#10: Stell dir vor, du kannst KI. Und keiner weiß es.
Waldemar Pförtsch
Waldemar Pförtsch hat Betriebswirtschaftslehre und Volkswirtschaftslehre studiert und in Sozialwissenschaften promoviert. Er hat als Berater für die United Nation Industrial Development Organisation in Sierra Leone, für die Siemens AG in Deutschland und den USA und bei diversen Consulting Unternehmen in den USA, Europa und Asien gearbeitet. Er war Professor für Internationales Marketing an der Hochschule Villingen-Schwenningen, Professor für Internationales Business an der Hochschule Pforzheim, Gastprofessor an der Kellogg Graduate School of Management, Dozent für Strategisches Management an der Lake Forest Graduate School of Management, Marketing-Professor an der China Europe International Business School (CEIBS), Shanghai. Er übernahm Lehrtätigkeiten in Chicago, Kalkutta, Lima, Tirana und ist bekannt für seine Zusammenarbeit mit Philip Kotler sowie seine umfangreichen Forschungen und Publikationen im Bereich Marketing und Internationales Business. Damit ihm nicht langweilig wird, ist er aktuell Professor of Marketing Management & Strategic and Digital Marketing an der CIIM Business School der University of Limassol auf Zypern. Und wir haben gemeinsam beschlossen, uns regelmäßig ein Marketing-Update bei ihm abzuholen.
Künstliche Intelligenz ist überall. Und glücklicherweise haben wir in Deutschland den Marktführer für AI Industry Applications.
Lieber Waldemar, schön, dass wir uns mal wieder sprechen. Du hast Ende des vergangenen Jahres zusammen mit Philip Kotler die nächste Ausgabe deines Buches B2B Brand Management auf den Markt gebracht. Und dort gehst du speziell auch auf transformatives Performance-Marketing, künstliche Intelligenz und ihre Auswirkungen auf das B2B-Markenmanagement ein. Für mich klingt das nach einem sehr großen Thema, zu dem ich gerne mehrere Gespräche mit dir führen würde.
In der Tat. Und ich würde das Thema zuerst auch groß lassen, weil es einfach groß ist. Also, es ist nicht nur B2B Marketing und es ist nicht nur B2B Branding. Künstliche Intelligenz ist überall. Und glücklicherweise haben wir in Deutschland den Marktführer für AI Industry Applications. Kannst du dir denken, wen?
So ganz spontan nicht, kann aber eigentlich nur aus der deutschen Domäne Automatisierung kommen, oder?
Genau, genau. Kommt aus dem Bereich Automatisierung und heißt Siemens, für die ich ja früher gearbeitet habe. Siemens hat in den letzten Jahren mit einigen bei AI wichtigen, marktführenden Unternehmen Kooperationen begonnen. Also zum einen strategische Technologie-Allianzen mit Microsoft, NVIDIA und AWS zur Integration und Skalierung von KI-Technologien. Dazu arbeitet man mit interessanten Branchen, speziell mit dem Maschinenbau, zur datengetriebenen AI-Entwicklung zusammen. Da geht es um Kundenprojekte und pilothafte KI-Einsätze zum Beispiel zur schnelleren Wertschöpfung. Das alles dient dem Ausbau des, wie sie es nennen, „industriespezifischen KI-Ökosystems über Xcelerator und Copilots“. Und wenn ich mir jetzt die anderen Firmen, anschaue, die in der industriellen Automatisierung eigentlich in der gleichen Liga spielen sollten, also General Electric, Hitachi oder Shanghai Electric, dann ist Siemens aktuell bei der Industrial Artificial Intelligence mindestens eine Nasenlänge voraus.
Und das als deutsches Unternehmen. Wo wir doch anscheinend bei genau diesem Thema so hinterherhinken.
Ja, es bekommt schließlich auch keiner mit, es redet niemand darüber. Und jetzt erzähle ich dir mein erstes Erlebnis mit AI, das zeigt, dass Siemens sich schon ganz früh damit beschäftigt hat. Ich war in den 80ern als Group Development Leader beim Entwickeln von Kunden in den USA aktiv. Und da gab es damals schon die Systems Division. Deren Aufgabe war, aus den einzelnen Automatisierungskomponenten von Siemens intelligente Systeme für die mechanische und Prozessfertigung im Feld zu bauen. Wir haben damals zahlreiche neue Kunden in Amerika akquiriert und besonders spannend war der Hafen von Los Angeles. Los Angeles wollte als einer der ersten Häfen in den USA seine Abläufe automatisieren und damit besser in den Griff bekommen. Wir hatten bereits den neuen Hafen hingebaut, Kräne, Hardware, alles Mögliche installiert. Jetzt ging es darum, den nächsten Level an Koordination zu erreichen und bessere Arbeitsabläufe anzugehen. Ich meine, wir reden von tausenden von Containern, die dort täglich rein- und rausgingen, damals schon.
