Alle sind besoffen von KI: eine nüchterne Analyse
Die Transformation durch KI trifft auch uns – die Kommunikationsbranche – mit voller Wucht. Die 100-seitige Studie des gwa spricht von einem „neuen Betriebssystem“ für die Kommunikationsbranche. Und natürlich fragen sich jetzt viele Agentur- und Marketingmenschen auf Kundenseite in diversen Kanälen, Foren und Threads, wann denn der/die letzte Werber/in aus Fleisch und Blut abgeschafft wird. Und wer genialer ist – die KI oder doch Don Draper. Wir von b2b haben mal die wichtigsten Thesen aus dem Whitepaper angeschaut und uns überlegt, was wir Stand heute Marketingmenschen aus Unternehmen davon mitgeben würden.
Was sagt das gwa Whitepaper?
Das GWA KI-Whitepaper 2025 analysiert die weitreichenden Auswirkungen von Künstlicher Intelligenz (KI) auf die Kommunikationsbranche – insbesondere Agenturen. Die zentralen Erkenntnisse kann man kurz so zusammenfassen:
Effizienz wird ein großer Treiber sein
KI verändert nicht nur einzelne Prozesse, sondern die gesamte Kommunikationswertschöpfung. Vom Research über Kreation bis zur Distribution – alles wird schneller.
Kreativität wird neu gedacht werden
Der kreative Prozess, mitsamt dem Weg von der ersten konzeptionellen Idee bis zur Kreation der fertigen Kampagne wird durch KI in einem nahtlosen Workflow unterstützt werden.
Es werden neue Rollen und Kompetenzen entstehen
Die Integration von KI wird neue Fähigkeiten und damit neue Rollen oder sogar Jobprofile mit spannenden Namen wie Chief Visionary & AI Storyteller oder Creative AI Strategist erfordern. Erfolgreiche Agenturen sind die, die Technologie und Kreativität Nutzen bringend verbinden.
Die Geschäftsmodelle sind im Wandel
Die in der Agenturbranche vielerorts noch üblichen Vergütungsmodelle stoßen an ihre Grenzen. Künftig werden Performance-basierte und hybride (von Mensch + KI) Ansätze an Bedeutung gewinnen.
Die Kundenbedürfnisse haben sich verändert
Die Kund*innen aus den Marketingabteilungen der Unternehmen erwarten Hyperpersonalisierung, Echtzeit-Interaktion und schnelle Umsetzung. KI verändert auch die Wahrnehmung des Wertes von Agenturleistungen. Wenn alles doch mal kurz schnell gemacht ist, sinkt die Wertschätzung für Dinge, die mal ein bisschen länger dauern.
Was sind die Handlungsempfehlungen des gwa?
Agenturen sollen KI-Kompetenzen systematisch integrieren
Hierunter fällt vor allem die Notwendigkeit, strukturierte Schulungsprogramme zur Weiterentwicklung der Mitarbeiter*innen zu implementieren.
Agenturen müssen sich strategisch neu positionieren
Der gwa empfiehlt seinen Agenturen, neue Dienstleistungen und Produkte zu entwickeln, die die Möglichkeiten von KI voll ausschöpfen.
Qualitätssicherung einführen
Dringend empfohlen wird die Implementierung „robuster“ Prozesse, mittels derer die Qualität der KI-generierten Inhalte gesichert werden kann.
Regularien beachten
Es solle immer darauf geachtet werden, die rechtliche Compliance und die ethischen Leitplanken nicht zu verletzen bzw. zu verlassen. Um insbesondere den EU AI Act zu beachten, sollten Agenturen Leitlinien hierfür einführen.
Wie schauen wir als B2B-Agentur innerhalb eines großen Networks auf das Ganze? Und was davon ist für Marketingabteilungen bei der Agenturauswahl wichtig?
Vorsicht, liebe Marketingabteilungen: Ab jetzt werden sich alle um sie werbenden Agenturen als „strategischer Partner im KI-Zeitalter“ positionieren. Also Vorsicht vor dieser Formulierung! Insgesamt gilt: In Agenturen, die internationalen Networks angegliedert sind, bestehen oft professionellere Strukturen, um KI-Trainings strukturiert an die Belegschaft zu vermitteln. Daher sind diese in ihrem KI-Wissen oft schon weiter.
Es besteht immer die Gefahr, dass KI zum Selbstzweck wird. Marketingabteilungen sollten genau prüfen, ob Sie für die Erreichung eines Ziels oder die Umsetzung bestimmter Kampagnen-Assets wirklich auf KI bestehen. Gute Agenturen sind immer am optimalen Ergebnis interessiert. Sollten Sie von ihrer Agentur zu hören bekommen, dass eventuell eine nicht-KI-Umsetzung mehr Sinn machen könnte – halten Sie sie deshalb nicht für KI-Drückeberger oder ahnungslos!
Hängt unmittelbar mit Punkt 2 zusammen: Gehen Sie nur wegen KI nicht von ihrem Qualitätsanspruch herunter. Prüfen Sie genau, ob das mit KI generierte Ergebnis wirklich ihrem Anspruch ihrer Marke an Qualität von Kommunikation entspricht.
Nutzen Sie Menschen in Agenturen – und auch in ihrer Marketingabteilung – weiterhin als Sinngeber. KI kann Prozesse optimieren – aber nicht den gesellschaftlichen Kontext, kulturelle Bedeutungen oder emotionale Relevanz eines Kommunikationsinhalts intuitiv verstehen. Kreative Kommunikation ist mehr als reiner Output – sie ist Interpretation, Empathie und Timing. Das kann (noch!) keine Maschine ersetzen.
Erliegen Sie nicht der Verlockung des „immer schneller“. Klar – manchmal muss es schnell gehen – und da kann KI sehr helfen. Aber menschliche Intuition, Erfahrungswissen und Feingefühl für Nuancen sind entscheidend, um relevante, differenzierende und markenbildende Kommunikation zu schaffen. KI kann liefern, aber nicht beurteilen, was wirklich wirkt. Und diese Beurteilung braucht manchmal wirklich Zeit. KI kann Dinge (noch!) nichts so gut „sacken lassen“ wie ein Mensch. Und sie kann keine wirklich disruptiven Ideen haben.
Bis die Maschine ALLES übernimmt, wird es weiterhin Ansprechpartner geben, mit denen am können muss. Also nicht vergessen: Auch die Prompt Engineers oder Creative AI Strategists treffen weiterhin wertebasierten Entscheidungen, denen man in bestimmten Dingen doch mehr vertrauen kann als den Algorithmen.
