Von Mensch zu Mensch.
Marketing-Update mit Waldemar Pförtsch.
#6: Patagonia. Und was B2B daraus lernen kann.
Yvon Chouinard
Das US-Unternehmen Patagonia wurde 1973 von Yvon Chouinard gegründet. Ursprünglich begann man mit der Herstellung von Kletterausrüstung. Später entwickelte sich das Unternehmen zu einer weltweit bekannten Marke für Outdoor-Bekleidung und -Ausrüstung. Das Unternehmen legt großen Wert auf Nachhaltigkeit und Umweltverantwortung, was sich in innovativen Materialien, ethischer Produktion und Kampagnen für Umweltschutz zeigt. Patagonia hat sich durch Initiativen wie die Reparatur von Kleidung, Recycling und die Spende von 1 % des Umsatzes für Umweltzwecke einen Ruf als Vorreiter für nachhaltiges Wirtschaften erworben. 2022 sorgte Chouinard für Aufsehen, als er die Kontrolle über das Unternehmen einer gemeinnützigen Stiftung übergab, um alle Gewinne zur Bekämpfung des Klimawandels zu nutzen. Die Marke ist heute ein Symbol für bewussten Konsum und soziale Verantwortung.
Lieber Waldemar, heute kümmern wir uns endlich mal um eine Case Study. Du darfst dir den Fall aussuchen und ich würde dann gerne von dir wissen, was diese Marke deiner Meinung und deinen Erkenntnissen nach unter dem H2H-Aspekt besonders gut macht. Was haben deine Studien zu dieser Marke ergeben?
Hallo Jörg, es freut mich, darauf antworten zu dürfen. Wie du weißt, gibt es von mir ein Buch mit sieben H2H-Case-Studies. Da ist das, was ich jetzt gleich erzähle, zum Nachlesen festgehalten. In dem Buch geht es los mit Whole Foods, Ein amerikanisches Unternehmen, das Bio-Nahrungsmittel verkauft und eine Erfolgsgeschichte sondergleichen hingelegt hat. 2017 wurde Whole Foods von Amazon übernommen und die kämpfen seitdem heftig damit, ihre eigene Identität zu behalten. Insofern würde ich diesen Case nicht nehmen, aber er ist trotzdem ein hoch interessantes Beispiel, in dem höchste Kundenzufriedenheit und allerbeste Mitarbeiterzufriedenheit zu einer Erfolgsstory zusammenkommen.
Was uns unter dem H2H-Aspekt interessiert, ist die phänomenale Kundenausrichtung von Patagonia.
Worüber ich heute gerne reden wollte, ist Patagonia. Patagonia ist eine amerikanische Firma, die aber auch in Deutschland sehr bekannt ist. Und zwar bei all den Menschen, die gerne in die Berge gehen. Patagonia steht vor allem für Outdoor Clothing und Outdoor Accessory. Sie haben beim Klettern angefangen und in den vergangenen Jahren über andere Sportarten wie Surfen ihren Markt erweitert. Neben Kleidung bietet das Unternehmen auch andere verwandte Produkte an, darunter Campingnahrung oder Kletterhaken. Wesentlich an dem Unternehmen ist, dass der Gründer Yvon Chouinard vor wenigen Jahren sein Unternehmen quasi verschenkt hat.
Das habe ich mitbekommen. Das konnte man überall lesen.
Er hat es quasi verschenkt, genau. Das zeigt einen besonderen Spirit. Yvon Chouinard hat sein Unternehmen in eine Stiftung eingebracht, die nicht auf das Erzielen von Gewinnen ausgeht, sondern das, was übrigbleibt, in Umwelt- und Nachhaltigkeitsprojekte investiert. Aber das Wichtigste, was uns unter dem H2H-Aspekt interessiert, ist die phänomenale Kundenausrichtung von Patagonia. Yvon Chouinard war selbst ein erfahrener Kletterer. Das heißt, jedes Produkt, jedes Kleidungsstück, jeder Kletterhaken ist vom Feinsten. Patagonia hat praktisch jedes seiner Produkte selbst entwickelt und dabei die komplette eigene Erfahrung einfließen lassen. Und alle, die in einen Laden von Patagonia gehen, gehen eben nicht nur dahin, um ein Produkt zu kaufen, sondern auch, um ihr Wissen zu vermehren. Und da sind wir ja bei den Grundprinzipien des H2H, also bei einem der 5Es, bei Exchange Knowledge.
