„Ich glaube, dass die B2B-Marke eine besondere Aufmerksamkeit braucht.“
Ein Gespräch mit Prof. Dr. Andreas Baetzgen und Tim Bögelein über die neue Brand-to-Business-Pulse-Studie des GWA und was die Ergebnisse für B2B-Unternehmen interessant macht.
Prof. Dr. Andreas Baetzgen
Prof. Dr. Andreas Baetzgen ist Professor für Wirtschaftskommunikation an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin. Er ist Herausgeber der meistverkauften deutschsprachigen Fachbuchreihe für Markenmanagement in sieben Bänden. Außerdem berät er internationale Familien- und Mittelstandsunternehmen sowie das Presse- und Informationsamt der Bundesregierung in Fragen der Marken- und Kommunikationsstrategie. Als Markenexperte ist er im ZDF-Format besseresser regelmäßig präsent.
Tim Bögelein
Tim Bögelein ist CEO und Gesellschafter von RTS Rieger Team. Die Agentur kümmert sich ganzheitlich um das Brand Building, speziell für B2B Brands. Angefangen beim Consulting bis hin zu kreativen Kommunikationslösungen und deren Umsetzung. Er ist seit über 25 Jahren in dieser Branche tätig und hat Werbung und Branding von der Pike auf gelernt. Durch mehrere Agenturstationen in seiner Karriere kennt er die ganze Bandbreite der Markenkommunikation: Von B2C-Marken wie Krombacher, Ritter Sport oder Müller Milch bis hin zu B2B-Marken und deutschen Industrieschwergewichten wie TRUMPF oder Schaeffler. Auch in der Juryarbeit ist er erfahren, durch seine Tätigkeit in der Effie-Jury des GWA oder beim BoB Award des Bundesverband Marketingclubs. Außerdem ist er als Beiratsvorsitzender für das global agierende Kosmetikunternehmen Cosnova tätig.
Lieber Andreas, lieber Tim, wir wollen uns heute über die neue Brand-to-Business-Pulse-Studie unterhalten. Wie ist diese Studie entstanden? Was war die Idee dahinter? Tim, wahrscheinlich kannst du am besten einsteigen, weil das eine Initiative des GWA war?
Tatsächlich ging das vom B2B Excellence Forum des GWA aus. Letztes Jahr haben wir diskutiert, dass wir das Thema B2B-Marke noch mal treiben wollen. Dass wir transparenter machen wollen, welche Bedeutung eine B2B-Marke hat und ob sich ihre Wirksamkeit so gut wie bei einer B2C-Marke darstellen lässt. Weil wir feststellen, dass in der Industrie selbst, also bei unseren Kunden, das Thema noch nicht diese Wahrnehmungshöhe hat, wie wir es als Agenturen gerne hätten.
Uns wurde in der Diskussion klar, dass wir auch die Wertschätzung für unsere Arbeit unterstützen wollten. Dass unser Angebot echte Wirksamkeit fürs Business besitzt. Und das war der Auslöser für die Studie. Und damit wir nicht im Verdacht stehen, dass es uns nur um unsere Geschäfte geht, wollten wir alles auch auf eine seriöse, wissenschaftliche Basis stellen. Letztlich kamen wir so zu dem Punkt, die Studie mit unserem Verband und mit der Hochschule für Technik und Wirtschaft in Berlin anzugehen.
Was macht die Studie, Andreas, aus deiner Sicht, aus der wissenschaftlichen Perspektive, so wertvoll?
Ich glaube, dass die B2B-Marke eine besondere Aufmerksamkeit braucht. Man sollte sie nicht vermengen mit B2C- oder Tech-Marken, die ja im Wesentlichen die Blickwinkel und Diskussionen, auch den professionellen Diskurs bestimmen. Wenn man schaut, worüber zum Beispiel die Fachpresse schreibt. Aber, auch wenn sich die B2B-Marken vielleicht nicht so im Fokus befinden, reden wir doch über viele Global Player, die einen wesentlichen Teil des Rückgrats der deutschen Wirtschaft bilden. Und wir sehen, dass diese B2B-Marken einfach besondere Rahmenbedingungen vorfinden.
