Zu Besuch im ZEISS Museum.

Tiefer Blick hinter die Kulissen des ZEISS Museums der Optik in Oberkochen. Mit Silke Schmid und Ansgar Seelen.

Wenn man von Stuttgart kommend über die B29 nach Oberkochen hineinfährt, sieht man auf der rechten Seite zunächst nur Baustellen und 5–6-stöckige Bürokomplexe, die gefühlt aus dem Nichts entstehen. Es handelt sich nicht nur um ein paar einzelne Gebäude – sie erstrecken sich über hunderte von Metern. Schon hier wird klar, welche Dimensionen das Unternehmen ZEISS inzwischen angenommen hat. Wir sind im Auftrag der B2B-Online-Plattform von RTS Rieger Team unterwegs zu Silke Schmid (Leiterin ZEISS Museum der Optik) und Ansgar Seelen (Leiter Brand Design Strategy and Creation), um mehr über das ZEISS Firmenmuseum zu erfahren.

Ohne bewegte Geschichte kein berührendes Museum

Ein Museum erzählt oft von der Geschichte und den Anfängen eines Unternehmens. Dass es überhaupt eine erzählens- und vorzeigenswerte Geschichte über ein Unternehmen geben kann, erfordert zahlreiche Voraussetzungen, unternehmerische Grundsätze und die richtigen Entscheidungen. Genau darüber werden wir gleich mehr von den beiden ZEISS-Botschaftern erfahren, die wir im ZEISS Forum treffen. Hier ist alles hell, luftig und modern, und es herrscht reges Treiben. Neue Mitarbeitende absolvieren eine Onboarding-Veranstaltung, Schulklassen sind auf dem Weg ins Museum, und ZEISS-Beschäftigte tauschen sich, ihren Kaffee genießend, lebhaft zu Projekten aus. Wir sitzen als kleine Gruppe in einer Art Mensa-Café zusammen. In den nächsten zwei Stunden erfahren wir Erstaunliches über dieses fast 180 Jahre alte, 1846 in Jena gegründete Unternehmen und seine weltverändernden Innovationen.

Der Antrieb von Anfang an: die Grenzen des Mach- und Sichtbaren überschreiten

Um das Museum und seine Bedeutung für ZEISS zu verstehen, beginnt Silke Schmid ganz vorne, bei den Anfängen des Unternehmens ZEISS im Jahr 1846. Schnell konnte ZEISS erste Erfolge mit der Herstellung einfacher Mikroskope feiern, stieß jedoch bald an Grenzen, da er nur eine handwerkliche Ausbildung hatte. Deshalb wandte er sich 1866 an Ernst Abbe, einen jungen Physikprofessor der Universität Jena. Mit Abbes Theorie der Mikroskop-Optik konnte ZEISS nun Mikroskope mit vorab berechneten Eigenschaften produzieren – damit begann eine bis heute anhaltende Erfolgsgeschichte. Laut Ansgar Seelen gilt die Abbe'sche Formel heute noch für moderne Optiken, wie sie auch in Handys zum Einsatz kommen.

Clever gemacht: Selbst die KI basiert auf ZEISS-Technologie

Darüber hinaus spielt ZEISS eine Schlüsselrolle in der modernen Chip-Produktion, sagt Silke Schmid sichtlich stolz, so werden 80 Prozent aller Mikrochips weltweit mit ZEISS Optiken hergestellt.

Trotz „Seeing Beyond“ – das hat niemand kommen sehen

Und das sind nur einige von vielen Fakten, die die Bedeutung von ZEISS für die Entwicklung und Geschichte der Optik und weiterer spannender Zukunftstechnologien fast unheimlich verdeutlichen. Bereits 1875 beschäftigte ZEISS 60 Mitarbeiter. Der nächste große Schritt erfolgte durch die Zusammenarbeit mit dem Chemiker Otto Schott. Nach zahlreichen Glasschmelzversuchen resultierte daraus die Herstellung von speziellem optischem Glas, das ganz neue Optiken ermöglichte. Als Carl Zeiss 1888 starb, hinterließ er ein bedeutendes Unternehmen mit fast 400 Beschäftigten und glänzenden Perspektiven. Das war auch das Jahr, in dem Ernst Abbe die Carl-Zeiss-Stiftung gründete, ergänzt Silke Schmid.