Das heißt aber auch, dass zur Grundausstattung der Geschäfte ein Verkaufspersonal gehört, dass dieses gefragte Wissen auch mitbringen muss.
Ja, das sind eigentlich alles Bergsteiger. Oder wenn der Laden am Strand steht, dann sind es eben Surfer. Und nochmal woanders Radfahrer, je nach Schwerpunkt. Also die Mitarbeitenden sind alle selbst Kletterer, Surfer, Radfahrer, oder so. Einfach Sportenthusiasten, die wirklich verstehen, was man zur Ausübung des Sports braucht und was dazu notwendig ist. Und da kommt ein weiteres wesentliches Prinzip von H2H zur Wirkung: Es wird nicht einfach ein Produkt verkauft, sondern eine Lösung. Ich gehe zum Bergsteigen, ich brauche dafür einen Haken, aber das Wesentliche ist nicht der Haken selbst sondern das Wissen, das ich zu diesem Produkt beim Einkauf mitgeliefert bekomme. Also das, was in der Theorie der Service Dominant Logic beschrieben wird, findet hier tatsächlich statt. Also das, was wir im B2B auch vorfinden, wird hier sozusagen auf die Spitze getrieben. Wir haben auf der einen Seite Educated Customers, die viel Wissen mitbringen. Auf der anderen Seite stehen Fachleute, Spezialisten als Verkäufer. Und wenn die beiden zusammenkommen, entsteht Neues, neuer Wert. Die Produkte werden also nicht nur gekauft und irgendwie eingesetzt. Denn beiden Seiten ist vollkommen klar, dass es viel, viel wichtiger ist, exakt zu wissen, wie ich den Haken anwende. Wenn ich ihn nämlich nicht richtig anwende, stürze ich ab.
Könnte man sagen, dass für die Zielgruppe dann auch schon allein der Besuch im Ladengeschäft einen Wert hat? Weil ich als „Educated Customer“ ein Gespräch auf Augenhöhe führen kann, weil ich noch besser, schlauer werden kann?
Und umgekehrt, Der Verkäufer lernt auch vom Kunden. Also es findet ein echter Austausch statt. Dieser Exchange of Knowledge, das ist eines der ganz wesentlichen Prinzipien.
Das ist ja eigentlich etwas, was früher alle Fachgeschäfte hatten, oder? Ich denke an die alten Schraubenfachgeschäfte, die wir alle so vermissen, wo du reingehst und sagst, ich habe da so ein Ding hängen, da ist mir eine Schraube verloren gegangen. Und der Verkäufer, der in diesem Laden steht, der wie eine Apotheke mit Millionen Schubladen aussieht, der sagt dir, ja das kann nur die sein, ich habe die da. Und er verkauft sie dir dann auch noch einzeln. Das ist doch eigentlich genau das, oder?
Genau. Also H2H ist ja eigentlich nichts Neues, sondern es fasst zusammen, was notwendig am modernen Geschäft ist, was aufgrund der Standardisierung, aufgrund der Automatisierung verloren gegangen ist. Und das heißt, alle Unternehmen, auch wenn sie immer mehr automatisieren und standardisieren, müssen sich darauf wieder ein Stück besinnen. Also Würth, wenn wir zu einem unserer Lieblingsbeispiele zurückkommen, ist eigentlich auch ein vorbildliches H2H-Unternehmen. Weil sie sich wirklich kümmern und nicht nur Produkte, sondern das ganze Wissen darum verkaufen.
Und das ist auch bei unserem Patagonia-Case immens wichtig.
Noch mehr. Wir hatten vorhin gesagt, dass Kundenzufriedenheit und Mitarbeiterzufriedenheit wesentliche Punkte sind. Es kommt aber noch die Lieferantenzufriedenheit dazu. Das ist ein Thema, das haben wir zum Beispiel bei Amazon kritisiert. Die Produkte von Patagonia sind verdammt teuer. Also so ein Haken, den du – keine Ahnung - normalerweise für fünf Euro kriegst, der kostet halt dann 15 Euro. Aber diese 15 Euro sind es den Leuten wert, denn an dem Haken hängt ja ihr Leben dran. Deswegen macht es Sinn, dass Patagonia sich dessen bewusst ist und auch seine Lieferanten gut bezahlt.
