Maschine versus menscheln

Künstliche Intelligenz revolutioniert derzeit viele Bereiche der Unternehmenskommunikation – und besonders im B2B-Sektor stehen die Zeichen auf Veränderung. E-Mails lassen sich dynamisch an Zielgruppen anpassen, Chatbots übernehmen rund um die Uhr die Erstansprache, und Inhalte werden in kürzester Zeit auf Basis von Daten generiert. Gerade im Content-Marketing gewinnen KI-Tools zunehmend an Bedeutung.

Risiko der Austauschbarkeit

Doch mit der Automatisierung geht auch ein Risiko einher: Austauschbarkeit. Wenn jede Botschaft perfekt auf Conversion optimiert ist, fehlt oft die persönliche Note. Gerade im B2B-Kontext, wo Vertrauen und Beziehungspflege essenziell sind, kann dies kontraproduktiv wirken. Kunden wollen nicht nur effiziente Lösungen – sie wollen auch Menschen, die dahinterstehen. Denn die Gefahr ist klar: Die Kommunikation wird austauschbar und verliert an emotionaler Tiefe und Vertrauen. Ansonsten sinkt das Vertrauen.

KI wird wichtiger – und mit ihr der Mensch

Gerade im B2B-Bereich, wo es um komplexe Produkte, hohe Investitionen und langfristige Partnerschaften geht, war Vertrauen schon immer entscheidend. Persönliche Beziehungen gewinnen daher wieder an Bedeutung. Besonders glaubwürdig wirken dabei Persönlichkeiten aus dem Unternehmen selbst: Expert:innen, die ihre Sicht teilen, anstatt polierten PR-Content zu wiederholen. Sales-Mitarbeitende und Außendienst werden zu „Vertrauensbotschaftern“, die komplizierte Produkte und Lösungen emotional und individuell erklären können. Dasselbe können auch Führungskräfte im Rahmen ihrer Profile auf LinkedIn & Co. schaffen. Diese werden zu wichtigen Kommunikationskanälen, die dem Unternehmen bzw. der B2B-Marke ein Gesicht geben.

Messen und persönliche Interaktionen werden relevanter

Man darf somit auch vermuten, dass in einer durchautomatisierten KI-Welt physische Veranstaltungen wieder aufgewertet werden. Das reale Gespräch wird an Wert gewinnen. Messen, Konferenzen und persönliche Kundentermine bieten genau das, was KI nicht liefern kann: spontane Gespräche, authentische Begegnungen, zwischenmenschliches Vertrauen. Gleichzeitig verändern sich auch diese Formate. Hybride Modelle – etwa mit KI-basierten Matchmaking-Tools, digitaler Vorqualifizierung oder virtuellen Showrooms – ergänzen das klassische Messeerlebnis. Der persönliche Kontakt bleibt dabei der emotionale Anker.

Kanäle der Zukunft: menschlich – mit KI im Hintergrund

Die Kommunikation der Zukunft wird nicht entweder „menschlich“ oder „technologisch“ sein – sondern beides. Wer als B2B-Unternehmen in Zukunft erfolgreich kommunizieren will, kann KI gut nutzen, um relevante Inhalte gezielter auszuspielen. Aber man sillte auf jeden Fall auf echte Persönlichkeiten setzen, um die Inhalte lebendig und vertrauenswürdig zu machen. Hier eine kleine Übersicht für den richtigen Mix:

• Podcasts, in denen Führungskräfte oder Fachexpert:innen aus dem Unternehmen sprechen – gestützt durch KI-Optimierung im Hintergrund (Skript, Schnitt, Distribution).
• Videocontent auf LinkedIn oder YouTube, der echte Gesichter und Geschichten aus dem Unternehmen zeigt.
• Kuratiertes Community-Engagement auf mehr oder weniger spezialisierten Foren – oft durch KI unterstützt, aber menschlich moderiert.
• Personalisierte Video-Nachrichten im Sales. Diese kann man zwar KI-gestützt produziert, es sollten aber immer echte Mitarbeiter:innen auftreten, um den individuellen und menschlichen Bezug zu wahren.
• Erweiterte Realität (AR/VR): Geht es um die Interaktion Mensch mit Marken-Content, öffnet KI natürlich viele Räume. Produktvorstellungen, virtuelle Messen oder Simulationen werden kein Glaubwürdigkeitsproblem haben, wenn der User von echten Menschen nahbar instruiert wird.

Fazit

Wir halten fest: Umso mehr Künstlichkeit in die Welt der B2B-Kommunikatiion kommt, desto wertvoller wird das Echte. Die Zukunft der B2B-Kommunikation wird daher nicht allein durch Technologie geprägt werden – sondern durch die Fähigkeit, mit Technologie authentisch umzugehen. KI wird Prozesse beschleunigen, Informationen strukturieren und Potenziale heben. Aber es braucht Menschen, um daraus Beziehungen entstehen zu lassen. B2B-Kommunikation darf effizienter werden, aber nicht beliebiger. Glaubwürdigkeit entsteht dort, wo Technologie nicht ersetzt, sondern unterstützt – und wo echte Menschen für das stehen, was ihr Unternehmen ausmacht.

Quellen:

• University of Melbourne / KPMG: Trust, attitude and use of AI, Melbourne 2025).
• Financial Times (2024): “How AI Agents are Changing Brand Communication”
• intelemark.com
• Integrity Solutions (2023): “The Role of Trust in B2B Sales”
• Bizzabo (2023): “The Future of B2B Events”
• HubSpot (2023): “AI in Marketing and Sales”