Mit dieser verfolgte er übrigens zwei übergreifende Ziele, die auch heute noch in § 1 des Stiftungsstatuts die Stiftungszwecke bestimmen: Zum einen ging es ihm um die dauerhafte Sicherung der Stiftungsunternehmen und das Wohlergehen seiner Mitarbeitenden, was er nur durch eine Entpersonalisierung der Eigentumsverhältnisse gewährleistet sah. Zum anderen war es ihm wichtig, mit den Erträgen aus den Unternehmen Wissenschaft zu fördern.

Visionär in jeder Hinsicht: Sozialreformer und Wissenschaftsgenie Ernst Abbe

Dafür konnte er auch Roderich, den Sohn von Carl ZEISS, gewinnen, und 30 Jahre später auch Otto Schott, der ebenfalls seine Anteile in die Stiftung einbrachte. ZEISS, ebenso wie die Schott AG, befinden sich heute zu 100 Prozent im Eigentum der Carl-ZEISS-Stiftung. Diese Anteile dürfen nicht veräußert werden. Mit der Stiftungsreform von 2004 wurde jedoch eine legale Form für eine Carl Zeiss AG geschaffen, um den globalen Anforderungen, die ein Weltkonzern wie ZEISS zu erfüllen hat, gerecht zu werden. Heute gibt es vier gleichwertige und gleichgroße Sparten, um den unterschiedlichen Kundenbedürfnissen und Kundengruppen gerecht zu werden.

In der Zeit vor und während der beiden Weltkriege wuchs ZEISS kontinuierlich und entwickelte sich zu einem der wichtigsten Produzenten von Optiken weltweit.

Zwischendurch kehren wir immer wieder zum eigentlichen Thema unseres Besuchs zurück – wobei natürlich alles unmittelbar zusammenhängt: die Geschichte des Unternehmens, das Museum und der gegenwärtige Erfolg. Silke Schmid erklärt uns, dass es bereits in den 1920er Jahren ein Museum in Jena gab, das allerdings eher für wissenschaftliche Mitarbeitende gedacht war. Es gab also schon so etwas wie eine Museumstradition, bis der Zweite Weltkrieg dazwischenkam.

Und was danach geschah, ist so abenteuerlich, dass es kaum zu glauben ist.

Eine gefährliche Nacht-und-Nebel-Aktion: der Startschuss einer fulminanten Innovations- und Erfolgsstory

Was jetzt folgt, ist die unglaubliche Geschichte, wie aus einem Unternehmen zwei wurden und daraus schließlich wieder eines wurde. Ansgar Seelen hat sichtlich Spaß daran, mit uns tiefer in diese Story einzutauchen: Nach Kriegsende mussten sich die Amerikaner schnell aus Jena zurückziehen, da Thüringen der sowjetischen Besatzungszone zugeschlagen wurde. Das, auch aus militärtechnischer Sicht, äußerst wertvolle Unternehmen ZEISS wollten sie jedoch nicht den Russen überlassen. Mitgenommen werden sollten deshalb „alle transportablen Labor- und andere Geräte sowie Zeichnungen“, die aber nie in Oberkochen ankamen. Für die Zukunft entscheidend war ein anderer Plan: das „Human Capital“ zu sichern, wenn schon die Produktionsanlagen verloren waren. So setzten die Amerikaner in einer Nacht-und-Nebel-Aktion etwa 77 Entwickler in LKWs und brachten sie möglichst weit weg von der sowjetischen Besatzungszone. Diese landeten schließlich in Oberkochen, in ehemaligen Werksgebäuden der Rüstungsfirma Leitz, um eine lange Geschichte kurz zu machen. Dort entwickelte sich der westliche Zweig von ZEISS.

