Marketing-Update #1 mit Waldemar Pförtsch - Marketing ist Kundenverständnis
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Waldemar Pförtsch
Waldemar Pförtsch hat Betriebswirtschaftslehre und Volkswirtschaftslehre studiert und in Sozialwissenschaften promoviert. Er hat als Berater für die United Nation Industrial Development Organisation in Sierra Leone, für die Siemens AG in Deutschland und den USA und bei diversen Consulting Unternehmen in den USA, Europa und Asien gearbeitet. Er war Professor für Internationales Marketing an der Hochschule Villingen-Schwenningen, Professor für Internationales Business an der Hochschule Pforzheim, Gastprofessor an der Kellogg Graduate School of Management, Dozent für Strategisches Management an der Lake Forest Graduate School of Management, Marketing-Professor an der China Europe International Business School (CEIBS), Shanghai. Er übernahm Lehrtätigkeiten in Chicago, Kalkutta, Lima, Tirana und ist bekannt für seine Zusammenarbeit mit Philip Kotler sowie seine umfangreichen Forschungen und Publikationen im Bereich Marketing und Internationales Business. Damit ihm nicht langweilig wird, ist er aktuell Professor of Marketing Management & Strategic and Digital Marketing an der CIIM Business School der University of Limassol auf Zypern. Und wir haben gemeinsam beschlossen, uns regelmäßig ein Marketing-Update bei ihm abzuholen.
Lieber Waldemar, könntest du uns zum Einstieg die Entstehung und die Idee hinter dem H2H-Marketing-Konzept erklären, dass du in Zusammenarbeit mit Philip Kotler entwickelt hast?
H2H wurde 2020 als Ergebnis eines ungefähr 20-jährigen Prozesses geboren. Wir arbeiten als empirische Wissenschaft am Marketingwissen. Wir beobachten und erkennen was erfolgreiche Unternehmen von den weniger erfolgreichen Unternehmen unterscheidet; daraus entwickeln wir Erklärungen, Prinzipien und Strategien. Alles begann um die 2000er mit der Einsicht, dass B2B-Branding und B2B-Marketing unterentwickelt waren und etwas aufzuholen hatten. Da habt ihr als Agentur auch kräftig daran gearbeitet. Inzwischen ist das nahezu kein Thema mehr. Die meisten B2B-Marken, die meisten B2B-Companies, haben im Bereich Markenmanagement aufgerüstet. Sie haben ihre Brands etabliert und sind im Bewusstsein der Kunden präsent.
Speziell war die Fraktion der Komponentenhersteller, die im Endprodukt eine ganz wesentliche Bedeutung haben, also die sogenannten B2B2C-Unternehmen. Zum Beispiel Brembo-Bremsen, die beim BMW-Fahrer durchaus eine Kaufentscheidung beeinflussen können. Diese Unternehmen, die bis dato nur mit dem OEM gesprochen haben, mussten und wollten ganz bewusst auch mal mit dem Endkunden reden. Sie hatten das Prinzip des Ingredient-Branding begriffen, das ja ein Pull-Prinzip ist. Das heißt, der Kunde zieht, verlangt nach dem Produkt und beide haben einen Vorteil, also der OEM und der Komponentenlieferant. Dieses Prinzip hat dann nach 2015 mit der Digitalisierung völlig neue Dimensionen erhalten. Jetzt können Kunden einzeln, direkt angesprochen werden.
Recaro ist ein weiteres gutes Beispiel: Die hatten bisher ihre speziellen angepassten Sitze konstruiert und im „Aftermarket“ verkauft. Irgendwann haben die Recaro-Fans gefragt, warum es Recaro-Sitze nicht als Option bei Neuwagen zu kaufen gebe. Schließlich haben einige Automobilhersteller, speziell BMW Recaro die Chance gegeben. Die Kommunikation lief zuerst über Shops, Anzeigen und Events. Die Entscheidung der Kunden erfolgte durch Abstimmung mit den Füßen, man ging hin und kaufte den Recaro-Sitz. Mit der Digitalisierung seit 2020 hat es aber eine völlig neue Dimension bekommen, jetzt läuft die Kommunikation viel einfacher, schneller und direkter - digital.