Zum Beispiel beginnt der Aufbau einer B2B-Marke häufig erst nach dem Markterfolg. Also die Unternehmen sind oft schon vor der Marke sehr erfolgreich. Sie sind eigentlich ohne Marke und ohne bewusste Markenpflege groß geworden. Und machen sich erst als am Markt etablierte Unternehmen Gedanken darüber, wer sie eigentlich sind. Das ist eine besondere Ausgangssituation. Es dominiert nach wie vor vielfach eine starke Produktlogik in den Betrieben. Die Marketingbudgets sind traditionell limitierter. Dazu gibt es diesen Rationalitätsmythos. Also, dass man immer sagt, die Entscheidungen werden doch eher aus Produktqualitäts- oder Preisaspekten getroffen. Und ich glaube, alles das macht die B2B-Marke besonders. Und das hat uns neugierig auf die Inhalte der Studie gemacht. Herauszufinden, wie es um den Stellenwert der B2B-Marke steht und wie der Reifegrad der Markenführung im B2B-Sektor ist.
Welche Bedeutung hat der von dir angesprochene Rationalitätsmythos im B2B-Marketing heute noch?
Ich glaube, dass er in den Marketingabteilungen zum größten Teil abgeräumt ist, aber eben außerhalb der Marketingabteilung nicht. Also in den Unternehmensführungen, im Produktmanagement etc. Wir sprechen über Unternehmen, die aus der Ingenieurstradition kommen. Deshalb glaube ich, dass sich außerhalb des Marketings dieser Rationalitätsmythos sehr beständig hält. Da denkt man, dass die Produktqualität entscheidend ist und weniger die Marke. Und da kann man schon behaupten, dass bis heute die Wirkkraft der Marke in vielerlei Hinsicht unterschätzt wird.
Wir haben in unserer Studie vor allem die Markenverantwortlichen gefragt, die natürlich eine etwas andere Sichtweise auf die Dinge haben. Aber wir haben, und das ist das Besondere am methodischen Zugang, immer darauf geachtet, dass die Befragten auch das Unternehmen im Blick haben: Was glauben sie, wie die Marke in im gesamten Unternehmen wahrgenommen wird? Um da nicht nur einen Insider-Blick auf die Marke zu bekommen, sondern auch, welchen Stellenwert die Marke für das gesamte Unternehmen hat. Das ist sicherlich eine besondere Qualität dieser Studie.
Ich sehe das genauso, sozusagen aus der Live-Erfahrung mit Kunden. Unser Fachpublikum hat schon verinnerlicht, was es bedeutet, rational und emotional zu entscheiden. Da erzählen wir den Leuten nicht viel Neues. Trotzdem fehlt ihnen der Zugang zur Umsetzung dieser Erkenntnisse. Also wie geht man damit um? Wie gewichtet man das? Und wie überzeugt man die Entscheiderinnen und Entscheider? Konkretes Beispiel: Letzte Woche war ich auf dem Agrarmarketing-Forum und habe dort über Emotionalität im B2B-Marketing gesprochen. Danach kam die Marketingleiterin eines bedeutenden deutschen, globalen Chemieunternehmens zu mir und sagte: Alles genau richtig, so sehe ich es auch. Aber sagen Sie das mal meinem Chef. Das ist typisch dafür, wie sich die Situation verhält.
Alles genau richtig, so sehe ich es auch. Aber sagen Sie das mal meinem Chef. Das ist typisch dafür, wie sich die Situation verhält.
Was sind denn aus eurer Sicht die wesentlichen Erkenntnisse der Studie, die helfen, den Rest vom Unternehmen auch von der Marke zu überzeugen?
Erstmal zeigt die Studie ja genau das. Wir haben den Strategic Pulse, den Operational Pulse und den Vitality Pulse. Und wir sehen deutlich, dass gerade im strategischen und auch im operationalen Puls, die Menschen, die wir befragt haben, gar nicht so schlecht aufgestellt sind. Also die haben schon alles sortiert, haben ihre Marke beschrieben und auch mit Prozessen hinterlegt. Das ist alles schon da. Aber: Genau an der Stelle der Vitalität, da fängt es dann an zu bröseln. Sie schaffen es nicht, ihre Marke zu aktivieren. Dabei steckt da der größte Hebel drin. Also ich finde, das zeigen wir genau in der Studie. Deswegen ist die Studie meiner Meinung nach so wertvoll. Weil sie diese Umstände transparent macht, nicht nur für Marketingleute, sondern eben auch für Entscheider, für Inhaber, CEOs, Geschäftsführer.