Eine Geschichte, zu schön, um sie nicht wahr werden zu lassen

Tatsächlich gab es bis 1989/90, also bis zur Wiedervereinigung, zwei völlig unabhängige ZEISS-Unternehmen: eines in Jena und eines in Oberkochen. Im Rahmen der Wiedervereinigung kam es dann zur Fusion von ZEISS Ost und West, die sich beide unabhängig voneinander erfolgreich entwickelt hatten. Der Impuls dazu kam nicht nur aus den Unternehmen selbst, sondern auch von der Politik, die Druck ausübte. Die Geschichte des wiedervereinigten Unternehmens ZEISS war einfach zu schön, um sie nicht wahr werden zu lassen.

Der ZEISS-Innovationsgeschichte Form, Ausdruck und Raum geben

Mit dieser fulminanten Vorgeschichte im Hinterkopf bewegen wir uns langsam in Richtung Museum, das sich im Erdgeschoss des Forums im wahrsten Sinne des Wortes breit macht. Wir haben das Privileg, dass uns mit Silke Schmid und Ansgar Seelen die beiden „Köpfe“ des Museums in das Konzept und die Hintergründe des Museums einweisen. Die beiden haben das Museum ab 2012 konzipiert und bis zum Museumsstart 2014 auch verantwortlich umgesetzt. In der Realisierung hat Silke Schmid den Content-Part maßgeblich übernommen, während Ansgar Seelen für die gestalterische Umsetzung verantwortlich war.

Die Rolle des Museums: Die Brand Experience ausbauen

Als B2B-Markenagentur beschäftigen uns natürlich mehrere spannende Fragen hinsichtlich des Zwecks des Museums: Was bedeutet diese Firmen-Geschichte für die Marke? Mit welcher Intention wurde das Museum konzipiert, und welche Rolle spielt das ZEISS Museum in der Wahrnehmung und im Erlebnis der Marke ZEISS? So viel vorab: natürlich eine ganze Menge.

Neben dem bereits erwähnten Museum in den 1920er Jahren in Jena gab es ab 1971 ein erstes Museum in Oberkochen, das jedoch nicht einmal auf dem Firmengelände ansässig war, so Silke Schmid. Mit der Zeit zog es dann als „Optisches Museum“ in das eigentliche Firmengebäude über dem Foyer ein.

Das war dann gleichzeitig der Beginn einer Reihe von Baumaßnahmen. Nachdem verständlicherweise zuerst die Kantine fertiggestellt wurde, entstand das neue Forum als Begegnungszentrum für ZEISS-Kunden und ZEISS-Mitarbeiter, mit der Option, dass sowohl die Gemeinde Oberkochen, der Ostalbkreis als auch fremde Unternehmen diese Räume mieten können.

Das Museum als Teil der Customer Journey

Grundsätzlich, klärt uns Ansgar Seelen auf, hat sich die Ausrichtung des Museums mit der Neukonzeption komplett geändert. Wo früher, laut Silke Schmid, manchmal täglich 3-4 Busse Freizeitgruppen vorbeikamen und diese Gäste durch das Museum und die Produktion geführt wurden, ist das heute so nicht mehr vorstellbar und praktikabel. Mit dem Neubau des Museums hat sich tatsächlich alles geändert.

Einwurf: Auch Jena bekommt ein ZEISS Museum

Der Basisgedanke des Museums ist, erläutert Silke Schmid, dass die Geschichte der Optik ab 1846 nicht von der Geschichte des Unternehmens ZEISS zu trennen ist. Sehr viele maßgeblichen Innovationen und Fortschritte gingen von ZEISS aus. Dazu passt, dass die „Stiftung Deutsches Optisches Museum“ die Trägerschaft des in Jena ansässigen optischen Museums im Juli 2018 übernahm und unter dem Namen „Deutsches Optisches Museum“ eine vollständige Neuausrichtung des in Jena ansässigen Museums durchführt.

Eine traditionelle ZEISS-Stärke: klarer Fokus, auch auf die Zielgruppen

Zurück nach Oberkochen. Die neu anvisierte Zielgruppe des neuen Museums ist klar eingegrenzt: Kunden, Partner, Meinungsbildner und natürlich potenzielle Bewerber. Diese haben nicht nur eine extrem hohe Relevanz für ZEISS, sondern bringen teilweise auch ein sehr hohes Vorwissen mit. Das wiederum hat Konsequenzen für das Konzept des Museums und die Art und Weise der Präsentation der Ausstellungsstücke.

