mehr als die perfekte Lösung meines Problems. Der Preis ist schlicht und einfach vor allem auch der Absender. Die B2B-Marke macht den sprichwörtlichen Mehrwert. Die Marke bildet die Plattform für die Geschichten, die es zu erzählen gibt. Carl Zeiss ist ein plakatives Beispiel dafür, was damit konkret gemeint ist. Als Carl Zeiss und RTS Rieger Team ihre Zusammenarbeit begannen, war zunächst nicht klar, wo wir überhaupt zusammen landen wollten und konnten. Am Anfang stand der Wille aller Beteiligten, den gesamten Markenauftritt wieder einheitlicher, durchgängiger, integrierter zu gestalten. Dann gab es auf der einen Seite die Kommunikationsauftritte der acht Geschäftsbereiche (Semiconductor Manufacturing Technology, Industrial Metrology, Microscopy, Medical Technology, Vision Care, Camera Lenses, Sports Optics, Planetariums), die außer einem Corporate Design, das mehr oder weniger eingehalten wurde, nicht viel mit- einander zu tun hatten. Und auf der anderen Seite stand der geradezu legendäre Ruf der Produkte von Zeiss, der immer wieder in spannenden Geschichten erzählt und belegt wurde. So bestand seinerzeit der Qualitätsfanatiker Peter Jackson darauf, die Herr-der-Ringe-Trilogie mit Zeiss-Objektiven zu drehen. Praktisch alle bedeutenden Planetarien der Welt sind mit dem Planetariumsprojektor von Zeiss ausgestattet. Das führt übrigens dazu, dass es den wirklich seltenen Beruf des Sternenfädlers bei Zeiss gibt. Oder die Geschichte von den Industriekunden, die beim Betrachten des Zeiss- Logos auf dem Mess-Protokoll die einzelnen Messergebnisse gar nicht mehr so genau betrachten, weil das Markenzeichen höchste Präzision verheißt. Diese und ähnliche Inhalte finden Sie auch heute noch auf der Homepage von Zeiss, wenn Sie in der Suche „Wussten Sie, dass“ eingeben. Was bedeutet, dass Sie schon tief nach diesen Geschichten graben müssen. Nachdem wir gemeinsam einige Wochen gearbeitet hatten, stellten wir fest, dass diese Geschichten einen echten Wert für die Marke darstellen und dass es darum gehen musste, diesen Wert für alle Bereiche zu thematisieren und zum Mittel- punkt der Werbung zu erklären. Und so entstand der Zeiss-Moment, der seitdem den roten Faden und die durchgängige Mechanik jedes Werbekanals und jeder Maßnahme bildet. Zeiss und RTS Rieger Team gingen bei der Kreation davon aus, dass jeder Benutzer eines Zeiss-Produkts zumindest beim ersten Mal, vielleicht aber auch immer wieder, einen besonderen Moment erlebt. Den Zeiss-Moment, für den man in Oberkochen und in allen Niederlassungen und Vertre- tungen der Welt arbeitet. So weit das Versprechen und die Grundlage für alle Geschichten, die Zeiss in der Werbung seitdem erzählt. Der Mehrwert ist also das Thema in der Kommunikation und er beweist sich durch die Leistungsfähig- keit der Produkte. Und nicht, wie sonst immer noch üblich in der B2B-Kommunikation, das umgekehrte Prinzip: Man redet nur über die Produkte und die Geschichten dazu kommen irgendwie zustande. Und werden womöglich am Ende des Tages ausschließlich vom Vertrieb mündlich überliefert.

Übersicht