Siemens Systems hatte die Idee, jeden Container mit einem RFID-Chip auszustatten. Der RFID-Chip war damals so groß wie eine Schuhkiste. Mit dem damals besten Tabellenkalkulationsprogramm Lotus 1-2-3 konnten wir sagen, bewege den Container mit der Nummer XYZ um so und so viel Uhr dorthin. Ja, und dann konnten wir ein Signal auslösen, damit irgendwas mit dem Container gemacht wird, also be- oder entladen, drehen, weiterverschieben, für den Versand fertig machen. Wir konnten also Abläufe programmieren, die dann im Hafen ausgeführt wurden. Das heißt, wenn ein Container reinkam mit der Nummer XYZ und der sollte am Tag 25 wieder rausgehen, dann hat man einen Ablauf programmiert, damit es da keine Störungen gibt. Dabei haben wir auf die persönlichen Erfahrungen der Experten zurückgegriffen und schnelle Container in die eine Ecke, langsame in die andere Ecke verfrachtet. Und wir haben das alles auch permanent weiterentwickelt und die täglichen Erfahrungen eingearbeitet. Das heißt, wir haben schon damals, Anfang der 80er, einen intelligenten Algorithmus entwickelt. Die Optimierung und Automatisierung der Abläufe hat so gut funktioniert, dass wir innerhalb von einem halben Jahr den Hafen ziemlich gut im Griff hatten. Ein Container kam rein, der Chip wurde angeschraubt und dann war der im System. Und dann hat das System gesagt, wo er hinmuss und wann was mit ihm passiert. Das war zwar nicht ganz automatisiert, weil da immer einer saß und auch mal eingegriffen hat, aber im Prinzip war das eine frühe Form der Artificial Intelligence. Abläufe und Prozesse aus der Realität wurden in Algorithmen, also in Formeln gegossen, und diese Formeln wurden exekutiert.
Klingt für mich nach dem klassischen Prinzip der Automatisierung. Du hast drei Beteiligte: Einen Sensor, der erfasst oder misst. Eine Intelligenz, die das, was der Sensor erfasst, verarbeitet und daraus eine Aktion ableitet. Dann kommt die Meldung an den Aktor, der das ausführt.
Absolut.
Passt jetzt aber so gar nicht in das Bild, das aktuell gerne gezeichnet wird: Dass die deutsche Industrie zurückhaltend ist, dass sie sehr misstrauisch ist gegenüber dem, was an Künstlicher Intelligenz kommt und dass sie eigentlich keine Strategie und keinen Plan hat, wie sie damit umgehen soll.
Also, das halte ich für ein ganz fürchterliches Gerücht. Das passt in die ganze gegenwärtige Negativstimmung rein. Diese Schwarzmalerei hat mit der Realität nichts zu tun, also überhaupt nichts. Die Realität ist völlig anders.
Die Deutschen sind zumindest in der Produktionstechnologie weiterhin dominant. Sie haben die Felder abgesteckt. Und die amerikanischen Firmen sind in diesem Bereich übrigens abgeschmiert. Also, General Electric ist doch heute nur noch ein Schatten seiner selbst.
Ja, das habe ich auch schon mitbekommen.
GE wurde aufgrund des Drucks der Shareholder aufgeteilt und versucht jetzt wieder nach oben zu kommen. Natürlich hat das Unternehmen Rückenwind durch die politische Situation da, aber das Management hat das Unternehmen in der Vergangenheit ausbluten lassen. Nach dem Shareholder Value Prinzip eben. Man hat in viele Sachen nicht investiert, die dann die Chinesen gemacht haben. Also wir dürfen die Chinesen nicht unterschätzen. Ja, die sind speziell durch Investitionen des Staates auch in der Produktionstechnologie ganz nach vorne gekommen.