Man könnte das, was du beschreibst, als Strategie-Umsetzungs-Gefälle bezeichnen. Wir sehen, dass die B2B-Marken strategisch solide aufgestellt sind, dass es auch ein kulturelles Bewusstsein für die eigene Marke gibt. Und das ist etwas, woran wir die letzten Jahrzehnte gearbeitet haben, wo gerade Agenturen mit ihrer Initiative in den Unternehmen echt gewirkt haben. Aber wir sehen auch, dass die Markenarbeit in den B2B-Unternehmen vielfach noch an diesem Punkt stehen bleibt. Man hat seine Guidelines geschrieben, die Strukturen definiert, aber man schafft es nicht, dieses Potenzial, dieses strategische Sprungbrett, für die Umsetzung zu nutzen und zu aktivieren. Und gerade jetzt, in einer schwierigen gesamtwirtschaftlichen Situation, sehen wir deutlich, wie gering die Investitionsbereitschaft ist und wie wenig von diesem strategischen Potenzial der Marke augenblicklich abgerufen wird. Das verstärkt dieses Strategie-Umsetzungs-Gefälle noch.
Dazu passend hat heute Vormittag der bvik (Bundesverband Industriekommunikation) seine jährliche Befragung zum Thema Marketingbudgets veröffentlicht. Plakativste Erkenntnis: Die Unternehmen geben deutlich weniger Geld für Marketing und Marke aus als die Jahre zuvor. Das zeigt auch eure Studie. Was ist denn die Botschaft an die Unternehmen unter diesen Voraussetzungen?
Mir ist erstmal wichtig zu erklären, warum die Investitionsbereitschaft vielleicht gerade so besonders gering ist. Ich glaube, das ist im B2B nochmal besonders dramatisch. Weil hier die Wirksamkeit der Maßnahmen noch weniger dargelegt werden kann. Was oft mit den Vertriebsstrukturen zusammenhängt. Man kann eben nicht direkt erkennen, dass der Euro, den ich in das Marketing investiere, auch ein Return on Investment bringt. Diesen Zusammenhang kann ich in der Regel selten und nur schwer messen. Das zeigt auch unsere Studie in den Ergebnissen zum Operational Pulse. Also, dass die Möglichkeiten, KPIs zu definieren und zu messen, noch sehr begrenzt sind. Und wenn ich nicht messen kann, was ich erreicht habe, dann bekomme ich auch wenig Vertrauen in neue Investments. Das ist, glaube ich, die schlüssigste Erklärung, warum die Vitalität der B2B-Marke in dieser gesamtwirtschaftlich schwierigen Situation besonders kritisch ist.
Absolut. Ich mache gerade Juryarbeit für den Effie. Da sind auch B2B-Arbeiten drin, aber deutlich mehr Consumer Cases. Und dort ist es gut erkennbar, wie der Wirkzusammenhang zwischen einzelnen KPIs und einem kaufauslösenden Moment für einen Keks oder eine Schokolade ist. Den Nachweis dieses Zusammenhangs haben wir in dieser Form nicht im B2B, der ist auf eine andere Art existent. Und deshalb gieren Agenturen und Marketing-Menschen danach, auch in den B2B-Unternehmen die KPIs und die Nachweise zu haben. Wie wirksam ist das, was wir da tun? Und wie kaufauslösend ist es tatsächlich? Aber da haben wir halt einen echten Unterschied, weil die Kaufentscheidung komplett anders abläuft. An den Investitionsentscheidungen sind viel mehr Menschen beteiligt. Das hat wahnsinnig viel mit Marke zu tun, mit Erfahrungen und Vertrauen in das Unternehmen, und relativ wenig mit einer impulsauslösenden Kampagne. Und trotzdem ist B2B-Markenarbeit so wichtig und hat massive Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg. Das zeigen wir mit der Brand-to-Business-Pulse-Studie.
Einer meiner Lieblingssätze aus der Studie ist, dass die Vitalität der B2B-Marke direkt korreliert mit höherem Umsatz. Damit ist der Beweis doch gegeben, oder?
Das ist auch einer meiner Lieblingssätze. Durch die Gesamtwirkung der Marke wird das deutlich, mit der gesamten Markenarbeit, so würde ich das interpretieren. Also nicht: Ich mache eine einzelne Kampagne in einem definierten Zeitraum mit einem bestimmten Budget und mein Absatz geht hoch. Das ist klassische B2C-Mechanik. Vielmehr mache ich eine Kampagne, noch eine Kampagne und noch was für die Marke, eine interne Schulung, eine Hausmesse. Das dauert alles länger und die Marke benutze ich mit ihren Kernbotschaften als Plattform, als roten Faden und als entscheidenden Schlüssel. Und auf diese Art passiert dann was.
