#11: Wenn alles nur Maschinen machen, wo bleibt da der Mensch?
Warum Marketing trotzdem menschlich bleibt. Und wohin sich Geschäftsmodelle entwickeln können.
Waldemar Pförtsch
Waldemar Pförtsch hat Betriebswirtschaftslehre und Volkswirtschaftslehre studiert und in Sozialwissenschaften promoviert. Er hat als Berater für die United Nation Industrial Development Organisation in Sierra Leone, für die Siemens AG in Deutschland und den USA und bei diversen Consulting Unternehmen in den USA, Europa und Asien gearbeitet. Er war Professor für Internationales Marketing an der Hochschule Villingen-Schwenningen, Professor für Internationales Business an der Hochschule Pforzheim, Gastprofessor an der Kellogg Graduate School of Management, Dozent für Strategisches Management an der Lake Forest Graduate School of Management, Marketing-Professor an der China Europe International Business School (CEIBS), Shanghai. Er übernahm Lehrtätigkeiten in Chicago, Kalkutta, Lima, Tirana und ist bekannt für seine Zusammenarbeit mit Philip Kotler sowie seine umfangreichen Forschungen und Publikationen im Bereich Marketing und Internationales Business. Damit ihm nicht langweilig wird, ist er aktuell Professor of Marketing Management & Strategic and Digital Marketing an der CIIM Business School der University of Limassol auf Zypern. Und wir haben gemeinsam beschlossen, uns regelmäßig ein Marketing-Update bei ihm abzuholen.
Waldemar, unser Gesprächsformat heißt ja “Von Mensch zu Mensch” und wir haben in vielen unserer Vorgespräche immer wieder betont, wie wichtig uns das ist. Du hast in deiner Publikation das B2B Marketing quasi für tot erklärt und betont, dass wir von H2H Marketing reden müssen, von Human-to-Human Marketing, weil das die Zukunft ist. So, jetzt haben wir aber mit der künstlichen Intelligenz plötzlich eine ganz mächtige Maschine mit im Spiel. Und die beeinflusst das Markting maßgeblich. Das ist heute mein Thema: Welche Auswirkungen hat die KI auf das von dir propagierte H2H-Marketing? Welche Erkenntnisse hast du da mit deinem wissenschaftlichen Team?
Das ist natürlich eine super Frage, die weit über das hinausgeht, was wir hier heute diskutieren können. Trotzdem müssen wir uns dieser Frage zuwenden, weil wir täglich damit konfrontiert sind. Wir sind beide B2B-Leute, das heißt, wir reden über industrielle Beziehungen, also zum Beispiel über einen Motoren- oder Komponentenhersteller, der an einen LKW-Hersteller liefert. Mit KI wird jetzt natürlich in dieser Beziehung alles ganz anders optimiert als früher, weil sie praktisch in allen Prozessen, die zwischen Lieferant und Kunde ablaufen, eingesetzt wird. Bei der Fertigung, bei der Entwicklung, bei der Promotion - immer wieder haben wir eine Maschine, die den Menschen bei der Arbeit das Leben erleichtert.
Schau doch mal bei mir. Ich bin Professor und muss meinen Studenten was beibringen. Das mache ich. Und wenn die mir dann ihre Hausarbeiten bringen, dann weiß ich mittlerweile, dass es zu 90 Prozent die Maschine gemacht hat. Ich weiß aber auch, dass die Ergebnisse nur dann gut sind, wenn die Grundgedanken und die Arbeitsanweisungen der Studenten und Studentinnen an die KI gut sind. Dann macht die Maschine was Tolles draus. Im Gegenzug evaluiere ich übrigens genauso. Ich lese die Texte durch, aber ich lasse mich zusätzlich von der KI unterstützen. Sie verteilt die Punkte. Früher habe ich das mit dem Bleistift gemacht, jetzt macht es die Maschine. Natürlich kontrolliere ich, ob alles plausibel ist. Aber im Endeffekt läuft das wie der Prozess zwischen dem Lieferanten und dem LKW-Hersteller. Beide nutzen in ihren Aufgaben und Abläufen künstliche Intelligenz und dadurch wird die Kooperation effizienter. Irgendwann mal, das ist natürlich diese Phantomüberlegung, reden die Maschinen miteinander und bringen den ganzen Ablauf, ohne dass irgendjemand dazwischen ist, zum Erfolg.