Aber was Deutschland hat, nicht nur mit Siemens, weil Siemens ist ja eigentlich nur die elektrisch-elektronische Komponente, aber mit dem Maschinenbau, mit der Automatisierungs- und Produktionsindustrie, das ist schon noch eine Wucht. Siemens hat auch riesigen Erfolg in den USA. Siemens wird als amerikanische Firma verstanden. Obama besuchte seinerzeit Siemens und wusste nicht, dass es eine deutsche Firma ist.
Sprich: Von diesen Unkenrufen halte ich überhaupt nichts. Es wäre wesentlich besser, wenn wir emotionalen Rückenwind hätten. Irgendetwas, wo wir für alle spürbar sagen könnten: Wir sind führend, wir tun das, wir bringen das voran. Der CEO von Siemens, Roland Busch, der ist umtriebig. Überall unterwegs, schweißt Allianzen, macht 'ne ganze Menge. Aber die generelle Stimmung ist einfach fürchterlich. Es ist typisch deutsch. Dabei bin ich mir sicher, dass wir da wieder rauskommen. Einfach, weil die Automatisierung nicht mehr wegzudenken ist.
Aber was Deutschland hat ... mit dem Maschinenbau, mit der Automatisierungs- und Produktionsindustrie, das ist schon noch eine Wucht.
Ja, das glaube ich auch, dass wir da weiterkommen. Schon allein deshalb, weil wir bis vor ungefähr 5 Jahren die besten Ingenieure der Welt hatten. Und jetzt sollen wir im selben Zeitraum die größten Trottel der Welt geworden sein. Da stimmt irgendwas nicht. Da schlägt wieder mal die Wahrnehmung die Fakten. Und bei allen Nachwuchsproblemen und der Tatsache, dass viele aus meiner Generation jetzt langsam in Rente gehen und wir da einen echten Aderlass erleben, werden wir immer noch in der Lage sein, etwas zu bewegen.
Unsere Universitäten sind voll. Nach wie vor auch mit zahlreichen indischen, chinesischen, amerikanischen, europäischen Studenten, die unser Know-how dringend haben wollen. Die das lernen wollen, was bei uns im Maschinenbau, in der Automatisierungs- und Produktionstechnologie gemacht wird. Und da sitzen auch noch genug deutsche Studenten, nicht alle wollen Influencer oder sowas werden. Es ist noch was da und das kann auch nicht einfach verloren gegangen sein. Andererseits bin ich aber ehrlich gesagt auch nicht 100%ig bei dir. Es gibt schon gewisse Entwicklungen, die uns Sorgen machen müssen. An denen man auch sieht, dass wir einfach Marktanteile in unseren Schlüsselindustrien verlieren. Gerade im für Deutschland so wichtigen Maschinenbau.
Ja, aber das hat wieder einen anderen Grund. Da müssen wir unterscheiden zwischen Potenzial, Know-how, Substanz und wirtschaftlicher Situation. Wir haben einfach aktuell zehnmal höhere Energiekosten als vor wenigen Jahren. Das hält keine Industrie durch. Der Überfall auf die Ukraine hat uns beim Thema Energie massiv unter Druck gesetzt. Das ist einfach so. Und fürchte, dass unsere ehemaligen Freunde, dass die aktuelle amerikanischen Politik, das einfach ganz bewusst in Kauf nimmt. Die sind nicht mehr unsere Freunde. Weil sie anders agieren. Das tun sie schon seit den 70er-, 80er-Jahren, wir haben das nur nicht wahrgenommen. Oder wollten es nicht wahrhaben. Der Abstieg von Japan war nicht nur durch Japan selbst getriggert, sondern auch durch die USA. Japan wurde denen zu mächtig. Und der mögliche Abstieg von Deutschland wird verstärkt durch unsere naive Annahme, dass die Amerikaner noch unsere Freunde sind. Auf gewisse Weise sind sie das auch noch. Aber nur, wenn wir ihnen ihre überteuerte Energie abkaufen. Wenn wir 750 Milliarden bezahlen für die nächsten 5 Jahre für ihr LNG. Zehnmal teurer als das russische Gas. So ein Geschäft würde ich mir auch wünschen. Dass das unsere Industrie in den Keller bringt, ist völlig klar. Und die Industrie reagiert, aber eben nicht positiv für den Standort Deutschland. Die BASF verlegt massiv, Mercedes fertigt außerhalb. Ungarn und Polen sind verlängerte Werkbänke im großen Umfang. Also, es passiert viel. Und wir tun als Land zu wenig. Es reicht nicht aus und es passiert nicht in der Geschwindigkeit, die wir bräuchten. Unsere Industrie ist um 10 bis 20 Prozent gesunken in den letzten drei, vier Jahren. Und sie wird weiter sinken. Neben den hohen Energiepreisen haben wir auch noch die höchsten Lohn- und Lohnnebenkosten der Welt und eine Bürokratie, die es auch nicht einfacher macht. Damit kann man nicht mehr gegen chinesische, indische Realitäten angehen, wohl wissend, dass die chinesischen Preise auch nach oben gegangen sind. Also die werden mehr und mehr zum ganz normalen Wettbewerb. Trotzdem: Diese Situation ist mittel- bis langfristig unerträglich. Also, wir können so nicht weiterarbeiten.
