Marketing-Update #3 mit Waldemar Pförtsch - 4P, 5E, olé, olé …

Also, ich würde das anders formulieren: 4P kennt jeder. Wer 4P nicht kennt, kennt Marketing nicht.

Genau, an dem ist Marketing vorbeigegangen. 4P gibt es seit 1964, knappe 60 Jahre. Der Mythos lautet, Kotler habe es erfunden. Das stimmt nicht, er hat es verbreitet. Jerome McCarthy, ein Wirtschaftswissenschaftler aus den USA, hat sie sich ausgedacht. Bis dahin war kein Bewusstsein über Marketing vorhanden und man hat versucht, es für alle möglichst verständlich zu machen. Marketing-Aktivitäten gab es ja trotzdem und die wollte man systematisieren. Die Wissenschaftler haben die Welt simplifiziert und die 4P haben das fantastisch wiedergeben. Natürlich gab es dann welche, die nach 5P gerufen haben, später gab es 7P. Aber immer wieder gehen alle auf die 4P zurück, weil das Modell super einfach und klar ist.

Ja, du machst mit einer Anwendung der 4P erstmal nichts falsch. Außer, dass du verstehen musst, was die damals nicht erkannt haben: Es stellt nur ein ganz spezifisches Marketing dar, das Outbound-Marketing. Sprich: Vom Unternehmen zum Kunden. Also: Ich als Unternehmen definiere das Produkt, den Distributionskanal, den Preis und die Promotion. Natürlich höre ich zu, lerne, modifiziere, aber ich determiniere alles ganz klar. Diese Realität gibt es meiner Meinung nach heute nicht mehr. Also natürlich kann ich auch heutzutage erfolgreich Outbound-Marketing machen. Mein liebstes Beispiel ist Liebherr, die sind sogar noch eine Stufe vorher. Die sind fertigungsorientiert. Die haben ihre Produktionskapazitäten mit, sagen wir mal, 3.000 Leuten für die Motoren. Und die fahren möglichst immer auf 100 Prozent. Wenn die Nachfrage nach Motoren steigt, dann müssen die Kunden warten, bei geringerer Nachfrage wird eben eine Schicht weniger gearbeitet. Das ist einfach das Prinzip, nach dem die bei Liebherr agieren. Ansonsten orientieren sie sich an den 4P, aus gutem Grund. Die machen so super Produkte, dass sie sich das Outbound „leisten können“.

Genau, Liebherr befindet sich auf der höchsten Ebene der Reputation. Das geht sogar so weit, dass die Leute, die einen Motor haben, ich bleibe jetzt mal bei dem Beispiel mit den Motoren, dass die den bei Liebherr regelmäßig überholen und warten lassen, damit sie ihn so lange wie möglich nutzen können. Natürlich ist Liebherr nicht Caterpillar oder Sany, die sind auf deutlich höherem Umsatzniveau, mit dynamischeren Produkten am Markt und insgesamt wesentlich wachstumsstärker. Aber Liebherr ist dafür auch nicht den Konjunkturzyklen der anderen ausgesetzt, sie sind stabil. Und sie können gut damit leben, wie einige andere Unternehmen auch.

… die Methoden des 4P-Prinzips passen auch heute noch.

Genau. Aber so kann es eben nicht der gesamte Markt machen. Der ist meist einfach riesengroß und damit gibt es ganz, ganz viele Leute, die andere Erwartungen haben und keinesfalls auf einen Liebherr-Motor warten würden.

Diese Unternehmen wollen das auch nicht. Das ist eine sehr bewusst gewählte Strategie.

Wenn ich sowas machen will, dann müssen einfach verschiedene Faktoren zusammenkommen. Es sind ganz wenige Unternehmen auf der Welt, die so agieren können. Bei manchen würde ich sogar behaupten, dass sie die 4P tatsächlich überhaupt nicht kennen. Die brauchen sie nicht kennen, die Unternehmen funktionieren ohne Marketingprinzipien wunderbar.

Das ist doch der Traum eines jeden Kunden: Ich brauche mich nicht darum zu kümmern, das Unternehmen macht das richtige, ich weiß, was ich bekomme. Hat vielleicht den Nachteil, dass ich nicht immer die neuesten Sachen kriege. Aber: Diese Unternehmen sind verlässliche Größen für ihre Kunden.

Trotzdem: Für Unternehmen, die ernsthaft über Marketing nachdenken, sind die 4P immer ein guter Ausgangspunkt. Ich persönlich sage sogar: Die 5E ohne 4P gibt´s nicht. Ich brauche die 4P zum Starten. In der Zwischenzeit sind wir bekanntlich in einem Inbound-Markt. Das heißt: Der Kunde weiß mehr als derjenige, der die Produkte erschafft. Der Kunde weiß genau, was die Produkte kosten.

Ein Educated Customer weiß das. Der Kunde sagt dem Anbieter, wie sein Motor funktioniert, für welche Anwendungen er ihn am besten einsetzen kann und wie er Probleme damit am besten löst und, und, und. Dadurch hat er auch andere Ansprüche ans Unternehmen, er will mit ihm kommunizieren. Promotion geht meistens an ihm vorbei, die kann man knicken, die braucht er nicht. Die Kanäle, über die man ihn erreicht, die definiert er selbst und nicht sein Motorenanbieter. Selbst den Preis setzt er mehr oder weniger so, wie er ihn will. Wir befinden uns also in einer vollkommen neuen Situation. Und die großen digitalen Unternehmen spielen damit, versuchen ihre Monopolstellungen auszubauen und wenn sie einen bestimmten Punkt erreicht haben, fällt das Inbound Marketing wieder in sich zusammen. Siehe Google Search.

