Leading under Load: Vergesst eure Marke nicht!

Unter dem Motto „Leading under Load“ ging es am 15. Oktober 2026 in zwei Talks und einer Keynote um die Frage, wie Unternehmen, Marketing und Kommunikation mit einer Realität umgehen, in der langfristige Planung immer häufiger auf kurzfristige Veränderungen trifft. Die Antwort des Tages fiel erstaunlich eindeutig aus: Flexibilität wird wichtiger – aber sie funktioniert nur, wenn klar ist, das man nicht bei jeder neuen Entwicklung alles zur Disposition steht. Was dabei hilft, ist eine starke Marke.

 

Flexibel sein, ohne beliebig zu werden.

Der erste Talk brachte Vertreterinnen und Vertreter von Jung von Matt INDUSTRY, Messe München, CeramTec, SCHOTT und ZEISS zusammen. Im Mittelpunkt stand die typische Herausforderung im Marketing vieler B2B-Unternehmen: Pläne werden kurzfristiger, Budgets unsicherer und Entscheidungen müssen schneller getroffen werden. Gleichzeitig soll aber im Idealfall doch auch die Marke langfristig aufgebaut und konsistent geführt werden. Das klingt nach Widerspruch. Muss es aber nicht sein.

Denn eine starke Marke ist kein starres Regelwerk. Vielmehr kann sie ein Set von Leitplanken bereitstellen, innerhalb dessen Unternehmen schnell und flexibel agieren können. Voraussetzung dafür ist ein klarer Markenkern: Das Unternehmen muss wissen, wofür es steht, welches Versprechen es Kunden gibt und welches strategische Ziel die Marke verfolgt.

Gerade in Phasen hoher Veränderung schützt diese Klarheit vor blindem Aktionismus. Nicht jede kurzfristige Entwicklung verlangt eine neue Positionierung, eine neue Kampagne oder eine neue Markenidee. Gleichzeitig muss regelmäßig überprüft werden, ob die gewählten Maßnahmen noch zum Ziel führen.

 

Nicht die Marke muss ständig neu erfunden werden – das Handeln innerhalb klarer Markenleitplanken muss flexibler werden.

Damit verändert sich auch die Organisation von Marketing. Wenn Unternehmen schneller reagieren wollen, können Entscheidungen nicht immer durch endlose Abstimmungsschleifen laufen. Die Teams brauchen mehr Entscheidungsspielraum – dafür müssen aber mehr Menschen im Unternehmen verstehen, wie die eigene Marke funktioniert.

Markenführung wird damit zur Gemeinschaftsaufgabe. Nicht nur Marketing und Geschäftsführung, sondern möglichst viele Mitarbeitende sollten wissen, wofür das Unternehmen steht – bis hinein in Produktion und operative Bereiche. Alle Beteiligten waren sich einig: Wer Markenideen und Narrative mit entwickelt hat, lebt sie später mit mehr Leidenschaft.

Auch organisatorisch braucht Marke den entsprechenden Stellenwert. Marketing darf nicht erst dann ins Spiel kommen, wenn Produkt, Finanzen und Strategie längst entschieden haben, wohin die Reise geht. Im Idealfall wird Unternehmensstrategie auch aus der Marke heraus gedacht. Das klingt selbstverständlich. Ist es in B2B-Unternehmen aber längst nicht überall.

 

Nicht zu allem seinen Senf dazugeben: selektiv kommunizieren ist besser.

Während der erste Talk vor allem um Markenführung kreiste, ging es im zweiten um Unternehmenskommunikation in bewegten Zeiten. Mit navos als PR-Spezialisten und TRUMPF und TransnetBW von Unternehmensseite trafen dabei Akteure mit ganz unterschiedlichen Erfahrungen aufeinander.

Ein Trend wurde schnell erkennbar: Die Themen, zu denen Unternehmen öffentlich Stellung beziehen müssen, verändern sich.

Wo vor wenigen Jahren etwa Nachhaltigkeit viele Debatten dominierte, stehen inzwischen Fragen nach Arbeitsplätzen, Versorgungssicherheit, Infrastruktur oder Schutz vor Angriffen weit stärker im Mittelpunkt. Unternehmen müssen plötzlich Sachverhalte erklären, die früher kaum Teil ihrer öffentlichen Kommunikation waren.

Auch hier hilft ein starkes Narrativ.

Denn erfolgreiche Unternehmenskommunikation bedeutet nicht, zu jeder gesellschaftlichen Debatte möglichst schnell ein Statement abzugeben. Im Gegenteil: Gerade in Zeiten permanenter Kommunikation kann Fokus wichtig werden. Unternehmen sollten wissen, zu welchen Themen sie glaubwürdig etwas beitragen können – und wo Schweigen die bessere Entscheidung ist.

