Marketing-Update #2 mit Waldemar Pförtsch - Von Mensch zu Mensch

Genau.

Der neuste Kenntnisstand beruht auf Einsichten, die Markenexperten und auch RTS Rieger Team schon länger hatten: Es gilt, den Schwerpunkt der Marketing-Aktivitäten auf die Marke zu legen. Und da haben wir eben nach wie vor ein riesiges Defizit. Weil die Marke immer mitgelaufen ist, aber eben nur selten eine wirkliche Strategie dahintersteckte. Die Marke war nirgendwo einsortiert. Selbst bei den berühmten 4P* war die Marke im Produkt P versteckt. 

Unter den heutigen Bedingungen ist das nicht die Lösung. Schon allein, weil viele B2B-Unternehmen tolle Produkte haben mit unterschiedlichen Produktnamen. Und dazu verschiedene Unternehmensbereiche. Im Fall von Dürr zum Beispiel die Lackieranlagen, die Endmontage, die Maschinen- und Robotertechnik. Da gibt es dann aber auch Homag, die Maschinen zur Fertigung von Möbeln und Bauelementen aus Holz herstellen. Also da wird dann schon klar, dass wir über mehrere Marken sprechen: Einmal die Produkte mit ihren Charakterisierungen und dann die Divisions oder gar das ganze Unternehmen. Und bei allen ist die Marke ein ganz wesentlicher Erfolgsfaktor. Und dieser Erfolgsfaktor war im 4P-Modell in den 60er Jahren gar nicht berücksichtigt und ist dann erst um die 2000er-Jahre in den Vordergrund gerückt. Heute kann man sagen, dass die B2B Unternehmen, die ihre Marken-Hinwendung professionell gemacht haben, die Unternehmen sind, die im Weltmarkt führend sind. Das sind Mittelständler, auch ein paar große deutsche Unternehmen gehören dazu, SAP, Siemens. Aber dann sind es eigentlich die ganz, ganz großen dieser Welt: Caterpillar, General Electric, Microsoft.

Und diese Unternehmen haben schon von Anfang an, spätestens seit den 90er Jahren, die Marke in den Vordergrund gestellt und die Brand in ihren Marketingmix integriert. Sie haben früh erkannt, dass ein Marketing-Mix ohne Marke nicht funktioniert. Da stellt sich gar nicht  die Frage, ob zuerst das Produkt oder zuerst die Marke kommt. In deutschen Unternehmen ist immer zuerst das Produkt da, weil deutsche Unternehmen in der Regel von den technologischen Innovationen her denken und handeln. In amerikanischen Unternehmen ist immer zuerst die Marke da. Also wenn ich mir die Entwicklung von Apple oder Microsoft anschaue… Microsoft hat zum Beispiel Produkte nur wenn notwendig entwickelt, viele haben sie einfach zugekauft. Und ihre Vermarktungsstrategie war die Erfolgsmaschine. MS-DOS ist ein zugekauftes Produkt, das sie erfolgreich gemacht hat. Aber der wesentliche Punkt war damals: Wir sind Microsoft, wir sind dynamisch und wir bieten dir unsere Lösungen mit all unserem Wissen und Support an. Also da kam die Marke zuerst. Und dann das Produkt.

Eigentlich ist diese Reihenfolge nicht so wesentlich, wenn ein Unternehmen die Markenarbeit strategisch betreibt. Ich kann auch mit der Innovation, mit der Technologie beginnen und dann daraus meine Marke entwickeln. Entscheidend ist, dass ich die Marke für meine Kunden mache, dass sie bei den Kunden ankommt. Das Bewusstsein, dass die Marke nicht Eigentum des Unternehmens, sondern der Kunden ist. Die müssen wahrnehmen, dass es ihre Brand ist. Im Herzen der Kunden muss klar sein: Das ist die Maschine, die ich liebe.

Genau, wir machen dir ein Angebot, das dir nützt, das dich besser macht. Noch besser: Wir setzen auf Co-Creation, also auf gemeinsam entwickelte Lösungen unter Einbeziehung des Wissens der Kunden. Daraus entsteht mehr Value. Dieses Co-Creation-Prinzip muss man kapiert haben. Früher hat man gedacht, dass mit dem Erwerb eines Produktes der Vernichtungsprozess beginnt. Es ist aber umgekehrt: Mit der Nutzung des Produkts, mit der Customer-Experience beginnt der Verbesserungs- und Weiterentwicklungsprozess.

Klar ist: Jedes Unternehmen, das Purpose-getrieben ist, hat völlig andere Kommunikations- oder Interaktionsmöglichkeiten mit den Menschen als die anderen Unternehmen.

Gute Frage, das muss ich bei Gelegenheit mal nachschauen. Denn die Diskussion existiert ja erst seit relativ kurzer Zeit. David Aaker hat ja ein Buch zum Purpose Branding geschrieben, mit dem kann ich mal reden, was er dazu meint.

Schwerfällt, eher schwerfällt. Mein Eindruck ist, dass der deutsche Ingenieur schon immer ein Why hat. Wenn ich in die Geschichte gehe, dann haben die deutschen Ingenieursleistungen immer die Basis für entscheidende Entwicklungen des Landes gebildet. Es galt, das Land nach vorne zu bringen. Das ist der Sinn dessen, was diese Menschen tun. Deshalb kann ein Ingenieur oft mit dem Why aus Sicht des Kunden nicht so viel anfangen. Er geht davon aus, dass der Kunde dasselbe denkt wie er.