B2B-Unternehmen können jetzt ähnlich kommunizieren wie B2C-Unternehmen. Sprich: Die Digitalisierung hat zu einem völlig neuen Verhältnis zwischen den B2B-Unternehmen und den Menschen geführt. Bislang wurde eigentlich nur von Organisation zu Organisation kommuniziert. Und jetzt von Mensch zu Mensch. Der Spezialist des Komponentenherstellers kann mit seinem Endkunden reden, elektronisch, per E-Mail oder Chat. Und diese Kommunikation läuft mittlerweile massenweise und in großem Umfang. Im Zuge dessen wurde den Unternehmen klar, dass ihr Produkt für die meisten Kunden gar nicht das Thema ist, sondern die Lösung. Dass man als Sitzhersteller also nicht den Sitz verkauft, sondern den guten Halt beim schnellen Fahren oder das Wohlfühlen und den Komfort auf langen Reisen. Und es wurde klar, dass man hierfür im Marketing und in der Kommunikation vollkommen anders reagieren muss als für die einzelne Komponente. Also Digitalisierung und das Erkennen der Bedeutung der Solution in Verbindung mit dem Tempo bei Innovationen hat dazu geführt, dass ein völlig neues Marketing-Prinzip möglich wurde: Nämlich der Marketing-Approach, des Mensch-zu-Mensch (Human to Human).
B2B-Unternehmen, die sich dessen bewusst sind, bekommen damit einen großen Vorteil. Auf der Innovationsseite waren die deutschen Industriegüterhersteller schon immer gut. Sie haben sich schon lange darauf eingestellt, Solutions statt Produkte anzubieten und die Möglichkeiten der relativ günstigen digitalen Kommunikation zu nutzen. Für diese Unternehmen ist das H2H-Prinzip also vorteilhaft. Aber sie müssen dafür das richtige Mindset haben. Das heißt, sie müssen einen Ansatz haben, der sich auch wirklich am Menschen orientiert. Das bedeutet, dass diese Unternehmen bereit sein müssen, auch genau diese Lösungen anzubieten, die die Kunden haben wollen. Und sie müssen dafür die eigenen Mitarbeiter mit einbeziehen, ihren Vertrieb und die Distribution anders ausrichten und durch interne Kommunikation für eine ganz andere Haltung innerhalb des Unternehmens in Bezug auf die Bedürfnisse der Kunden sorgen. Dabei sind viele Faktoren zu berücksichtigen und in der Regel steckt da ein aufwändiger Managementprozess dahinter, der das H2H-Marketing dann auch tatsächlich ermöglicht und sämtliche Voraussetzungen dafür schafft.
Es gibt schon eine Reihe an Unternehmen, die das machen. Mein Lieblingsbeispiel ist zurzeit Patagonia. Die verkaufen Lösungen, wenn du am Berg bist, beim Surfen oder sonst wo. Deren Mitarbeiter-Retention liegt irgendwo bei 99%, die Customer Satisfaction bewegt sich ebenfalls in dieser Größenordnung. Das heißt, dieses Unternehmen stellt in seinen Beziehungen zu den Menschen ein Paradebeispiel dar. Du hast sicherlich davon gehört, dass dieses Unternehmen vom Gründer und Inhaber sozusagen der Menschheit geschenkt wurde.
Die Digitalisierung hat zu einem völlig neuen Verhältnis zwischen den B2B-Unternehmen und den Menschen geführt [...] Im Zuge dessen wurde den Unternehmen klar, dass ihr Produkt für die meisten Kunden gar nicht das Thema ist, sondern die Lösung.
Patagonia ist ja auch von einem sehr starken „Why“ geprägt, richtig?
Genau …
Und deshalb hat der Gründer ja auch auf diese Art agiert und sein Unternehmen nicht verkauft, sondern sozusagen der Menschheit gespendet.