Wir haben in der Studie nach dem Zusammenhang gefragt, nach dem Einfluss dieser drei Pulse Dimensionen, der Vitality, der Strategy und der Operations auf den Brand Equity, den Markenwert und indirekt eben auch auf den Umsatz. Und wir sehen ganz klar, dass es hier einen signifikanten Zusammenhang gibt. Unternehmen, die mit ihrer Marke gut aufgestellt sind, erreichen einen höheren Markenwert und damit einen höheren Umsatz. Und besonders stark ist der Effekt beim Vitalitätspuls. Die Unternehmen, die aktuell in die Markenarbeit investieren, sind auch die, bei denen wir in der Befragung den erhöhten Markenwert und die positive Umsatzentwicklung erkennen. Das ist schon interessant.
Und da kommen wir nochmal zum Strategie-Umsetzungsgefälle: Wenn ich in die Umsetzung nicht investiere, da nützen mir im Grunde genommen die schönen Strukturen und Planungen nichts, weil es keiner sieht und weil es nicht wahrgenommen wird. Und die B2B-Marke ist eben mehr als einfach nur ein schöner kultureller Orientierungsstifter, was unsere Studie auch zeigt. Sie kann Umsatz generieren. Aber dafür muss ich eben investieren. Und diesen Zusammenhang, den zeigt die Studie sehr plakativ.
Mit was geht man denn jetzt raus als Werbeagentur oder als Hochschulprofessor, der noch Kunden berät? Wie lautet die Hauptbotschaft? Was rät man seinen Kunden, wenn man diese Studie im Gepäck hat?
Am Ende ist es für mich ganz klar dieser Zusammenhang zwischen der Vitalität der Marke und dem Unternehmenserfolg. Also die positive Wirkung der Markenarbeit auf den Umsatz und die Brand Equity insgesamt. Ich finde, das ist schon das klare Kernelement. Wir müssen den Leuten nicht mehr erzählen, dass sie ihre Marke strategisch sauber aufstellen und die Voraussetzungen für wirkungsvolle Markenarbeit schaffen müssen. Das wissen die selbst. Aber wir können erzählen, dass es am Ende des Tages einfach was bringt, wenn sie investieren. Und dass wir ihnen mit der Studie Zahlen und Fakten dazu in die Hand geben. Wenn ich an die Marketingabteilungen denke, dann ist es doch wichtig, dass die damit auch in die anderen Unternehmensbereiche gehen können, zu den Sales-Leuten, zum Produktmanagement oder zum C-Level, um etwas für ihr Thema zu erreichen.
Das ist das eine, was ich auch sehr bemerkenswert finde. Und das andere ist die Erkenntnis, dass B2B im Umgang mit der Marke stark differiert. Die Studie zeigt, dass es innerhalb der Branchen, die wir betrachtet haben, sehr große Professionalitätsunterschiede gibt. Wir haben in verschiedene Sektoren geclustert: Industriegüter, Grundstoffe, Gesundheit, Information und Kommunikation, Finanz- und Unternehmensdienstleistungen, Infrastruktur und Transport. Und wir stellen fest, dass zum Beispiel Unternehmen aus Information und Kommunikation sehr starke Werte im strategisch-operativen Bereich liefern. Dagegen andere, beispielsweise der Gesundheitssektor, der hat dafür die rote Laterne der Studie. Da sehen wir teilweise Unterschiede von 40 Punkten in den Pulsewerten. Und das sind schon erhebliche Differenzen, die deutlich machen, wie sehr der Stellenwert der Markenarbeit sich innerhalb der B2B-Sektoren unterscheidet.
Insofern kann die Studie hier helfen, Entscheidern in ihrem jeweiligen Sektor zu zeigen, wo man im Vergleich zum Wettbewerb steht. Also dafür bringt die Studie meiner Meinung nach ein wichtiges Learning. Im Sinne eines professionellen Benchmarkings ist, glaube ich, dieser B2B-Pulse sehr, sehr hilfreich. Und weil die Studie jährlich wiederholt werden soll, werden wir auch immer wieder aktuelle Zahlen liefern können.
Zusammenfassend kann man sagen: Die Marketingabteilungen kennen die Bedeutung ihrer Marke. Sie kriegen es bis jetzt zu wenig oder gar nicht durchgesetzt. Und wir haben mit der Studie zum allerersten Mal seriös gemessene, nachvollziehbare Ansätze und Beweise, dass ein Investment in die Marke auch direkt Umsatz bringen kann.
Unternehmen, die mit ihrer Marke gut aufgestellt sind, erreichen einen höheren Markenwert und damit einen höheren Umsatz. Und besonders stark ist der Effekt eben beim Vitalitätspuls.
Sind die Unternehmen schon reif, vielleicht gerade ausgelöst durch die Krise, für andere Sichtweisen in Bezug auf Marke und Marketing? Also diesem Thema mehr Bedeutung einzuräumen?