Jetzt sag ich mal von meiner Position aus, das ist eigentlich gewünscht. Wenn das, was rauskommt, immer noch unter meiner Supervision geschieht, also unter meiner letzten Kontrolle steht. Das heißt, mein Leben wird durch den Einsatz von KI besser. Stell dir das doch nur mal demnächst im Auto vor: Du stellst auf Autopilot, steigst ein und fährst los. Du drückst nur einen Knopf und dann bringt dein Auto dich da hin, wo du willst. Du kommst schneller an, du kommst sicherer an und die Maschine macht so viel, wie sie nur kann. Trotzdem bestimmst du das Ziel, du greifst ein, wenn ein Notfall ist und im Endeffekt bist du verantwortlich.
Und dieses Grundverhältnis wird sich auch in Zukunft nicht ändern. Ich bin der festen Überzeugung, dass diese letztendliche Verantwortung immer noch bei uns Menschen bleibt. Entscheidend ist die Abstufung dazwischen, der graduelle Einsatz der Artificial Intelligence. Er wird sicherlich nie 100 Prozent, denn dann brauchen wir uns nicht mehr. Aber ich denke, dass wir das auch nicht erreichen können.
Okay. Aber der Punkt ist doch erstmal, dass alles, was automatisiert werden kann, auch automatisiert werden wird. Weil es immer billiger sein wird.
Nicht nur billiger, sondern auch besser.
Auch besser, ok. Ich will mal zum Marketing zurückkommen und gebe dir ein Beispiel, das ist jetzt nicht direkt B2B, aber ich habe es gestern am Telefon erfahren. Von einem ehemaligen Kunden, der sich gerade mit dem Markt der Pflege beschäftigt. Die Pflegeeinrichtungen kriegen mittlerweile regelmäßig Angebote von Marketing-Automatisierern, die denen erzählen, dass sie keine Werbeagentur mehr brauchen. Alles, was die Pflegeeinrichtung für Werbung und Marketing benötigt, machen die voll automatisiert. Also: Jeden Tag drei Social Media Posts inklusive Ausspielung in den entsprechenden Kanälen, KI-generierte Filme, Stellenanzeigen. Das läuft alles praktisch ohne Zutun der Pflegeeinrichtung für, sagen wir mal, 149 Euro im Monat. Und das finden die natürlich total sexy, weil bisher zahlen die, keine Ahnung, 3.000 Euro im Monat an ihre Social Media Agentur. Und haben den Aufwand und die Gespräche. Da sind wir schon genau an dem Punkt, wo es überhaupt nicht mehr Mensch zu Mensch ist, sondern einfach nur noch Maschine. Und das wahrscheinlich auch noch verdammt gut.
Okay, ich eskaliere es noch eine Stufe weiter. Die Software macht noch eine Personalisierung. Das heißt, die sucht nur die Leute raus, die im Pflegebereich Zielgruppe sind. Die Effizienz ist um Dimensionen höher. Also da sind wir ja schon fast bei den 100 Prozent. Trotzdem, die Restverantwortung bleibt bei dem, der es in Auftrag gibt.
Alles, was automatisiert werden kann, wird auch automatisiert werden.
Gut klar, natürlich. Der gibt, ich sag mal, den Frame vor, den Rahmen, in dem das alles stattfindet. Er definiert die Themen und die KI macht daraus diesen vollautomatisierten Prozess. Das läuft dann für einen Zeitraum X und im Anschluss macht man eine Auswertung, guckt sich die Statistiken an und sieht, welche Posts am meisten Zugriff hatten. Man weiß, welche Themen gut ankamen und worauf die meisten Reaktionen erfolgten. Alles klar. Aber erstens sägen wir genau so doch massiv an dem Ast, auf dem wir sitzen. Und zweitens frage ich mich, wann wir diese Grenze erreichen, an der wir vielleicht auch die Kontrolle verlieren? Diese Maschine lernt viel schneller als wir, sie macht keine Pausen und sie denkt ja permanent weiter. Sie hat ganz andere Quellen im Zugriff. Sie wird auf Dauer viel schlauer als wir, wenn wir sie auf ein Thema ansetzen.