Das ist sowohl die Aufgabe jedes Unternehmens, jeder Branche, jeder einzelnen Industrie. Die Elektrobranche gehtden richtigen Weg. Die Chemiebranche versucht es ähnlich. Manche Branchen haben wir leider verloren, die Roboter haben wir ja bedauerlicherweise gehen lassen. Also, da gibt es eine ganze Menge von Dingen, die man kritisieren kann. aber die Gesamtbeurteilung, diese ganze Untergangsstimmung, halte ich für falsch.
Ich finde das wirklich gut und höre das sehr gerne von dir. Weil ich ein ähnliches Gefühl habe. Also, dass wir uns zu schlecht reden. Das haben wir auch mehrfach besprochen und das wissen wir beide auch. Ich halte es zwar bis zu einem gewissen Grad für professionell, wenn man sich ständig hinterfragt, nie zu sicher ist. Aber bei uns schlägt es schnell in diese völlig andere Stimmung um, die aus meiner Sicht unprofessionell und weinerlich ist. Und die ja dann auch politisch gefährlich benutzt wird. Wir sind hier in Baden-Württemberg gerade mitten im Landtagswahlkampf. Und da gibt es eine Partei, die von dieser permanenten Schlechtrederei massiv profitiert. Gestern habe ich gelesen, dass in dem baden-württembergischen Landkreis mit der geringsten Arbeitslosigkeit und dem höchsten Wohlstand diese Partei die besten Prognosewerte erzielt. Angst ist einfach ein schlechter Ratgeber.
Genau, genau, sehe ich auch so.
Im Gegensatz zu uns agiert der Staat China wie ein Unternehmen. Und erarbeitet sich so schon Vorteile.
Wie meinst du?
Also ein Chef oder ein Zirkel aus Chefs, und der CEO mit seinem Zirkel sagt, wie und wo es langgeht. Sehr langfristig angelegte Strategie, Zukunftsmärkte werden gezielt angegangen und erobert. Keine Verzögerungen beim Ausbau der Infrastruktur, Bahnstrecken, Flughäfen, Straßen werden ohne Wenn und Aber gebaut. Energie ist kein Problem, weil gleichzeitig Kohle-, Atom- und Photovoltaikanlagen in großem Stil ausgebaut werden. Und das alles in einer atemberaubenden Geschwindigkeit.
Und angetrieben von einer großen Motivation.
Du meinst, dass alle daran arbeiten, Wohlstand für sich zu erreichen und zu erwirtschaften? Ja, das ist schon eine perfide Mischung und da sind wir momentan halt weit entfernt. Also mit unserem Wohlstand, mit unserem Sozialstaat.
Leider ja.
Zurück zu den Unternehmen und den Marken. Also du sagst, die Elektrotechnikbranche ist auf dem richtigen Weg. Du hast uns als Flaggschiff Siemens genannt. Wie beurteilst du Siemens als Marke und auf der Marketingebene? Ich muss ja sagen, ich finde Siemens als Marke einerseits ziemlich technokratisch und unnahbar. Andererseits sehr faszinierend, weil ich glaube, dass die immer noch sehr stark das Domizlaff-Gen in sich tragen.
OK, ja, da ist was dran. Da ist noch viel übrig vom Gedankengut des Hans Domizlaff. Aber Siemens ist meiner Meinung nach vor allem auf der Produktebene, auf der Technologieseite stark. Und das prägt das Image dieser Marke. Da agiert sie einfach typisch deutsch. Die machen viel im Marketing, sehr produkt- und kundenorientiert. Aber das Image, das machen Produkte, Technologie, Erfahrung und die Geschichte. Da arbeitet schließlich auch seit vielen Jahren ganz viel Technologie erfolgreich rund um die Welt. Und daraus entstehen schon auch verlässliche Größen, große B2B-Marken. Wobei wir wissen, dass das nicht immer auf diese Art funktioniert. Darüber haben wir das letzte Mal gesprochen.
