#12: Warum AI first die Zukunft ist. Und Automobil nicht.
Eine Rundfunk-Meldung. Was B2B-Marken und Unternehmensstrategen daraus lernen können. Und wie Deutschland wieder in die technologisch führende Spur kommen könnte.
Waldemar Pförtsch
Waldemar Pförtsch hat Betriebswirtschaftslehre und Volkswirtschaftslehre studiert und in Sozialwissenschaften promoviert. Er hat als Berater für die United Nation Industrial Development Organisation in Sierra Leone, für die Siemens AG in Deutschland und den USA und bei diversen Consulting Unternehmen in den USA, Europa und Asien gearbeitet. Er war Professor für Internationales Marketing an der Hochschule Villingen-Schwenningen, Professor für Internationales Business an der Hochschule Pforzheim, Gastprofessor an der Kellogg Graduate School of Management, Dozent für Strategisches Management an der Lake Forest Graduate School of Management, Marketing-Professor an der China Europe International Business School (CEIBS), Shanghai. Er übernahm Lehrtätigkeiten in Chicago, Kalkutta, Lima, Tirana und ist bekannt für seine Zusammenarbeit mit Philip Kotler sowie seine umfangreichen Forschungen und Publikationen im Bereich Marketing und Internationales Business. Damit ihm nicht langweilig wird, ist er aktuell Professor of Marketing Management & Strategic and Digital Marketing an der CIIM Business School der University of Limassol auf Zypern. Und wir haben gemeinsam beschlossen, uns regelmäßig ein Marketing-Update bei ihm abzuholen.
Hallo Waldemar. Vor kurzer Zeit habe ich zum ersten Mal im Radio, in SWR1, eine Nachricht zu einer B2B-Marke gehört. Es ging um ebm-papst, die 2024 einen Strategiewechsel eingeleitet und sich aus verschiedenen Schlüsselmärkten verabschiedet haben. Allen voran aus dem Automobilmarkt. Stattdessen setzt ebm-pabst für die Zukunft unter anderem auf Künstliche Intelligenz und die Nachfrage, den diese Technologie in Zukunft bei Ventilatoren und Motoren auslösen wird. Bereits jetzt trägt dieser Wechsel erste wirtschaftliche Früchte. Was sagst du dazu?
Also zunächst bin ich begeistert, dass es die PR-Leute von ebm-pabst geschafft haben, diese Meldung im SWR zu platzieren. Und wenn ich die Message höre, denke ich sofort an die Grafikkarten von NVIDIA, die sind alle um einen Lüfter rumgebaut. Der Chip produziert so viel Wärme, dass er ohne Lüftung kochen würde. Und es sind ja nicht nur diese kleinen Grafikkarten, sondern es sind auch die ganzen Racks und die Clean Rooms. Also alles, was da hinten dranhängt. Alles muss gekühlt werden. Und zwar mit möglichst wenig Energie. Weil das den wesentlichen Teil des Energiebedarfs eines Rechenzentrums darstellt. Also deswegen scheint das für die Firma eine schlaue Strategie zu sein.
Und dann finde ich, dass die Unternehmen, die nicht nur ihre Businesskunden auf sich aufmerksam machen, besser dazu in der Lage sind, den Markt zu beherrschen. Also als Ingredient Brand mit einer B2B2C-Positionierung. So kann man Top of Mind werden. Die Kunden wollen irgendwann mal einen Ventilator von ebm-papst, wie sie einen Prozessor von Intel wollen. Und von Intel wissen wir, dass die bei PCs und Notebooks um die 70 Prozent Marktanteil haben.
Da springst du, glaube ich, für die Firma zu weit. Ich denke, dass ebm-pabst schon noch sehr hardcore B2B unterwegs ist.
Warum? Als Intel damit angefangen hat, waren die kleiner als ebm-pabst heute. Die hatten 450 Millionen, als sie mit dieser Strategie begonnen haben. Außerdem ist das eigentlich Wichtige an der Nachricht, dass sie sich der AI zuwenden. Also einer neuen Technologie und einer neuen Notwendigkeit. Und seit den letzten zwei Jahren geht ohne AI gar nichts mehr. Wir haben ein neues Werkzeug in der Hand und es ist gekommen, um zu bleiben. Für unsere Gespräche ist der entscheidende Punkt, wie die Unternehmen damit umgehen. Also wende ich mich erstens dem Markt zu? Setze ich zweitens die Technik selbst ein? Und rede ich drittens offensiv darüber? Ich vermute mal, dass in der Nachricht nur der Strategiewechsel erwähnt wurde. Wenn ebm-pabst das aber konsequent macht, dass sie sich auch AI-First auf die Fahne schreiben und Produktentwicklung, Prozesssteuerung, was auch immer, konsequent KI-gestützt machen, dann werden sie in der Kundenwahrnehmung, im Wettbewerb, auf der Produkt- und Prozessebene, beim Service etc. extrem nach oben katapultiert.