Also, wir verlieren eigentlich einen großen Teil der Kontrolle bereits dann, wenn wir den Auftrag geben und Return drücken. Das muss uns klar sein. Aber wir dürfen eben nicht einfach abgeben, wir müssen mitarbeiten, überwachen. Und das müssen wir bei jedem anderen Prozess ja auch. Wenn wir nicht kontrollieren, wissen wir ja gar nicht, was abläuft. Wenn unser KI-gesteuerter Prozess völlig unabhängig von uns und somit unkontrolliert abläuft, dann sind wir in einem kritischen Bereich. Trotzdem denke ich, werden wir da nicht umhinkommen. Denk doch nur mal an die Agents. Ich habe erst heute einen Report für den Shopping-Prozess auf den Tisch bekommen. Als Einkäufer kann ich heute schon für die unterschiedlichsten Phasen eines Beschaffungsprozesses automatisierte Agenten haben. Das ist Realität heute. Gegenwärtig ist es zwar so, dass die meisten Agenten immer noch ziemlich schlecht sind und dass relativ viele Unternehmen wieder aussteigen. Aber ich habe vor zwei Jahren schon mal eine Analyse gemacht: Wenn der Agent empathisch ist, ist es dem Kunden oft lieber, als mit einer Person zu reden. Die Menschen erwarten sich von KI schlicht sinnvollere Antworten und Lösungen für ihre Anliegen. Und wenn ich einen Agenten frage, wie viel Zinsen ich aktuell bei meiner Bank aufs Tagesgeld bekomme, dann antwortet er eben auch super präzise. Da weiß ich als Kunde ganz genau, was er kann und was er nicht kann.
Klarna hat doch vor nicht allzu langer Zeit das komplette Callcenter durch KI ersetzt, also 700 Menschen. Und die Kunden haben das tatsächlich besser bewertet. Weil es in dem Fall genauso ist, wie du eben gesagt hast. Man erhält einfach die sachlich präzise, unemotionale Antwort und empfindet das in dem Moment als hilfreich und richtig.
Also ich sag mal, es gibt natürlich schon viel Spielraum für unlautere Sachen und gewisse Risiken. Das ist völlig klar. Aber der Prozess ist nicht aufzuhalten. Wir werden die Agenten für zahlreiche unserer Lebensbereiche bekommen. Ob Business oder Privatleben. Und natürlich ist die entscheidende Frage immer die: Wo bleibt der Mensch? Also wenn ich der Kunde bin, dann akzeptiere ich die Kommunikation mit der Maschine vielleicht bis zu einem gewissen Punkt. Aber irgendwann will ich natürlich auch mal die Person sehen.
Ein Beispiel: Ich will ein Auto kaufen und lasse mir im Vorfeld vom Agenten die besten Empfehlungen machen. Aber wenn ich dann tatsächlich zum Händler gehe, dann will ich mit der Person reden und nicht mit einem Agenten. Die Brand Experience wird dann ja nochmal eine ganz andere, spezifischere. Es wird, ich würde es mal so formulieren, eine Art hybrides System geben. Ein System, in dem die Unterstützung auf ein höheres Niveau kommt, aber auch die persönliche Beziehung auf einem höheren Niveau stattfinden muss. Es nützt mir ja nichts, mit Leuten zu reden, die keine Ahnung haben.
Ja, das stimmt. Das nützt nie was. Also es hat auch schon vor der ganzen künstlichen Intelligenz keinen Zweck gehabt, mit Menschen zu reden, die keine Ahnung haben. Da hast du recht.
Genau. Also wenn ich hier in den Baumarkt gehe, dann weiß ich ganz genau, dass jeder, der da drin ist, keine Ahnung hat. Da brauche ich mit keinem zu reden. Ich kann vielleicht fragen, wo ich mein Produkt finde. Aber wenn ich eine Sachfrage zur Verwendung habe, kriege ich die in der Regel nicht beantwortet. So, und deswegen wird die Kombination von beidem die Zukunft sein. Und deswegen ist es auch wichtig, dass man sich dem hinwendet und es beherrscht. Die Unternehmen werden einen extremen Aufwand reinstecken müssen, um das in der Zukunft im Griff zu haben.