Genau. Das ist ganz ähnlich in Japan. Japan hat eine ähnliche Ausrichtung. Die Gründe, warum sie und wir so hart arbeiten, sind praktisch dieselben. Deswegen kann der deutsche Ingenieur mit einem amerikanischen Why eigentlich gar nichts anfangen. Der fragt sich dann immer, was die von ihm wollen, weil er ja sowieso aus einem größeren Antrieb heraus handelt. Aber wir leben halt in der globalisierten Welt und da sind die Dynamiken anders. Deshalb müssen sich die deutschen Ingenieure schon auf das Why der Welt einstellen. Und das ist für sie nicht ganz so einfach.

Ich hänge gerade an einem Thema, das ich noch nicht abschließend beantworten kann. Vielleicht können wir das gemeinsam herausarbeiten. Ich sehe einfach, dass die Consumer-Brands in ihren Markenbewertungen extrem nach oben gehen. Ich sehe mir die verschiedenen Messmethoden zum Markenwert an und alle zeigen den selben Trend. In den Rankings von Interbrand, Brand Finance und BrandZ finden sich natürlich auch B2B-Marken. Aber die siechen so vor sich hin. Es gibt tatsächlich ein paar Abstürze, etwa General Electric oder HP. Und die anderen hängen seit Jahren auf dem Niveau von ca. zwei, fünf oder zehn Milliarden US Dollar. Zur Orientierung: Amazon wird in 2023 mit 277 Milliarden US Dollar Markenwert bewertet. Da sind mittlerweile Größenunterschiede existent, die man sich früher nie vorstellen konnte. Und jetzt kommt noch ein neues Phänomen hinzu: Diese Brands gehen quasi über Nacht durch die Decke. Wir beobachten Geschwindigkeiten und Entwicklungen in der Markenbewertung, wie man sie bisher noch nie gesehen hat. Natürlich muss man dann auch die Methodiken hinterfragen, ist zum Beispiel bei Interbrand der Einfluß des Stock Markets zu hoch? Sind viele dieser Marken sowieso nur Finance-driven? Oder passt die Methode von BrandZ überhaupt für B2B-Unternehmen? Aber die Frage zum Phänomen bleibt: Warum verlieren die B2B-Marken in der Markenbewertung im Vergleich zu den B2C-Marken immer schneller an Bedeutung?

Explodieren. Allerdings haben wir eine Reihe von Unternehmen, wie zum Beispiel Google oder Intel, die im Kern B2B-Unternehmen sind, aber den Kontakt zum Endkunden entweder schon haben, wie Google, oder zunehmend suchen, wie Intel. Für mich zeigt sich hier, also bei den jüngsten Entwicklungen der Markenbewertungen, dass das H2H-Marketing auch bei reinen B2B-Companies zum Erfolg führen würde. Dafür spricht auch der bereits erwähnte Fall Siemens. Siemens war ein Unternehmen, das direkten Endkundenkontakt hatte. Im Mobilfunk, bei den Haushaltsgeräten war Siemens direkt mit den Endkunden in Verbindung. Interessanterweise haben sie diese Unternehmensbereiche alle abgestoßen und sich auf ein lupenreines B2B-Unternehmen reduziert. Und diese Strategie haben neben Siemens noch einige andere Unternehmen verfolgt, wie zum Beispiel Dupont. Die Frage, die mich zusätzlich momentan beschäftigt, lautet: Läuft hier eine Art Zuspitzung ab? Bekommen wir eine stärkere Teilung, eine deutlichere Trennung zwischen B2B und B2C? Soweit die Statistik. Und jetzt frage ich dich: ist das die Realität? Ich sehe zunächst nur Zahlen und nicht, was tatsächlich innerhalb der Unternehmen passiert. Natürlich gibt es immer wieder Grenzfälle, also die erwähnten Bosch Siemens Haushaltsgeräte oder Metabo, die den Kundenkontakt brauchen und sich eigentlich anders aufstellen müssten als ein klassisches B2B-Unternehmen. Ich erlebe das gerade als eine Art Zwischenphase, in der sich zahlreiche B2B-Unternehmen wieder mehr auf das B, wie Business konzentrieren und weniger auf das H, wie „Human“. Ich vermute, weil es für sie so schwierig ist, die Voraussetzungen für ein echtes H2H-Marketing im eigenen Betrieb zu schaffen.

 Was ja eigentlich der H2H-Ansatz ist.

Wenn ich jetzt aber nach China schaue, dann geht es dort ganz anders ab. Ein Unternehmen wie TTI rollt hier den gesamten Elektrowerkzeugmarkt auf. Übrigens der Gründer ist ein Deutscher, ehemaliger VW-Mitarbeiter, der die Firma 1985 in Hongkong gemeinsam mit einem Chinesen gegründet hat. Die haben begonnen mit aufladbaren Batterien, also Akkus. Im Laufe der Zeit haben die sich zahlreiche Elektrowerkzeug-Marken angeeignet: Milwaukee, Ryobi, AEG, etc.. Und mittlerweile stehen die Unternehmens Gruppe TTI mit diesen Marken bei circa 13 Milliarden Euro Umsatz. Bosch Powertools hat 5,6, Metabo nicht mal eine Milliarde Euro Umsatz in 2023.

So, jetzt lege ich dir zum Ende unseres Interviews noch eine weitere Frage auf den Tisch.

(lacht) Trotzdem: Welche Wettbewerber von Würth würdest du nennen?

Doch, der auf den ich herauswill, der ist fünfmal so groß: Amazon Business.

Machen wir. Da haben wir nämlich wieder unser Thema: Der Marketing-getriebene, amerikanische Ansatz gegen den deutschen Engineering-Weg. Bis dahin!