Wir haben ein neues Werkzeug in der Hand und es ist gekommen, um zu bleiben.
Da liegst du richtig. ebm-pabst widmet sich seit Jahren bereits sehr intensiv der Künstlichen Intelligenz. Die Mitarbeitenden werden weitergebildet und geschult, KI wird eingesetzt und angewendet, um vor allem diese gedankliche Offenheit gegenüber dem Thema hinzubekommen. Auch das kam übrigens in den Nachrichten.
Ich frage mich, seit ich das gehört habe, ob wir über die strategische Weitsicht eines ca. 60 Jahre alten Familienunternehmens sprechen, oder über reines Glück. ebm-pabst wurde meines Wissens von echten Lüftungsexperten gegründet. Und im Laufe der Zeit wird die Welt immer elektrifizierter und digitaler. Dazu erkennt man, dass das umgekehrte Prinzip einer Klimatisierung auch als umweltfreundliche Heizung, also Luft-/Wärmepumpe dienen kann. Da ist doch ziemlich viel Glück dabei?
Das ist vollkommen wurscht. Glück oder nicht, du musst die Chancen erkennen und du musst liefern. Denk an die drei Punkte: Volle Zuwendung, selbst einsetzen, offensiv darüber reden. ebm-pabst war von Anfang an mit seinen Produkten kompakt und energieeffizient unterwegs. Da haben sie schon immer super Arbeit geleistet. Und jetzt gehen sie konsequent neue Wege.
Ok, dann ist also bemerkenswert, dass sie die ihnen entgegenlaufenden Trends erkennen und sich kompromisslos öffnen? Und dass sie mit der Künstlichen Intelligenz auch ins Unternehmen gehen und das Prinzip AI first, wie du es nennst, zu 100 Prozent umsetzen?
Richtig. Ich bin überzeugt, dass die Unternehmen, die es heute wagen, AI first in ihre Strategie und in ihr operatives Geschäft einzubauen, die Unternehmen sind, die aktuell den Wettbewerbsvorteil der nächsten 15 bis 20 Jahre aufbauen. Das ist immer so. Wir leben in Technologiezyklen und in diesen Technologiezyklen gibt es Gewinner und Verlierer. Es gibt Chancen und Herausforderungen. Und wenn ich diese Kombination für mich richtig nutze, dann bin ich dabei. Da gibt es eigentlich kaum Möglichkeiten dazwischen. Entweder ganz oder gar nicht.
Mir fällt da natürlich wieder ein Beispiel aus meinem Umfeld ein. Schau doch mal, was wir im Moment in Heilbronn erleben, auf dem AI-Campus. Innovationspark Künstliche Intelligenz heißt er offiziell. Da entsteht eine Success-Story, eine Zukunft für Deutschland, die wirklich zelebriert werden muss. Da kommen nicht nur Forschung, Lehre und Universitäten zusammen, sondern auch die Wirtschaft. Fraunhofer, ETH Zürich, TU München, die sitzen alle in diesem Zentrum. Und die Schwarz Foundation fördert und pusht das enorm. Also ich sehe hier eine extrem positive Entwicklung, über die aktuell viel zu wenig gesprochen wird.
Ich bin überzeugt, dass die Unternehmen, die es heute wagen, AI first in ihre Strategie und in ihr operatives Geschäft einzubauen, die Unternehmen sind, die aktuell den Wettbewerbsvorteil der nächsten 15 bis 20 Jahre aufbauen.
Wobei interessanterweise auch dazu im Radio eine Meldung kam. Erst gestern, also dass die ETH Zürich jetzt den Campus in Heilbronn eröffnet.
Neben der TU München.
Genau. Sprich: Die renommiertesten technischen Universitäten Europas fangen an, sich in Heilbronn anzusiedeln.
Wichtig: Die Schwarz-Stiftung ist führend. Und treibt.