Ganz konkret … wenn ich als Universität AI-orientiert bin, dann packe ich jetzt all mein Wissen, in die AI rein. Alle meine Bücher, meine Skripte, meine Texte. Und dann kann ich daraus ein riesiges Volumen, einen riesigen Fundus, an neuen Inhalten generieren. Das wäre also die Wissensseite. Oder wenn ich an meine Studentenbetreuung denke, dann gehe ich die auf die gleiche Weise an. Die Studierenden bekommen einen virtuellen Begleiter, mit dem sie sich viel schneller und einfacher an der Universität zurecht finden. Das Ergebnis bedeutet doch eine Optimierung, die ich physisch alleine nie hinkriege. Also was du gerade mit der Bank erzählt hast. Das sind doch genau die Herausforderungen, die die Unternehmen heute haben. Sie müssen verstehen, wo ihnen die AI helfen kann und wo nicht. Welches der richtige Einsatzbereich ist und welcher nicht. Zum Beispiel in der Ansprache. Zum Beispiel in der Personalisierung. Zum Beispiel im Detailgrad der Antworten. Erst wenn ich das beherrsche, habe ich eine Win-Win-Situation für mich als Unternehmen und für meine Kunden.
Aus vielen Gesprächen weiß ich, dass die Unternehmen schon immer von dieser umfassenden Wissensdatenbank träumen. Speziell im B2B ist das allerdings nach wie vor ein ziemlich ungelöstes Problem, das durch KI wahrscheinlich relativ einfach zu lösen ist. Und vielleicht auch schon passiert. Die wenigsten Unternehmen können Fragen beantworten wie: Wo sind unsere ganzen Maschinen und wie arbeiten sie? Wo arbeiten sie genau? Was bedeuten sie für den Kunden? Welchen Output liefern die Maschinen? Wie setzt der Kunde unsere Technologie ein? Welche Art von Lösung, die für andere interessant wäre, hat er sich womöglich selbst gebastelt? Sprich: Die holistische Datenerfassung mit allen möglichen Learnings daraus. Das, was du sagst: Die umfassende Wissensdatenbank, alles, was wir uns jemals ausgedacht haben. Alles, was wir jemals realisiert haben. Das ist ein alter Traum und bislang gab es nur unfassbar teure Datenbanklösungen, die umständlichst befüllt werden mussten und offen gestanden nie richtig funktioniert haben.
Die haben nicht funktioniert, weil es für die Unternehmen extrem viel Aufwand war.
Genau.
Der entscheidende Punkt ist, dass die Unternehmen früher oft nicht erkannt haben, welches Wissen sie heute brauchen können. Betrachten wir wieder mal mein berühmtes Beispiel Herrenknecht. Die haben die Welt durchlöchert. Überall, wo die unterwegs waren, wissen die, auf welches Gestein, mit welcher Härte und mit welchen besonderen Herausforderungen man trifft. Aber sie haben die Daten nicht gesammelt. Die haben natürlich sämtliche Konstruktionsdetails ihrer Maschinen, alle Baupläne usw. parat. Aber das entscheidende Wissen über das, was die Kunden mit ihren Tunnelbau-Maschinen gemacht haben, das liegt ihnen nicht vor. Weil sie es nicht rechtzeitig erkannt haben, dass das der eigentliche Wert sein könnte.
Tja, und das wäre jetzt natürlich ein ungeheurer Vorsprung vor diesen ganzen neuen Konkurrenten, die da kommen. Das Wissen, um die Beschaffenheit der Erde in den Regionen, in denen unterirdische Anlagen und Tunnels gebaut werden sollen. Das wäre wahrscheinlich der entscheidende Unterschied.
Ja, aber jetzt mal positiv: Wenn wir auf Trumpf schauen, die wissen genau, wo ihre Maschinen stehen und was die Kunden damit machen. Und können deshalb mit diesem Wissen arbeiten und davon profitieren. Der entscheidende Punkt ist also, bin ich ein KI-getriebenes Unternehmen oder nicht? Das müssen die Unternehmen für sich erkennen und entscheiden. Will ich diesen Schritt gehen? Und die Antwort ist von meiner Seite ganz klar: Du musst den Schritt gehen. Wenn du ihn nicht gehst, irgendein Startup wird ihn machen. Und dich lässig überholen.
Wenn du ihn nicht gehst, irgendein Startup wird ihn machen. Und dich lässig überholen.