Da sind wir wieder beim Thema Nachweisbarkeit. Bisher ist die Budgetvergabe in B2B-Unternehmen häufig nicht an messbare Ziele, an Zielvereinbarungen geknüpft. Da wird im Grunde genommen ein Topf definiert, der bemisst sich in irgendeiner Weise an Erfahrungen aus der Vergangenheit oder an Umsatzentwicklungen. Und das Marketing ist am Ende des Tages eigentlich keine große Rechenschaft mehr schuldig. Also im Sinne von, was denn damit erreicht wurde. Und ich glaube, solange wir das nicht schaffen, solange wir nicht ähnlich wie im Konsumgüterbereich sehr genau sehen, wie die Maßnahmen letztlich auf den vertrieblichen Erfolg wirken, wird die Marke immer ein Stück weit zu sehr Mysterium bleiben. Und es wird immer wieder Argumente für diejenigen geben, die nicht an die B2B-Marke glauben.
Und da muss man auch mal selbstkritisch sagen, dass wahrscheinlich wir alle innerhalb dieser Branche Teil des Problems sind. Also weil wir unsere Hausaufgaben zum Thema Daten und Messbarkeit nicht richtig gemacht haben. Das ist schon wirklich ein Problem. Und solange das nicht gelöst ist, bleibt einfach diese angesprochene Unwägbarkeit. Wir müssen unsere Arbeit und die Bedeutung von Marke und Marketing aber auch richtig einordnen. Ich finde, dass die andauernde Krise der deutschen Wirtschaft weniger ein Marken- sondern ein handfestes Produktproblem aufzeigt. Wir haben ein Imageproblem, als Standort, aber wir haben momentan eben vor allem auch Produktprobleme. Und die müssen auch im Produkt gelöst werden, das kann eine Marke nur bedingt kompensieren. Marke ist wichtig, aber sie wird uns die strukturellen Probleme, die wir momentan haben, auch nicht lösen.
Zum Abschluss: Was nehmen wir mit aus der Studie? Welche Erkenntnisse helfen dem Marketing und der Marke?
Für mich ist schonmal wesentlich, dass man aufgrund der sehr guten Werte beim strategischen und beim operationalen Pulse den Markenverantwortlichen in den B2B-Unternehmen sagen kann, dass sie in Bezug auf Aufstellung und Verankerung ihrer Marken wirklich gute Arbeit geleistet haben. Dass sie auf einem guten Niveau sind und dass sich B2B-Marken da nicht mehr verstecken müssen im Vergleich zu anderen Marken. Da gab es früher schon große Gefälle im Vergleich zu den Konsumgütern. Da haben die B2B-Marken aufgeholt. Außerdem sehen wir in einzelnen Branchen, allen voran Information und Kommunikation, eine hohe Professionalität, gute Werte, die zeigen, dass da ganz viel in die richtige Richtung geht. Und das ist dann doch ein großer Fortschritt der letzten Jahre.
Stimmt, finde ich auch. Wir sehen uns als Agentur insofern bestätigt, dass wir sagen: Die B2B-Marken sind ja die fundamentalen Marken dieser Welt, weil sie als Enabler für das Konsumer-Umfeld agieren. Ich kann halt keine Schokolade produzieren, wenn ich nicht die richtige Anlage habe. Und wenn ich nicht über die entsprechende Logistik verfüge, dann kommt die Schokolade auch nie im Laden an. Das sind alles relevante B2B-Industrien, die eigentlich das große Ganze ermöglichen. Und ich finde dieses Selbstbewusstsein müssten noch viel mehr B2B-Unternehmen vor sich her tragen, anstatt immer die Nischenposition zu sehen. Die Studie zeigt, dass B2B-Marken heute bereits auf einem vollkommen anderen Niveau agieren, als viele denken. Und dass sie das Zeug dazu haben, noch viel mehr aus sich zu machen.
Wahrscheinlich wären wir vor 20 Jahren auf ganz andere Werte gestoßen.
Genau. Und jetzt kann man doch sagen: Die Unternehmen sind gut aufgestellt, sie haben die Basisarbeit geleistet, sie haben die Werkzeuge in den Händen und können als nächstes an der Vitalität ihrer Marken arbeiten, was wesentlich zum Erfolg beiträgt, wie die Studie nachweist.
Die Playbooks sind geschrieben, jetzt kann gespielt werden.
Die Playbooks sind geschrieben, jetzt kann gespielt werden.
Das ist doch ein prima Schlusssatz, vielen Dank für dieses Gespräch!
Danke.
Vielen Dank