Lass mich nochmal kurz zusammenfassen: Die Wissenschaft versteht unter B2B-Kommunikation bislang vor allem die Kommunikation unter Organisationen…
So wurde es jedenfalls bislang allgemein aufgefasst.
Und die Unternehmen, allen voran die Ingredient-Brands, haben die Chancen erkannt und ergriffen, die ihnen durch die Digitalisierung geboten werden. Sie haben so für sich das Human to Human-Prinzip entdeckt, die Menschenorientierung, die sich in Lösungen statt Produkten und in einer Kommunikation von Mensch zu Mensch äußert.
Daraus ergibt sich für mich eine weitere Frage. Ich erlebe in ganz vielen B2B-Unternehmen den Marketingsilo, den Vertriebssilo, den Entwicklungs- und Produktionssilo. In Vertrieb und Service wird in ganz vielen traditionellen B2B-Unternehmen bereits H2H gelebt. Es gibt doch den bekannten Spruch aus dem Maschinenbau, dass die erste Maschine vom Vertrieb verkauft wird und alle weiteren vom Service. Sprich, in einem wesentlichen Teil des Unternehmens haben ganz viele Menschen doch bereits die für H2H-Marketing nötige Mentalität. Also müssten die doch dem Prinzip mit offenen Armen entgegenrennen?
Eigentlich ja, aber du hast bereits den entscheidenden Hinweis mit den Silos gegeben. In viel zu vielen traditionellen B2B-Unternehmen sind die Silos immer noch vorhanden. Marketing und Marketingkommunikation werden von den anderen Abteilungen wie eine reine Werkzeugkiste betrachtet und nicht als wesentlicher Teil des Managements. Der Punkt ist aber, dass die Entscheidung für H2H nicht von den Funktionen getroffen wird, sondern nur vom C-Level. Wenn ich also ein Management habe, das eine reine Sales-Orientierung hat, dann wird die Hinwendung zu den Bedürfnissen der Menschen schwierig.
MAN Truck & Bus hat zum Beispiel bewusst den Vertrieb ins Marketing integriert und hat so den Change für einen ganzheitlichen Ansatz geschaffen. Das Marketing weiß dort mehr als der Vertrieb und steuert ihn auch. Die individuelle Beziehung des Vertriebs zu seinen Kunden ist wichtig, aber mittlerweile nur noch ein Teil eines Gesamtprozesses. IBM hat vor ungefähr 15 Jahren alle Mitarbeitenden der Sales Organisation, die älter als 58 Jahre waren, an die frische Luft gesetzt. Die haben fürstliche Abfindungen bekommen und durften machen, was sie wollten. Viele von ihnen starteten eigene Beratungsbüros für IBM-Produkte. Die verbliebenen Mitarbeiter der Sales Organisation wurden ins Marketing integriert und brachten ihre ganzen Marktkenntnisse und Daten mit. IBM wurde damals Vorbild, was den Umgang mit Daten und die Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing angeht. Heute ist das Marketing bei der IBM eine Institution.
Welche Rolle das Marketing in einem B2B-Unternehmen spielt, sieht man in der Regel daran, ob es einen CMO hat. Da gibt es in Deutschland leider wenige.
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Welche Rolle das Marketing in einem B2B-Unternehmen spielt, sieht man in der Regel daran, ob es einen CMO hat.
Das ist ja eines meiner Lieblingsthemen. Dass sich 90% der deutschen B2B-Unternehmen nach wie vor den Luxus leisten, keinen CMO zu haben.
Sie können ihn ja auch gar nicht haben. Weil die Sales Organisation so stark ist, dass er gar nichts zu sagen hätte.
Meiner Meinung nach gibt es genau zwei Typen von B2B-Unternehmen. Das eine sind die Vertriebs- bzw. „Sales-getriebenen“. Und das andere sind die „Technologiegetriebenen“. Das bedeutet: Entweder haben die Vertriebsleute das Sagen oder die Techniker. Und ich muss gestehen, dass mir kein einziges marken- oder marketinggetriebenes B2B-Unternehmen in Deutschland einfällt.