Ich würde die Frage gern sogar noch weiter formulieren, Waldemar: Will ich ein datengetriebenes Unternehmen sein, ein auf Wissen basierendes Unternehmen? Bin ich bereit dafür, dass sich mein Geschäftsmodell sehr wahrscheinlich zum Beispiel vom Maschinenbauer zum Partner für Anwendungswissen und Technologie wandelt? Und wenn ich mit Ja antworte, dann bleibt mir gar nichts anderes übrig, als mich mit KI zu befassen. Dann werde ich automatisch ein KI-getriebenes Unternehmen, weil ich alles, was da zusammenkommt, anders gar nicht handeln kann.
Ja, stimme ich zu.
Schau uns doch mal im Privatleben an. Also ich frage mittlerweile die KI nach den aktuell besten Hotelpreisen in München, wenn ich nach München reisen will. Ich gehe doch nicht mehr auf Booking.com, weil ich weiß, dass ich da manipulierte Ergebnisse sehen werde. Und natürlich ist die KI noch nicht ganz perfekt. Weil ich sie gerne damit beauftragen würde, mir bitte das Zimmer zu dem Preis für übermorgen Nacht auch gleich zu buchen.
Gut, das kann sie jetzt noch nicht.
Aber das wäre ja der Agent, von dem du sprichst. Dann ist sie ja dieser Shopping-Agent.
Und die gibt es schon.
Ja, ja, genau. Und die gibt es ja. Also das wird demnächst perfekt kommen. Also ich glaube nicht, dass das noch lange dauert. Dann haben wir perfekte Assistenten. Wie die Unternehmen müssen wir nur offen sein dafür.
In einzelnen Applications sind die ja schon da. Ich gehe sogar so weit, dass ich mit einer KI über mein Leben rede, also zum Beispiel über meine Beziehung. Und weil ich jetzt schon zwei Jahre lang mit der rede, weiß die alles. Die hat doch ein viel besseres Gedächtnis als ich und erinnert sich noch ganz detailliert an das, was vor zwei Jahren war.
Die hat doch ein viel besseres Gedächtnis als ich und erinnert sich noch ganz detailliert an das, was vor zwei Jahren war.
Und hilft das was? Hast du seitdem eine harmonischere Beziehung?
Klar, viel besser. Ich gehe viel entspannter mit allem um.
Außerdem kannst du ja immer sagen, dass die KI dir das geraten hat, falls es mal Probleme gibt. Ich war das nicht, das hat die zu mir gesagt.
Nein, das mache ich nicht. Das ist die Verantwortung des Menschen. Aber eigentlich wollte ich damit die emotionale Seite der B2B-Beziehung ansprechen. Ich kann schließlich auch alles sammeln, was ich über meine Kunden weiß. Ich weiß, dass die Assistentin vom Chef XY nicht auf rote Rosen steht, also bringe ich auch keine rote Rosen vorbei. Um das mal zu überspitzen. Also ernsthaft: Wenn ich weiß, wie die Konstellation im Buying Center ist, dann kann ich damit umgehen. Nur muss ich erstens den Willen und das Konzept haben, zweitens die Daten und drittens die KI, um besser zu werden.
KI ist für alles, was Datenrecherche, Datensammlung und -auswertung angeht, unfassbar effizient.
Also: Halten wir doch einfach mal fest: KI ist für alles, was Datenrecherche, Datensammlung und -auswertung angeht, unfassbar effizient. Und als Unternehmen muss ich entscheiden, ob ich ein datengetriebenes Unternehmen, ein auf Wissen basierendes Unternehmen sein will. Ob ich bereit dafür bin, dass sich mein Geschäftsmodell sehr wahrscheinlich weiterentwickeln und massiv verändern wird. Hocheffizient für uns Menschen im Privatleben ist die KI auch noch, eine absolute Erleichterung und den menschlichen Faktor müssen wir uns durch Mitarbeit und Kontrolle erhalten. Zumal wir immer verantwortlich bleiben werden. Und nächstes Mal steigen wir da wieder ein. Welche Zukunft siehst du für die B2B Marke, wie erhält sie sich den menschlichen Faktor? Was siehst du da als Autor und Wissenschaftler?
Auch das werden wir uns wieder im Gespräch miteinander erarbeiten.
Wunderbar, vielen Dank. Bis zum nächsten Mal.
Bis bald.