Wenige klar definierte Themen, konsistente Botschaften und eine enge Abstimmung mit der Unternehmensführung können mehr bewirken als ständige Präsenz.

 

Transparenz ist Trumpf.

Gleichzeitig wächst die Bedeutung von Transparenz und Nachvollziehbarkeit. Gerade bei komplexen Infrastruktur-, Technologie- oder Industrieprojekten reicht es nicht, Entscheidungen lediglich zu verkünden. Kommunikation muss erklären, warum eine bestimmte Lösung gewählt wurde, welche Alternativen existieren und welche Konsequenzen sie jeweils hätten. So wird aus einem komplizierten Sachverhalt im besten Fall eine nachvollziehbare Entscheidung.

Auch dabei spielt Marke eine Rolle. Ein konsistentes Unternehmensnarrativ schafft den Kontext, in dem einzelne Entscheidungen verständlich werden. Es beantwortet die größere Frage dahinter: Warum handelt dieses Unternehmen so?

Wichtig dabei: Narrative müssen auch nach innen funktionieren. Mitarbeitende sind nicht bloß Empfänger von Unternehmenskommunikation. Je stärker sie verstehen und mitentwickeln, wofür ihr Unternehmen steht, desto glaubwürdiger kann die Marke auch nach außen auftreten.

 

Was B2B von B2C lernen kann.

Einen bewussten Perspektivwechsel brachte die Keynote von Hubertus Hoyt. Mit Stationen bei Puma und Nike kennt er Markenwelten, die zunächst ziemlich weit entfernt von typischer B2B-Kommunikation erscheinen. Gerade deswegen wollten wir diesen Blick bekommen.

Hoyts Erfahrungen zeigen, wie konsequent große B2C-Marken ihre Marke zum Ausgangspunkt ihres Handelns machen. Bei Puma ging es in den 1990er-Jahren darum, aus einer angeschlagenen Sportmarke eine begehrliche Lifestyle-Marke zu entwickeln. Kooperationen mit Jil Sander oder die Verbindung mit dem Filmproduzenten Regency brachten Puma bewusst in neue kulturelle Kontexte – jenseits des klassischen Sportplatzes.

Nike wiederum arbeitete beim Einstieg in den europäischen Fußballmarkt mit einem ebenso klaren Ziel. Die Marke wollte nicht einfach mehr Schuhe verkaufen, sondern Teil der Fußballkultur werden. Vom Grassroots-Ansatz über Spieler- und Team-Sponsoring bis zur WM-Kampagne „Write the Future“ wurden unterschiedlichste Maßnahmen auf dieses Ziel ausgerichtet.

 

Später wurde die Strategie stärker lokalisiert. Kampagnen wie „Nothing Beats a Londoner“ zeigten, wie globale Markenstärke mit sehr spezifischen lokalen Kulturen verbunden werden kann.

 

Beweglich, aber nicht beliebig.

Das Muster erfolgreicher B2C-Marken ist: Die Marke führt. Und verfolgt ein klares Ziel. Wenn feststeht, welche Position eine Marke erreichen will, lassen sich Maßnahmen konsequenter auswählen, Budgets fokussierter einsetzen und Erfolge besser bewerten. Voraussetzung ist allerdings, dass Unternehmen ihrer Marke dafür auch die nötige organisatorische und finanzielle Kraft geben. 

„Leading under Load“ bedeutet im B2C wie im B2B nicht, auf langfristige Orientierung zu verzichten, weil die Welt kurzfristiger geworden ist. Im Gegenteil: Je häufiger Pläne angepasst werden müssen, desto wichtiger wird Klarheit darüber, was dabei Bestand haben soll.

Unternehmen brauchen die Fähigkeit, schnell zu handeln. Kommunikation muss fokussierter und nachvollziehbarer werden. Marketing braucht mehr Entscheidungsspielraum. Und Marken müssen beweglich genug sein, um neue Herausforderungen aufzunehmen.

Aber Beweglichkeit ist nicht Beliebigkeit. Gerade wenn sich vieles verändert, wird die Marke zur Leitplanke: Sie hält ein Unternehmen nicht davon ab, die Richtung zu ändern. Sie sorgt dafür, dass es dabei nicht vom Weg abkommt.
Ja, unser Thema ist B2B-Marketing. Ja, wir versuchen immer, Marken stark zu machen und zu betonen, was für ein mächtiges Asset sie sein können. Am Industriemarkentag haben wir aber wieder einmal die Bestätigung aus der Praxis erhalten, dass das einfach stimmt.