Natürlich.
Eben nicht natürlich. Es hätten auch andere machen können. Die Universität Stuttgart, oder das IPA (Fraunhofer-Institut für Produktionstechnik und Automatisierung). Also da hätte es Alternativen gegeben. Mein Plädoyer ist, dass das, was wir hier an unseren Beispielen sehen, eigentlich für andere ein Blueprint sein sollte.
Ich sage deshalb natürlich, weil ich einer öffentlichen Hand diese Weitsicht, Konsequenz und Geschwindigkeit nicht zutraue, die eine Schwarz-Stiftung hier an den Tag legt. Das ist für mich der Unterschied zwischen Unternehmer und Institution. Ich erkenne, was sich für neue Marktmechanismen ergeben. Ich erkenne weiter, dass da eine große, existenzielle Transformation auf Deutschland zukommt. Ich weiß, dass man für eine derartige Transformation in der Forschung, in der Lehre, die Basis bilden muss. Und zwar gerade in einem Bundesland, das maßgeblich von den Automobilen lebt. Dass man gerade da nicht abwarten darf, bis man den Ast abgesägt bekommt, auf dem man sitzt. Sondern dass man die Veränderung einleiten und aktiv werden muss. Das traue ich einem Unternehmer zu. Und unserer Verwaltung nicht.
Also ich habe natürlich auch andere Beispiele. Meine Ex-Alma Mater, die Hochschule Pforzheim, ist da sehr dynamisch. Da muss man seit langer Zeit mit wechselnden Studierendenzahlen, neuen und überholten Studiengängen vollkommen flexibel umgehen. Ich habe vorhin die IPA genannt, die in Kooperation mit der Industrie nach wie vor technisch an der Spitze unterwegs ist. Ich sehe nicht nur die private Initiative, sondern es muss auch die staatliche Seite mitlaufen. Dass die im Moment nicht da steht, wo sie stehen sollte, ist bedauerlich, aber trotzdem: Das amerikanische Modell würde ich für Deutschland nicht gut finden. Die Kombination, die wir in Deutschland immer gehabt haben, hat schon Potenzial. Ist vielleicht nicht ganz so dynamisch wie der amerikanische Weg. Aber wir wollen ja auch nicht über alle Leichen gehen, sondern noch ein paar Leute leben lassen. Also deswegen, das europäische Modell ist ein gutes Modell. Und wenn wir Unternehmen haben, die diese Chancen aufgreifen und umsetzen, ist die Zukunft weiterhin schön.
Ich wollte nicht die öffentliche Hand diskreditieren, aber ich glaube, dort fehlt die Dynamik, die solche Entwicklungen einfach brauchen. Und letztendlich zeigen ebm-pabst und der Innovationspark Künstliche Intelligenz in Heilbronn, wie es geht und was man bewegen kann. Dann müssen die anderen nachziehen und das, wie du formuliert hast, als Blueprint nutzen. Wenn man bedenkt, wie sehr wir immer noch abhängig von der Automobilindustrie sind, vor allem Baden-Württemberg, Bayern, Niedersachsen und - ganz brutal - das Saarland. Das war mir nicht bekannt. Diese vier Regionen können jetzt halt richtig strukturelle Probleme kriegen, weil da mehrere 100.000 Arbeitsplätze dranhängen, die in Zukunft nicht mehr haltbar sein werden.
Ich sehe das etwas gelassener: Wir haben das bereits bei der Uhrenindustrie erlebt. Also in der industriellen Geschichte gibt es einfach mal Entwicklungen, die wir nicht aufhalten können. Entgegenstellen oder abwarten scheiden als Optionen aus. Also hilft nur aktiv angehen. Und zwar in der Kombination aus Wissenschaft und Wirtschaft, aus institutioneller und privater Initiative, die Deutschland und Europa wieder zum Erfolg führen wird.
Ja, da sind wir uns einig. Aber halten wir fest: Das Erfolgsrezept heißt AI First. Und es geht um Konsequenz. Wenn Unternehmen das Prinzip erkennen und nicht nur als Chance für neue Absatzmärkte sondern zur Veränderung des ganzen Unternehmens begreifen, das Thema offen angehen, es verinnerlichen, in ihre Strukturen und Prozesse integrieren und die Werkzeuge so vollumfänglich nutzen, dann werden sie eine erfolgreiche Transformation hinlegen. Können wir das so sagen?
Wunderbar.