Purpose zeigen im Wettbewerb gegen Porsche, Mercedes und Co.

Hier gibt es zwei relevante Gruppen: Einmal die ohne großes Fach- und Vorwissen und dann diejenigen, die ein naturwissenschaftliches Fach mit Schwerpunkt Optik studieren. Bei diesen, so Ansgar Seelen, rennen wir mit einem Angebot fast immer offene Türen ein, zumal der Kontakt oft bereits während des Studiums zustande kommt. Anders gelagert ist es bei Kreativ- oder Administrationsprofis. Hier ist die Konkurrenz aus Stuttgart durch Mercedes, Bosch oder Porsche groß.

Genau hier kommt das Museum ins Spiel, das in diese Leerstelle springen und ein Bild von ZEISS vermitteln muss, das Bewerber:innen von der Marke ZEISS fasziniert zurück lässt. Das Museum spielt inzwischen eine entsprechend zentrale Rolle im Employer Branding. Erstaunlicherweise stehen die Karten, wenn es um die Anziehungskraft der Marke ZEISS und den Purpose des Unternehmens geht, gar nicht so schlecht. Bewerber:innen, die das Unternehmen besuchen, erhalten hier einen ersten Einblick in die Geschichte und die Kultur von ZEISS. Anschließend geht es meist direkt in die Gespräche – zuvor hat das Museum hat seinen Teil dazu beigetragen, dass die potenziellen neuen Mitarbeiter:innen die Marke bereits verinnerlicht haben. Ganz anders sieht es übrigens bei Fachkräften aus. Die überwiegende Anzahl der Auszubildenden und damit späteren Fachkräfte stammen aus der Region.

Eine Brand Experience, die selbst CEOs innehalten lässt

Neben den Bewerber:innen gibt es, so Ansgar Seelen, noch eine zweite, ebenso relevante Zielgruppe des Museums: die Kunden. Betrachtet man das Museum im Rahmen der Customer Journey, nimmt es am Ende einer tatsächlichen Reise zum Standort Oberkochen eine entscheidende Rolle ein.

Ein wunderbares Beispiel: Der CEO eines großen Technologiekonzerns, der früher schon einmal vor Ort war, als noch die alten Verhältnisse herrschten. Er saß 20 Stunden im Flugzeug, stand auf der Hinfahrt im Stau und sah auf dem Weg nichts als Excel-Tabellen – und dann wurde ihm hier ein verstaubter Innovationsraum präsentiert. Das geht natürlich nicht. Die Vorstandsetage sah das damals übrigens genauso. Nicht umsonst hieß mein erstes Projekt hier, lacht Ansgar Seelen: „Die Vorstandsetage neu gestalten.“.

Das hatte allerdings auch seine nachvollziehbaren Gründe. Wir waren und sind sehr wissenschaftlich getrieben und faktenorientiert. Im Vorstand sind Physiker immer vertreten, was einiges erklärt.

Das gilt gerade auch besonders beim Thema Markenidentität, weiß Ansgar Seelen: „Früher gab es kaum Bewusstsein für eine Markenidentität. Das Selbstbild und das Fremdbild waren hier lange Zeit kein Thema. Heute jedoch, und bereits seit mehr als einem Jahrzehnt, stehen wir im harten Wettbewerb um Talente – und zwar nicht nur um Physiker, sondern auch um Menschen, die in den Supportfunktionen , und in vielen anderen Bereichen arbeiten.

Mit dem neuen Museum wollen wir Premiumkunden entsprechend begeistern. Aus dieser Erkenntnis entstand der Wille, direkt hier vor Ort in unsere Brand Experience zu investieren – mit den genannten Zielgruppen im Fokus.“

„The plane can wait“. Das Museum nicht.