Weiter ist Patagonia natürlich „sustainable“. Das heißt sie versuchen, ihre Produkte so zu bauen, dass sie die Umwelt nicht schädigen. Und wenn das nicht geht, dann pflanzen sie Bäume dafür. Oder machen andere Kompensationsaufgaben. Also das ist einer von den wichtigen Aspekten der Marke. Ein weiterer ist die Digitalisierung. Und da ist Patagonia, wie viele andere traditionelle Unternehmen, etwas überrascht worden. Es gibt Unternehmen, die digital entstanden sind. Das ist bei den „Hardware“ Herstellern eher selten und trifft auch für Patagonia zu. Umso wichtiger ist, dass sie konsequent bleiben. Das heißt, Patagonia kann heute die Kommunikation mit den Kunden digital aufrechterhalten. Über alle Medien hinweg. Unter Umständen geht der Kunde nach Hause und hat vergessen, wie der Haken im Detail funktioniert. Und dafür kann ihm der Verkäufer einen Link zu einem Erklärvideo zukommen lassen, da holt er sich das Wissen wieder zurück. Die Digitalisierung muss so umfassend funktionieren, wie die Kommunikation in den Ladengeschäften auch. Sonst kann der ganze Schatz, der gesamten Wissensvorrat gar nicht geschöpft und auch nicht gespeichert werden.
Also das Wissen zu den Lösungen ist nicht nur im Kopf der Verkäufer verfügbar, in einem fortschrittlichen H2H-Unternehmen muss es schlicht überall verfügbar sein. Du musst als Kunde natürlich die entsprechenden Zugänge kennen, du musst auch wissen, in welchen Medien du was findest. Die Digitalisierung ist ein ganz, ganz wesentlicher Aspekt des H2H-Ansatzes.
Okay, aber ich sage jetzt mal, dieses Patagonia-Beispiel ist schon speziell. Also insofern, als dass wir es ja mit einer besonderen Zielgruppe zu tun haben. Ich meine das jetzt nicht abwertend, aber das sind doch eigentlich Freaks. Absolute Spezialisten. Ob die jetzt klettern, surfen oder mountainbiken. Das sind alles Leute, die haben auf eine gewisse Art eine hohe Spezialisierung. Und sie sind auf Material angewiesen. Das ist, glaube ich, sehr wichtig. Es sind alles Material-Sportarten. Und da hängt entweder das Leben dran, die Bestzeit oder die tollsten Figuren auf dem Wasser hinzuzaubern. Also es kommt sehr auf das Material an. Und die haben ein hohes Interesse daran, immer wieder voranzukommen und auch für Unterschiede mit dem Material zu sorgen.
Ja, absolut richtig. da wollte ich jetzt auch noch was ergänzen: Diese permanente Innovation. Wir haben in unserem H2H-Modell das Design Thinking eingeführt als eine Methode, um diese stetige Innovation reinzubringen. Natürlich können andere Methoden eingesetzt werden, aber Design Thinking gewährleistet, wenn du das als Methode eingeführt hast, dass du einfach kontinuierlich daran arbeitest. Das ist ein Loop, da musst du immer wieder darauf zurückkommen. Und es ist menschenorientiert. Design Thinking fragt wirklich, was will er denn? Welche Herausforderungen, welche Themen hat der Kunde? Und findet dann Lösungen, die das sozusagen verbessern. Und diese drei Prinzipien, also Design Thinking, Service Dominant Logic und die Digitalisierung sind die Voraussetzungen für erfolgreiche H2H-Orientierung.
Dazu sehen wir heute auch noch die Notwendigkeit, dass man Sustainability mit reinbringt. Und diese Sustainability ist ein ganz wichtiger Aspekt bei Patagonia. Berühmt sind sie geworden mit einer Anzeige, die hieß: „Don't Buy This Jacket“. Die hatten eine super Jacke entwickelt, mit der man alles mögliche unternehmen konnte. In der Black Friday-Ausgabe der New York Times haben sie die Leser dazu aufgefordert, ihre Jacke nicht zu kaufen. Und es wurde auch genau erklärt, warum. Also wegen dem hohen Wasserverbrauch, den Kohlendioxidemissionen und der produzierten Abfallmenge. Gleichzeitig wurde auf wichtige Prinzipien der Marke hingewiesen. Also Reduzierung dieser negativen Begleiterscheinungen durch Langlebigkeit, Unterstützung bei der Reparatur, Wiederverwendung zurückgegebener Jacken oder Recycling möglichst aller Materialien. Die Jacke war natürlich ein Riesenerfolg, weil die Leute begriffen haben, worum es geht. Sie wurde zwar negativ beworben, aber das Ergebnis war total positiv. Das Prinzip der Marke wurde damit deutlich. Und sie leben dieses Prinzip jeden Tag.