Ein Bundesgericht in Washington sprach Google Anfang August schuldig, mit seiner Suchmaschine eine illegale Monopolbildung betrieben zu haben. Der Richter erklärte, dass Google ein Monopolist sei und wie ein solcher gehandelt habe, um sein Monopol zu bewahren. Sprich: Google definiert die Bedingungen, diktiert den Suchmaschinenmarkt und damit werden dann auch die 5E obsolet.

Ein massiver Unterschied, genau. Aber in einem intakten Markt mit einem dynamischen Marktumfeld ist der Inbound Markt die Realität von heute. Das heißt, ich muss als Unternehmen meinen Marketing-Mix dynamisieren. Dazu muss ich erkennen, dass meine Marke einen der vehementesten Faktoren zur Gestaltung des Marktes darstellt. Sowohl für die Kunden als auch fürs Unternehmen. Wie bereits gesagt: Die Marke ist im Besitz des Kunden. Das, was in den Köpfen der Kunden passiert, wird für die Unternehmen zur Realität, der sie sich zu stellen haben. Mit der Gestaltung der Marke schafft man dafür wichtige Voraussetzungen. Und dann kommt hinzu, welchen Value man anbietet und wie die Kunden per Co-Creation eigene Erfolge daraus machen.

Das kommt vom klassischen Outbound-Verhalten, von den 4P, wo ich von innen nach außen blicke. Wenn ich aber Inbound begriffen habe, von außen nach innen blicke, dann sieht es eben anders aus. Und die Konsequenz daraus ist, dass mein Marketing-Prinzip einfach anders sein muss, also 5E. Erstens kommt die Brand dazu, das heißt, ich muss maximales Engagement mit der Brand ermöglichen.

Das ist das allerwichtigste. Wenn ich das nicht mache, dann habe ich Probleme mit der Dynamik und dem Vertrauen, das mir entgegengebracht wird. Zweitens: Wir haben keine Produkte mehr, wir bieten Solutions. Zweites E: Evolve the Solution.

Nummer drei: Wir haben keine Promotion. Sondern das, was wir „The Exchange of Knowledge“ nennen. Zuhören, Informationen aufnehmen und Informationen geben. Auch da wieder: Apple ist einfach super. Wenn ich nur die Developer-Konferenzen verfolge und sehe, wie viele Informationen da herausgegeben werden und wie viele sie im Gegenzug erhalten. Also auf der Entwickler-Ebene. Und dasselbe passiert ja auch auf der Kundenebene: Exchange the Knowledge.

Dann das vierte E: Extend the Access. Sprich: Zugang, Verfügbarkeit, Kanäle. Die Menschen verändern ständig ihre Verhaltensweisen und ich muss den Zugang zu meinem Produkt dem permanent anpassen. Nimm zum Beispiel Coca-Cola, wo ich tagsüber im Aldi meine Coke zum günstigsten Preis kaufe. Wenn ich dann abends im Auto unterwegs bin, hole ich mir eine an der Tankstelle, weil die andere ja zuhause im Kühlschrank steht. Und nachts an der Bar nehme ich sie in meinem Cuba Libre zu mir. Coca-Cola macht es uns vor: Es gibt keinen Punkt auf der Erde, wo ich nicht zu irgendeiner Zeit eine Coke kaufen kann. Natürlich gibt es hier und da ein paar Restriktionen, aber trotzdem. Und Caterpillar macht das auch. Du kannst an jeder Ecke der Welt einen Caterpillar kaufen. Noch viel wichtiger ist aber der Service: Auch der steht rund um die Welt 24/7 bereit.

Das passt hervorragend zum fünften und letzten E: Expand the Value. Früher habe ich einen Preis angeboten, heute ist viel entscheidender der Wert, den die Lösung für die Kunden hat. Ziel muss also sein: Mehrwert mit jedem Produkt, Mehrwert mit jeder Lösung. Wenn der Mehrwert nicht da ist, kauft der Kunde nicht. Der Kunde hat heute einen viel komplexeren Entscheidungsprozess als früher. Als Unternehmen muss ich diesen Entscheidungsprozess erkennen und mitspielen. Da bleibt mir gar nichts anderes übrig.

So, und wenn man das alles jetzt noch einmal betrachtet wird klar, warum ich persönlich immer vorschlage, die 4P als Ausgangsposition zu nehmen und die 5E als die neue Art und Weise zu nutzen, wie ich den Markt bediene. Natürlich ist auch das ein simplifiziertes Modell, schon wieder.

Ich denke, dieses Modell hilft uns wirklich weiter. Gegenwärtig ist es so, dass es die wenigsten Leute kennen. Und die es kennen, wissen nicht genau, wie sie es anwenden.

Mein Lieblingsbeispiel dazu heißt Trumpf. Die haben alles, was man als Kunde braucht, inklusive einer eigenen Bank zur Finanzierung, eigenes Consulting und bietet sämtliche Modelle der Bezahlung an. Sie nutzen aber nicht die 5E, weil sie sich das noch gar nicht näher betrachtet haben. Müssen sie auch nicht haben, man kann auch ohne dieses Wissen die richtigen Sachen machen. Unsere Wissenschaft ist sowieso eine Wissenschaft, die hinterher zur Einsicht kommt. Es ist eine empirische Wissenschaft. Wir schauen zu, wie sich die Realität verändert und versuchen daraus, Prinzipien und Modelle abzuleiten.

Wunderbar, bis dann.