Der Tanz fängt erst an: TikTok für B2B
Noch Spielerei oder schon ernstzunehmender Kanal?
Die Chinesen haben den Code zwar nicht an Donald Trump herausgerückt, aber eines ist klar: TikTok und B2C Brands sind bereits eine untrennbare Ehe eingegangen. Bisher steht die Plattform für junge Zielgruppen, Unterhaltung und virale Trends. Das stimmt – die Nutzer konzentrieren sich in der Altersrange von 18-35. Doch zunehmend entdecken auch B2B-Unternehmen das Potenzial der Kurzvideo-App. Warum? Weil auch bereits in diesen Altersgruppen B2B-Content interessant sein kann. Und weil sich so Aufmerksamkeit, Reichweite und neue Formen der Markeninteraktion erzielen lassen – auch jenseits des klassischen Konsumentenmarketings.
Für Marketing- und Kommunikationsverantwortliche aus der B2B-Welt stellt sich nun die Frage: Ist TikTok ein relevanter Kanal für unsere Marke – und wenn ja, wie können wir ihn sinnvoll nutzen? Als B2B Markenexpert:innen sind wir überzeugt: Wenn man es richtig nutzt, kann TikTok auch für B2B Sinn machen.
TikTok und B2B – das spricht dafür
Mehr Reichweite & Sichtbarkeit
TikTok ist die am schnellsten wachsende Social-Media-Plattform weltweit. Auch viele – meist jüngere – B2B-Entscheider:innen nutzen die Plattform. War diese Nutzung bis vor Kurzem noch meist privat, zeigen diese sich heute zunehmend auch beruflich interessiert. Wer also neue Zielgruppen erreichen und in neue Märkte expandieren will, für den kann es sich lohnen, das Potenzial von TikTok auszuloten und erste Erfahrungen zu sammeln.
Employer Branding
Diese Verbindung taucht immer sehr prominent auf, wenn man das Thema „B2B und TikTok“ recherchiert. Und ja – es macht Sinn. Denn TikTok erlaubt es, authentische Einblicke in das eigene Unternehmen, in Teams und Arbeitskultur zu geben. Je lockerer und ehrlicher es da zugeht, umso größer ist die Akzeptanz bei Talenten aus jüngeren Zielgruppen. Best Practices zeigen meist, dass es gut ist, hier die jüngeren, Social Media-affinen Mitarbeitenden als Creator einzusetzen.
Thought Leadership & Wissensvermittlung
Eine der größten Herausforderungen von B2B-Kommunikation besteht darin, komplexe Inhalte einfach rüberzubringen. Der leider immer noch häufig anzutreffende, klassische „Industrieporno“ wäre zum Beispiel deutlich zu lang für TikTok. Genau das kann man hier besser machen: Denn nimmt man das Medium ernst, dann bietet sich hier die Chance, für die Zielgruppe relevante Themen in kurzweiligen und kreativen Formaten aufzubereiten. Gut gemachte Tutorials von sympathischen Unternehmensvertreter*innen oder Benefit-Videos sind Content-Beispiele dafür.
Markenpersönlichkeit aufladen
Viele B2B-Unternehmen genießen ein nüchtern-sachliches Image. TikTok erlaubt ein nahbares, kreatives Storytelling, das Vertrauen und Sympathie schafft. Die Möglichkeiten, die hier vor allem beim Employer Branding und Recruiting entstanden sind, wurden bereits weiter oben erwähnt.
Aber Vorsicht: Zu platte oder zu unrealistische Schilderungen der eigenen Unternehmenskultur werden schnell als Fake entlarvt – oder können im Falle seriöser Industriemarken zumindest aufgesetzt und peinlich wirken.
Wie geht man am besten vor – und was muss man bei den einzelnen Punkten beachten?
Wie starte ich?
Bevor man loslegt – klar – muss man sich natürlich fragen, welche der oben genannten Ziele erreicht werden sollen. Am besten, indem man priorisiert oder gewichtet – denn man sollte sich auch für den Anfang nicht gleich zu viel vornehmen.
Was für Inhalte sind gut?
Bei den Inhalten solle man immer authentisch bleiben. Der Einsatz von Bewegtbild ist immer gut, um Produkte oder Dienstleistungen in Aktion zu demonstrieren, anstatt sie nur zu beschreiben. Rohe, authentische Inhalte schneiden oft besser ab als hochpolierte, aufwändig produzierte Videos.