New York Times November 25, 2011 www.patagonia.com/stories/dont-buy-this-jacket-black-friday-and-the-new-york-times/story-18615.html
Also diesen Aspekt mit der Sustainability finde ich sehr interessant. Weil letztendlich liegt das nicht unbedingt im primären Interesse der Zielgruppe. Das muss man herausfinden, dass es einen direkten Zusammenhang zwischen Menschen gibt, die in die Berge gehen und klettern und einer besonderen Hinwendung zu einem nachhaltigen Lebensstil.
Oder es kommt einfach aus der Marke raus und zieht so die Menschen an. Also Patagonia hat den Mindset und die Leute, die Patagonia kaufen, kaufen auch das mit. Eigentlich wollen sie auch missionarisch und vorbildlich als Unternehmen unterwegs sein. Also im Grunde ist es ein Unternehmen, das beispielhaft für das ist, was heute in Amerika woke genannt wird. Patagonia ist eine Firma, die sich für die Umwelt, für Diversität und für sonstige aus ihrer Sicht wichtige Ziele zur Erhaltung der Erde einsetzt.
Hast du dir eigentlich für diesen Case, für diese Beurteilung auch VAUDE angeschaut? Die aus Deutschland?
Nein, leider nein. Warum?
Da ist ja seit einigen Jahren (seit 2009) die Tochter dran und ich habe, während du dieses Patagonia-Beispiel erzählst, so ein wenig den Verdacht, dass die sich das sehr genau angeschaut hat. VAUDE geht genau in dieselbe Richtung, die machen ja auch Funktionskleidung. Ich weiß sicher, dass sie bei Fahrradklamotten unterwegs sind und natürlich dieses ganze Thema Outdoor, also heute sagt man ja nicht mehr wandern, sondern hiken. Ich weiß jetzt nicht, ob sie was für Surfer machen. Die Parallelen sind auffällig: Sie haben überwiegend eigene Läden, allerdings kann man sie auch zum Beispiel in Stuttgart beim Breuninger kaufen. Aber sie haben auch wirklich sehr viele eigene Läden, gerade in so mittelgroßen Städten. In Konstanz zum Beispiel. Und auch dort müsste ja dann hochkompetentes Fachpublikum auf entsprechendes Verkaufspersonal treffen. Antje von Dewitz, so heißt die Geschäftsführerin von VAUDE, wurde in den vergangenen Jahren mit Preisen überhäuft. Für ihren kooperativen Führungsstil, für innovative Unternehmenskultur und auch dafür, dass sie das Unternehmen in Richtung Nachhaltigkeit transformiert hat. Das erinnert mich doch alles sehr an Patagonia.
Alle, die in einen Laden von Patagonia gehen, gehen eben nicht dahin, um ein Produkt zu kaufen, sondern um ihr Wissen zu vermehren.
Das ist doch gut. Also das ist ja auch eines meiner Ziele. Also wenn man so eine Fallstudie schreibt und die Leute finden, dass es gut ist, dann sollen sie es doch kopieren. Also nichts ist schlimmer, als wenn man gute Sachen nicht kopiert. Da ist man selbst schuld, wenn man die Chance nicht nutzt.
Der Schwabe sagt: Lieber gut geklaut als schlecht selbst erfunden.
Genau. Und da ist auch so viel Platz im Markt. Warum macht man das dann nicht? Also, ich meine diese Prinzipien, die ich dir gerade erzähle, die kann man auf jede Applikation anwenden. Ob das Sport ist, ob das Medizin ist. Also ein Fall, der mir noch einfällt, ist Medtronic. Das ist eine Firma aus den USA, die vor allem mit Herzschrittmachern erfolgreich wurde. Die pflegen beste Beziehungen zu ganz vielen Menschen in sämtlichen Heil- und Pflegeberufen. Die sammeln ständig Daten und konzentrieren sich auf die Behandlung von ungefähr 70 der komplexesten und schwierigsten Erkrankungen der Menschheit. Sie verwenden das alles gegen riesige Wettbewerber und vor allem auch für den Umgang mit großen, dominanten Kunden. Wenn ich einen dominanten Kunden habe und ich nicht in die spezialisierte Nische gehe, werde ich gewalzt. Und wir haben es ja beim Würth besprochen. Wenn der nicht weiterhin auf seine Spezialitäten setzt, ist er am Ende, dann kaufen die Kunden bei Amazon.