Doch: SAP.
Ok, du hast recht.
Und Microsoft, IBM, also alle Größen von oben runter.
Akzeptiert, aber ich bin ja immer so der Hardcore-B2Bler und denke dann immer an den deutschen Mittelstand, an Familienunternehmen, an die Hidden Champions.
Der deutsche Mittelstand, vor allem die Hidden Champions, haben häufig eine ausgeprägte Sales-Orientierung. Und wenig bis keine Marketing-Orientierung.
Dabei sind sie aber auch sehr häufig stark den Menschen, also den Kunden und den Mitarbeitenden zugewandt. Die haben doch eigentlich das H2H schon in sich drin.
Richtig, allerdings nicht im Marketing. Das ist das, was ich vorhin meinte. Die haben Marketing in der Organisation und gehen damit um wie mit einer Werkzeugkiste.
Marketing und Marketingkommunikation werden von den anderen Abteilungen wie eine reine Werkzeugkiste betrachtet.
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Welche Voraussetzungen müssen die B2B-Unternehmen deiner Meinung nach schaffen, um den Schritt hin zum Human to Human-Prinzip zu schaffen?
Ich will das anhand eines Beispiels erklären. Ich habe da so eine Tunnelbohrmaschinen-Firma im Blick, die bei einer Milliarde Euro Umsatz steht. Und zwar seit 10 Jahren. Die könnte zehn Milliarden Euro Umsatz machen, wenn sie von der reinen Sales Orientierung weggehen würde.
Die fängt wahrscheinlich mit Herren an und hört mit Knecht auf … wir müssen da ja nicht um den heißen Brei reden.
(lacht) … die Lösung, die diese Firma anbietet, also der Tunnel, der ist sowas von wichtig in der heutigen Zeit und wird immer wichtiger. Aber im Kern werden immer noch analoge Tunnel gebaut. Dabei könnte die Welt unter der Erde digital vollkommen offen sein, schließlich hat der Tunnelbohrer alle Daten. Man könnte ähnlich wie Google Earth sowas wie XY Tunnel machen. Die haben überall gebohrt. Man könnte viel günstiger Tunnel schaffen, wenn man sie auf der Basis all dieser Daten standardisiert bohren würde. In China passiert das gerade. China ist ja sowieso der Markt, der uns das zurzeit in allen Bereichen vormacht. Weil dort auch alles in einer viel größeren Dimension und Geschwindigkeit stattfindet. Aber es gibt nun mal Entscheider und Organisationen, die rein Sales-getrieben sind. Und die begrenzen sich selbst. Also natürlich agieren die sehr erfolgreich, kein Thema, aber sie könnten eben um ein Vielfaches erfolgreicher sein. Wenn sie die Daten optimal nutzen würden und wenn sie weiter konsequent in Lösungen denken würden. Wenn sie sich intensiver den Kundenwünschen widmen würden. Daraus könnten sich hunderte neuer Möglichkeiten ergeben für ein Unternehmen, das bislang laut eigener Aussage projektbezogene Vortriebstechnologien entwickelt.
Wobei sie mit ihrem Claim „Pioneering Underground Together“ ihr Potenzial eigentlich schon andeuten. Ich habe gerade kurz mal parallel die Website angeschaut.
Das ist wie bei der IBM, die müssen einen vollkommenen Shift machen. Wir sind halt in den letzten 10 Jahren in einen unvergleichlichen Technologiewandel geraten, der ein komplett neues Verständnis voraussetzt. Und jetzt kommt noch die AI dazu, für die wir wieder ein neues Verständnis brauchen. Eigentlich nützt es jetzt gar nichts, in irgendeiner Form hinterherzulaufen und aufholen zu wollen. Wir müssen alle, die Unternehmen müssen alle, in die Zukunft denken und sich überlegen, was sie sofort mit der Künstlichen Intelligenz machen wollen. Die wird uns das Marketing vollkommen neu aufstellen. Im H2H-Ansatz ist die Digitalisierung mitsamt der Künstlichen Intelligenz bereits berücksichtigt. Was bei der reinen Brandmanagement-Lehre ja noch nicht der Fall war. Allerdings muss bei der AI noch eine ganze Menge an Herausforderungen berücksichtigt werden. Man denke nur an die ganzen rechtlichen Umstände.
