Don’t mess up your first impression: Das Foyer als Markenerlebnis
Unternehmensfoyers sind Brand Experiences, Orte der Markenkommunikation. Entscheidende erste Eindrücke, die sich für Jahre ins Gedächtnis brennen. Umso erstaunlicher, dass ihnen vonseiten der Unternehmen viel zu oft viel zu wenig Beachtung geschenkt wird. Vielleicht eine Art Überbleibsel aus der Zeit der sogenannten Hidden Champions? Tatsache ist: Auch heute sind zahlreiche Empfangsbereiche immer noch ziemlich „hidden“.
B2B-Unternehmen machen mittlerweile in der überwiegenden Mehrheit gute bis sehr gute Markenarbeit. Sie haben die Zeichen der Zeit und damit die entscheidende Rolle ihrer Reputation, ihres guten Namens fürs Business schon vor Jahren erkannt. Allerdings scheint im eigenen Firmengebäude Bescheidenheit oft nach wie vor noch eine große Zier, so dass vor und in Eingangsbereichen erstaunliche Dinge zu sehen und vor allem zu erleben sind. Fakt ist: Gerade technologieorientierte Unternehmen achten zu selten auf ihre räumliche Außenwirkung. Dabei gilt auch für Räume das Axiom von Paul Watzlawick: Man kann nicht nicht kommunizieren. Oder auf B2B-Marken übertragen: Keine Marke sein geht nicht. Das gilt gerade im Bereich der räumlichen Kommunikation, für die sogenannte Spatial Experience.
Vom Parkplatz bis zum Eingang
Bereits hier warten die ersten Markenerlebnisse: Spricht man an der Schranke mit einer antiken, plärrenden Sprechanlage? Befinden sich die Parkplätze in bequemer Distanz zum Eingang oder müssen sich die Besucherinnen und Besucher auf eine längere Wegstrecke einstellen? Trägt einer der Parkplätze vielleicht schon ein Schild mit dem Namen des Gastes und ist reserviert? Entdeckt man ganz vorne, unübersehbar für alle, den Parkplatz des CEO? Alles erzählt viel über Kultur, Struktur, Kundenorientierung, Haltung des Unternehmens. Es ist erstaunlich, welche Signale manche Unternehmen selbst heute noch unbewusst senden: Werde ich vorne am Werkstor oder am Gebäudeeingang freundlich als Gast empfangen? Oder werde ich – vielen Dank ans Outsourcing – gar nicht als Gast, sondern als Sicherheitsrisiko behandelt?
Wie lange dauert es, bis der Besucherausweis ausgestellt ist? Oder liegt der schon bei meiner Ankunft bereit? Das Mindset eines Unternehmens wird in diesen kleinen, entscheidenden Details spürbar.
Endlich drinnen
Der Empfangstresen ist an einer Ecke abgestoßen. Die Rückseiten der Screens zeigen chinesische Sicherheitszeichen. An der Seite klebt eine laminierte Handlungsanweisung für die zweite Schicht beim Empfang. Bis man abgeholt wird, hat man Zeit, sich umzusehen, und den zweiten Eindruck zu gewinnen: Nicht selten sieht man Gummibäume, die dringend mal wieder Wasser bräuchten. Die USM-Haller Vitrine mit den veralteten Werkstücken verstaubt in der Ecke. Die drei Schautafeln zur Unternehmensgeschichte enden vor zehn Jahren. Mitten im Raum: Die Skulptur, auf der 100 Führungskräfte vor acht Jahren ihre Unterschrift hinterlassen haben – offensichtlich zur Erinnerung an ein tolles Workshop-Wochenende mit Teambuilding und Führungskräftemotivation. Auf einem der Screens läuft, stumm, der aktuelle Unternehmensfilm. Volles B2B-Programm: Drohnenflug übers Werk, Close-Ups von Maschinen in rasender Geschwindigkeit, Mitarbeitende bei sorgfältigster Materialprüfung, Laboranten in Schutzanzügen, LKWs be- und entladen, Händeschütteln mit zufriedenen Kunden.
Modulare Themeninseln und bewegliche LED-Panels machen das Bosch-Foyer zum wandelbaren Erlebnisraum für Kunden, Partner und Mitarbeitende.
Im Foyer von Roche in Rotkreuz reagiert der Raum auf seine Besucher – mit dynamischer Lichtdecke, Medien und individuellen Kommunikationssituationen.
Bei Lapp Kabel wird das Kabel zum räumlichen Leitmotiv – vom historischen Meilenstein bis zur globalen Gegenwart.
You never have a second chance for the first impression
Ok, wir haben überzeichnet. Aber Sie wissen, worauf wir hinauswollen. Gerade für B2B-Marken spielt der Empfang eine entscheidende Rolle. Er ist nicht nur der Ort, an dem Menschen miteinander in Kontakt kommen, sondern auch der erste Raum, in dem Besucher der Marke unmittelbar begegnen und sie erleben. Gestaltung, Materialität und Atmosphäre machen sichtbar und spürbar, wofür das Unternehmen steht – und übersetzen abstrakte Leistungsversprechen in eine konkrete Erfahrung. .
Jeder Touchpoint kann über Erfolg oder Misserfolg einer Client-Journey entscheiden. Komplexe Anlagen, spezielle Produktionslösungen existieren oftmals nur in Form von Plänen, Renderings und Animationen. Da gibt es keine Probefahrten. Umso entscheidender ist das, was real ist: Die Freundlichkeit der Menschen, mit denen ich zu tun habe. Die Kompetenz, Kundenorientierung und Agilität, die sie an den Tag legen. Der Empfang im Unternehmen, wenn ich mir einen Eindruck davon verschaffen will. Das ist in der Regel ein entscheidender Moment: Kauft der Kunde, weil der Empfang sein Bildbestätigt oder muss er sich trotzdem dazu durchringen? Das gilt auch für den ersten Eindruck, den potenzielle neue Mitarbeitende mitnehmen. Und alle diese Menschenreden später über ihre Erlebnisse und werden so zu Multiplikatoren. Halten wir fest: Empfangsbereiche sind nicht zu unterschätzende Orte, an denen Unternehmenskultur gelebt werden kann. Eigentlich sogar muss. Hier zeigt man, wer man ist. Wofür man steht. Gerade weil die Marke hier räumlich, sinnlich und unmittelbar erfahrbar wird, entsteht eine Verbindlichkeit, die andere Formate kaum erreichen. Es ist gelebte Wertschätzung, wenn man einen Ort schafft, der spürbar die relevanten Geschichten über die B2B-Marke erzählt. Über das, was dieses Unternehmen zu leisten imstande ist. Welchen Unterschied es für die Geschäftspartner bedeuten kann, wenn sie sich dafür entscheiden. Letztendlich auch ein Ort, auf den die Mitarbeitenden stolz sind, wenn sie ihn mit Kunden, Freunden oder Angehörigen betreten.
Bei Interesse wenden Sie sich gerne an:
Milla & Partner, Spatial Experiences by Jung von Matt.
Fotos:
Foyer Lapp Kabel: Milla & Partner / Marco Verdana
Foyers Bosch und Roche Diagnostics International: Milla & Partner / Günther Bayerl