Dass das Museum in seiner aktuellen Form nun so funktioniert, wie wir uns das wünschen, zeigte sich eindrucksvoll beim erneuten Besuch des oben erwähnten CEOs vor einem Monat. Diesmal wurden nicht nur keine Erwartungen enttäuscht, sondern sogar übertroffen. An unserer großen interaktiven Präsentationswand konnte unser eigener CEO ihm Unternehmensfakten vermitteln und ihm mithilfe des Museums ein faszinierendes Bild von ZEISS präsentieren.

Bis dann plötzlich seine Mitarbeitenden kamen und ihn dringend zum Gehen aufforderten: „Das Flugzeug wartet! Wir müssen jetzt los! Wir müssen im Zeitplan bleiben.“ Zu unserer Freude sagte er jedoch: „The plane can wait“ und hängte noch eine halbe Stunde an seinen Besuch dran. Er war wirklich begeistert von der geballten Innovations- und Strahlkraft von ZEISS, die sich unter anderem durch die Museumspräsentation entfaltet hat

Ziel erreicht: Das Museum als wichtiges Werkzeug für Sales

Auch im Vertrieb wird das Museum als Türöffner genutzt: Vor Vertragsverhandlungen führt ZEISS seine Kunden und Partner durch die Ausstellung, um sie für die Marke und ihre Vision zu begeistern. Oft ist die Wirkung so stark, dass bereits nach dem Rundgang eine positive Grundstimmung entsteht, die die anschließenden Verhandlungen erleichtert. Ich würde sagen: Ziel erreicht, so Silke Schmid.

Seeing Beyond. Die ZEISS-Philosophie als Museums- und Zukunftsentwurf

Im Museum geht es nicht nur um die Vergangenheit, stellt Ansgar Seelen klar, sondern auch um die Zukunft des Unternehmens. Der Begriff „Seeing Beyond“ symbolisiert diesen vorausschauenden Blick und steht für die Philosophie von ZEISS, immer neue Meilensteine zu setzen – so wie es schon Gründer Carl ZEISS und seine Mitstreiter Ernst Abbe und Otto Schott vor mehr als 175 Jahren taten. Die Besucher erleben in der Ausstellung nicht nur die Anfänge des Unternehmens mit der Produktion von Mikroskopen, sondern an einzelnen Themensträngen aufgefächert – räumlich erlebbar auch die Visionen für die Zukunft in Bereichen wie Optik, Halbleitertechnik und Medizintechnik.

VIP-Zeit ist kostbar. Entscheidend ist es, schnell auf den Punkt zu kommen.

Ein wichtiger Teil des Konzepts war, so Silke Schmid, dass das Museum seinen teilweise hochkarätigen VIP-Gästen – seien es potenzielle Kunden, Bewerber oder wissenschaftliche Partner – innerhalb kürzester Zeit die wesentlichen Botschaften des Unternehmens vermitteln kann. In nur wenigen Minuten verstehen sie die einzigartige Verbindung von Vergangenheit und Zukunft, die die Innovationskraft von ZEISS prägt und die Faszination dieses Unternehmens ausmacht.

Eine Brand Experience, die uns auf dem Heimweg noch begleitet 

Grundsätzlich sahen wir das Museum nie nur als einen Ort der Geschichte, sondern hatten immer ein modernes, interaktives Erlebniszentrum vor Augen, reflektiert Ansgar Seelen. Die Führungskräfte von ZEISS, darunter CEO und Vorstände, nutzen es aktiv, um Kunden und Bewerber die Strahlkraft des Unternehmens zu vermitteln. Dabei sind die Führungen individuell angepasst – je nach Zielgruppe und zur Verfügung stehender Zeit.

Dank dieser Strategie hat das ZEISS Museum nicht nur historische Bedeutung, sondern eine zentrale Rolle in der Kundenbindung und der Vermittlung der Unternehmenswerte. Und das mit weltweitem Erfolg.

Wieder auf der Rückfahrt, vorbei an der nicht endenden Baustelle, wird uns klar, welche unglaubliche Unternehmensgeschichte sich wirklich hinter diesen neu entstehenden Gebäuden verbirgt und dass die Visionen dieses Unternehmens tatsächlich grenzenlos sind. 

Unser großer Dank für das herzliche Willkommen und die großartige ZEISS Ein- und Museumsführung geht an Silke Schmid und Ansgar Seelen.