Und wir müssen aufpassen, dass wir nicht noch mehr unserer B2B-Marken verlieren. Also schau dir Putzmeister an. Eigentlich für beide Seiten ein super Deal. Aber für die Sany Group war die Übernahme besonders attraktiv. Sie bekamen Zugang zu deutscher Ingenieurskunst und Premium-Technologie, stärkten ihre Marktposition in Europa und den USA, bauten ihr weltweites Vertriebsnetz aus und gewannen Image durch eine etablierte deutsche Traditionsmarke. Dazu war Putzmeister ein Schnäppchen. Also die haben massiv profitiert. Aber der entscheidende Punkt ist natürlich die gesamte Technologie von Putzmeister. Macht jetzt den Sany im Betonpumpenmarkt zu einem Weltmarktführer sondergleichen. Natürlich laufen bei uns die Fertigung und vor allem die Entwicklung weiter. Das Unternehmen ist nicht schlechter geworden. Aber das Wissen ist jetzt in einem weltweiten Konzern.
Deutsche B2B-Marken können nach wie vor technologisch führend sein. Auch bei der Künstlichen Intelligenz. Und: Sie sind begehrt.
Klingt ein wenig nach Kuka Roboter, da wurde unser Tafelsilber verkauft.
Erzähl mal.
KUKA Roboter, für die ich viele Jahre arbeiten durfte, fühlte sich lange an wie ein Familienunternehmen. Die haben es damals geschafft, sich von einem kleinen, nicht ernstzunehmenden Angreifer zu einem begehrlichen Marktführer zu entwickeln. In einem Markt, der von Kolossen wie ABB, Mitsubishi und Fanuc dominiert wurde. KUKA Roboter wurde immer von Technikern geführt. Und der CEO Till Reuther, der verkauft hat, kam meines Wissens von Boston Consulting und war der erste Nicht-Techniker. Midea, ein Hersteller von Haushaltsgeräten machte 2016 ein Übernahmeangebot, das KUKA Roboter mit rund 4,6 Milliarden Euro bewertete – ein Aufschlag von fast 60 Prozent auf den Aktienkurs. Betriebswirtschaftlich ein Angebot, das man nicht ablehnen konnte. Technologisch aber eine Katastrophe. Trotz Versuchen, einen europäischen Käufer zu finden, verkauften Großaktionäre, zum Beispiel Voith, ihre Anteile. Da nahm man gerne das Geld mit. KUKA Roboter war immer die coolste Robotermarke und galt bei Industrie 4.0 und Automatisierung als absolut führend. Und genau dieses Potenzial von Kuka Roboter hat ausgerechnet ein Hersteller von Haushaltswaren erkannt. Auch das Markenpotenzial. Die sind dieses positive Angreifer-Image nie losgeworden, diese We try harder-Attitude. Ich bin stolz drauf, dass wir da unseren Teil dazu beitragen durften.
So, jetzt haben wir zwei Dinge sauber herausgearbeitet: Deutsche B2B-Marken können nach wie vor technologisch führend sein. Auch bei der Künstlichen Intelligenz. Und: Sie sind begehrt. Man zahlt einen Höllenpreis dafür, das Know-how, die Technologie und die Reputation zu übernehmen.
Wir haben ein Riesenpotenzial. Was uns fehlt, ist die Kommunikation dazu. Also, wir erzählen einfach nicht die richtigen Geschichten.
Ich würde sagen, dass uns die Strategie dahinter fehlt.
Die Gesamtstrategie zur Industrie fehlt. Die Unternehmen bleiben sich selbst überlassen, sie suchen und machen ihren Weg, aber es ist nicht koordiniert. Also, die Deutschland AG funktioniert nicht mehr.
Und das nächste Mal reden wir darüber, wie die Deutschland AG sich wieder ein begehrenswertes Image erarbeiten kann. Und wir reden darüber, was wir eigentlich besprechen wollten: Was du zur Künstlichen Intelligenz und ihren Auswirkungen auf B2B Brandmanagement geforscht und publiziert hast. Ich freue mich drauf.
Machen wir sehr gerne, tschüss, bis bald.