Das gilt für Patagonia auch. Ich kann dasselbe Produkt irgendwo billiger kriegen und dann muss ich mir zwar das Wissen selbst aneignen, aber der Preis ist die Hälfte oder so. Ich muss Gründe für diesen Preis liefern. Also deswegen, je mehr Leute dieses Prinzip kopieren, umso besser. Desto mehr arbeiten dann gegen den Trend, den wir gerade haben, dass es zu einer extremen Konzentration führt, dass es nur noch überall Standard gibt. Jeder, der diesen Gedanken für sich nutzen kann, verschafft sich einen Vorteil. Und das ist nicht nur ein Vorteil für das Unternehmen und den Unternehmer selbst, sondern natürlich vor allem auch für den Kunden. Dazu haben wir noch ein Riesenthema bei den Mitarbeitern. Also, dass die Mitarbeiter nur zum Geldverdienen in die Firma gehen. Das bringt uns auch nichts. Wenn wir Mitarbeiter haben, die ihren Spaß und ihre Freude im Job erleben und nach dem Job ab und zu auch etwas zusammen unternehmen, dann haben wir eine viel bessere Situation.
Ich versuche ja immer zu denken, was können B2B-Unternehmen davon lernen? Und was ich an dem Patagonia Beispiel sehr spannend finde, das ist diese Konsequenz. Die haben sich nicht darauf ausgeruht, dass sie in der Lage waren, bessere Produkte zu bauen. Darauf ruhen sich andere Unternehmen gerne aus. Die sagen: Hey, wir haben ja die bessere Qualität, also kommen die Leute schon von alleine zu uns. Mich beeindruckt, dass Patagonia diesen Weg ganz konsequent weiter geht. Die sind sich im Klaren darüber, dass sie selbst Freaks sind und auch Freaks bedienen. Und sie wollen, dass der Haken, den sie verkaufen, der am besten durchdachte Haken ist, den du zum Bergsteigen bekommen kannst. Und sie geben dir nicht nur diesen Haken, sondern sie geben dir auch das Wissen mit, wie du den am besten einsetzt, wie du ihn am effektivsten in den Felsen einsetzt. Also diese ganzen Dinge, da kenne ich mich zu wenig im Bergsteigen aus. Das finde ich eben den interessanten, den entscheidenden Schritt. Und das ist glaube ich auch das, was ganz vielen B2B-Unternehmen fehlt. Sie würden sich sehr wahrscheinlich auf dem besten Produkt ausruhen und sich darauf verlassen, dass sich das dann schon rumspricht. Das tut es aber nicht. Und vor allem ist es nicht die Lösung. Und da sind wir wieder bei einem besonders wichtigen E der 5 Es: Evolving solutions.
Die Bestandsaufnahme, die man eigentlich jetzt mal machen müsste, ist, was sind denn noch für Unternehmen am Markt, bei denen die Notwendigkeit besteht, sich zu verändern? Also unser berühmter TRUMPF, der hat ja seinen Weg gemacht und ist den äußerst erfolgreich gegangen. Und in dieser Zeit sind nahezu alle Konkurrenten, die ursprünglich ähnlich groß waren und ebenfalls alle Voraussetzungen gehabt hätten, diesen Weg zu gehen, verschwunden. Die haben das nicht gemacht. Wenn sie sich nicht verändern, verschwinden sie. Das ist das Learning. Also wenn ich jetzt meine Zeit im Stuttgarter Raum betrachte: Ich kam 1990, da hat der TRUMPF keine 500 Millionen Umsatz gemacht und der Porsche steckte tief in der Krise. Und die Unternehmen, die aus der Krise herausgekommen sind und heute etabliert sind, sind diejenigen, die sich verändert und es geschafft haben. Ich denke, das wäre mal eine Übung wert, dass man schaut, was gibt es denn heutzutage für Unternehmen, die genau an dieser Stelle stehen, wo sie sich überlegen müssen, wohin es für sie geht. Bin ich weiterhin Zulieferant oder bin ich Spezialist? Das ist ein guter Punkt.
Lass uns das doch in einem der nächsten Gespräche mal machen. Jeder von uns sucht sich ein Unternehmen aus, das seiner Meinung nach dringend eine mutige Veränderung, Transformation oder Weiterentwicklung mit Marken- und Marketingschwerpunkt bräuchte. Und dann sprechen wir darüber.
Ja, lass uns das machen. Bis zum nächsten Mal!