Wir müssen alle, die Unternehmen müssen alle, in die Zukunft denken und sich überlegen, was sie sofort mit der Künstlichen Intelligenz machen wollen.
Ich habe vor Jahren Thesen zur Zukunft von Unternehmen gelesen, die von einer großen Beratung formuliert waren. Die für mich wichtigste war die, dass Unternehmen, die es nicht schaffen, dem Marketing die Hoheit über sämtliche Daten zu geben, mittel- bis langfristig einfach abgehängt werden.
Das bedeutet für mich genau das, was wir gerade gesagt haben. Wir sind im Wandel und befinden uns an dem Punkt, wo B2B-Unternehmen Marketing ganzheitlich begreifen und für sich definieren müssen. Also zuerst einmal das Verständnis, dass Marketing nicht dasselbe ist wie Marketingkommunikation. Marketing ist Kundenverständnis. Ich benutze dafür immer ein Bild, um es deutlich zu machen. Ich male eine Pyramide und erkläre den Entscheidern, dass ganz oben in der Spitze die Strategie steht, über die sie sich im Klaren sein müssen. Und alles andere ist Marketing. Entwicklung, Vertrieb, Organisation, Technologie wird alles zu einem Teil davon. Ganzheitliches Marketing setzt sich aus diesen Teilen zusammen. Und das Verständnis der Marktsituation und der Menschen, denen man seine Lösungen verkaufen will, versetzt dann jedes Unternehmen in die Lage, die richtigen Entscheidungen zu treffen und die richtigen Dinge zu tun.
In der alten Zeit war man Technologiespezialist. Oder Fertigungsspezialist, Logistikspezialist. Und mit dieser Spezialisierung konnte man erfolgreich sein. Heute kann man sich alles zukaufen, nur nicht die Marke und das Verständnis von Marketingmanagement. Deswegen müssen alle Unternehmen, die weiterhin erfolgreich sein wollen einen Weg finden, mit den neuen Herausforderungen umzugehen.
Wie bereits gesagt, haben viele der ganz großen Unternehmen die entscheidenden Schritte gemacht. Sonst wären sie nicht mehr groß und sie wären auch nicht mehr da. Nokia und Motorola haben diese Schritte nicht gemacht. Und sie sind weg. Einen Riesenschritt hat Siemens gemacht. Die hatten Glück, weil General Electric zu zögerlich war und sie stehen jetzt vor der Notwendigkeit, die restlichen Schritte konsequent und richtig zu machen, aber sie sind auf einem guten Weg und gehen in die richtige Richtung. Und zwar in Richtung H2H-Unternehmen. Siemens ist also gerade eine Marke, die diesen Wandel begonnen hat und möglicherweise hinbekommen wird. Die haben das Marketing ins Zentrum ihres Unternehmens gestellt und damit die Voraussetzungen geschaffen, dass sie in der heutigen Welt erfolgreich sein können.
Heute kann man sich alles zukaufen, nur die Marke und das Verständnis von Marketing nicht.
Waldemar, du hast vorhin ganz nebenbei einen großen Satz gesagt: Marketing heißt Kundenverständnis. Drei Worte, in denen unglaublich viel Botschaft und unglaublich viel von dem Dilemma drinsteckt, in dem sich zahlreiche B2B-Unternehmen heute bewegen. Weil sie dieses Verständnis bis jetzt noch nicht entwickelt haben. Ich würde gerne daran in der nächsten Folge anknüpfen. Ich würde dezidierter mit dir darauf eingehen wollen, wie sich Unternehmen heute aufstellen müssen und was sie daran hindert, es zu tun. Das war aus meiner Sicht ein echt werthaltiger Einstieg. Vielen Dank bis zum nächsten Mal.