Achtung: Die Markenpersönlichkeit spielt im B2B-Bereich eine ebenso wichtige Rolle als im B2C-Sektor. Die Kultur des Unternehmens sollte also immer zum Ausdruck kommen.
Wenn man bei TikTok etwas Lehrreiches mitnehmen kann, ist das keine Schande. Die Inhalte sollen aber trotzdem kurz, prägnant und spannend aufbereitet sein. Wertvolle Informationen und Unterhaltung müssen im Gleichgewicht sein. Im B2B-Bereich lohnt es sich immer, einen Blick hinter die Kulissen zu geben, um den Usern das Faszinierende an der technikgeprägten B2B-Welt und den dazugehörigen Menschen, Prozessen und Kultur näher zu bringen. Das ist zum Beispiel beim Vorstellen neuer Produkte ein Weg, um von reiner Technik-Kommunikation hin zu Markeninhalten zu kommen.
Das Anhängen an relevante Trends (muss man jeweils tagesaktuell recherchieren) erhöht immer die Sichtbarkeit.
Wie mit der Zielgruppe interagieren?
Wer eine Community aufbauen will, sollte mit der Zielgruppe interagieren. Dazu muss man auf Kommentare reagieren und an Formaten wie Duett oder Stitches partizipieren, Fragen in die Runde geben usw.
Viel Interaktion verstärkt unter den Followern das Gefühl der Zugehörigkeit zur B2B-Marke. Auch im Rahmen von B2B-Kampagnen empfiehlt es sich, einen einzigartigen Hashtag zu erstellen, unter dem alle Inhalte zu einer speziellen Aktion oder Kampagnen gefunden werden.
Wer macht es gut? Adobe schafft es zum Beispiel, die Inhalte seiner vielen Programme mit eigenen und von Creatorn angefertigten How to-Beiträgen kurzweilig zu bewerben. Das unterstützt Kunden und bietet der Community echten Mehrwert. Salesforce ist ein weiteres gutes Beispiel für gut gemachte professionelle Inhalte.
Auch Influencer werden im B2B-Bereich langsam verstärkt eingesetzt. Hier gilt natürlich wie immer: Passt die Person zur Markenpersönlichkeit? Besteht die Gefahr, dass der Influencer nur ein schnelllebiger Hype ist – läuft er/sie sogar Gefahr, einmal an Glaubwürdigkeit und Credibility zu verlieren? Man muss bedenken, dass B2B-Unternehmen oft langfristigen Strategien folgen und der Markt nicht wie bei B2C-Marken schnell vergisst und mit der nächsten witzigen Kampagnen schon alle Fehltritte wieder verziehen sind.
Targeting und Bewerben des Kanals
Wichtig ist, dass man die spezifischen Personen und Unternehmen, die man mit seinen TikTok-Inhalten erreichen möchte, möglichst genau definiert.
Die aus LinkedIn, Insta & Co bekannten Targeting-Optionen bietet auch TikTok im Rahmen von Werbetools, mit denen auch B2B- Zielgruppen gezielt erreicht werden können.
Der Marketing-Alltag
TikTok ist schnelllebig – man sollte also auf dem Laufenden bleiben. Dazu sollte man immer im Beobachtungsmodus sein, um bei Trend-Sounds, Challenges, beliebten Inhaltsformaten – und generell beim Thema „Best Practices“ immer im Bilde zu sein (Geht am besten über die „Entdecken“-Funktion). Auch, um sich vielleicht mal bewusst nicht dranzuhängen und eigene Wege zu gehen.
Das Wichtigste ist aber: Ohne Scheu testen. Mit verschiedenen Content-Ideen zu experimentieren und die Strategie auf der Grundlage der Ergebnisse zu verfeinern.
Fünf Schritte für den erfolgreichen B2B-Einstieg auf TikTok
Ziel definieren: Geht es um Employer Branding, Lead-Generierung, Thought Leadership oder Markenbekanntheit?
TikTok verstehen: Trends, Formate und Tonalitäten analysieren, bevor man selbst startet.
Content-Strategie entwickeln: Eine wichtige Rolle sollten dabei kurze, prägnante Videos mit Mehrwert spielen – z. B. Branchen-Insights, Experten-Tipps, Blick hinter die Kulissen.
Authentisch sein: Mitarbeitende einbinden, echte Geschichten erzählen, Humor zulassen.
Experimentieren & lernen: Regelmäßig testen, Daten auswerten und Inhalte anpassen, statt auf den „perfekten“ ersten Post zu warten.
