„Wir kommunizieren heute anders mit unseren Zielgruppen“_

Steffen Schmickler über die Auswirkungen der digitalen Transformation.
\\ March 27, 2015

\\ B2B 01/2015

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DIE DIGITALE TRANSFORMATION IST IN ALLER MUNDE. SPÄTESTENS JETZT MÜSSEN UNTERNEHMEN REAGIEREN, WENN SIE SICH IN ZUKUNFT AUF DEM MARKT BEHAUPTEN MÖCHTEN. STEFFEN SCHMICKLER, HEAD OF MARKETING & COMMUNICATIONS BEI BOSCH SOFTWARE INNOVATIONS, ERZÄHLT, WIE DAS UNTERNEHMEN AUF NEUE ANFORDERUNGEN REAGIERT.

Herr Schmickler, mit welchen Herausforderungen sind Sie täglich konfrontiert?

(SS) Das ist ganz verschieden. Mit dem, was wir bei Bosch Software Innovations machen, treiben wir die digitale Transformation mit dem Fokus Internet of Things täglich voran. Für Bosch und für unsere Kunden. Innovationstreiber ist dabei das Internet der Dinge (Internet of Things, IoT). Bosch Software Innovations war im Umfeld des IoT eine der ersten Akquisitionen, mit der sich die Bosch-Gruppe schon früh systematisch auf die digitale Welt vorbereitet hat. Für uns im Marketing verändert sich auch einiges. Vor allem durch die Vielzahl der neuen Kanäle. Obwohl wir klassisches B2B-Marketing machen, setzen wir Social-Media-Kanäle verstärkt ein.

Sie kommunizieren heute also anders mit Ihren Zielgruppen?

(SS) Ja. Das Informationsverhalten verändert sich vom Push- zum Pull-Marketing. Wir stellen interessanten Content adaptiert auf die jeweilige Zielgruppe in einer Vielzahl von Kanälen bereit. Das ist nicht mehr vergleichbar mit dem klassischen Push- Marketing wie Print oder Ähnlichem. Wir bekommen heute natürlich auch viel mehr Daten über unsere Zielgruppen, was unsere Arbeit etwas einfacher macht. Unsere Marketing und Kommunikationsmaßnahmen können wir anhand dieser Daten viel besser ausrichten.

Spielt Facebook für Sie eine Rolle?

(SS) Nein.

Wie kommt das?

(SS) Unsere Zielgruppen sind dort nicht unterwegs. Facebook ist ein sehr starker B2C, P2P oder ein privater Kanal. Wir finden unsere Zielgruppen eher in professionellen Netzwerken wie LinkedIn, aber auch auf Twitter oder in Blogs.

Facebook ist ja auch ein geeigneter Employer-Branding-Kanal.

(SS) Stimmt. Für die Bosch-Gruppe in ihrer Gesamtheit ist Facebook ein sehr wichtiger Kanal. Die Kollegen der globalen Bosch-Kanäle kommunizieren aber auch mit anderen Zielgruppen.

Welche Inhalte posten Sie auf Ihren Kanälen?

(SS) Verschiedenes! Seit 1,5 Jahren haben wir ein starkes, integriertes Kampagnenmanagement aufgebaut. Wir fokussieren uns auf Content-Marketing und besprechen interessante Inhalte. Unser Blog ist hierbei einer unserer wichtigsten Marketingkanäle. Diese Inhalte spielen wir auf Twitter und LinkedIn, um unsere Follower und andere Interessenten auf den Blog zu leiten. Und vom Blog wiederum auf unsere Website, wo die Inhalte in ausführlicher Form zu finden sind.

Also vernetzen und verknüpfen Sie alle Kanäle miteinander.

(SS) Wir versuchen es – und es funktioniert sehr gut. Unsere Besucherzahlen sind in zwei Jahren um das Doppelte, teilweise sogar Dreifache gestiegen, wir merken hier also definitiv, dass die Vernetzung Sinn hat.

Wie verknüpfen Sie digitale mit klassischen Kanälen?

(SS) Klassische Printmedien haben wir stark reduziert. Was wir häufiger machen, sind eigene Events. Bei denen können wir uns auf unsere Themen fokussieren und die Inhalte besser steuern als beispielsweise auf einer Messe. Doch drucken wir auch weiterhin Broschüren. Print gehört einfach dazu.Ein Produkt braucht eine Produktbroschüre.

Viele Unternehmen merken jetzt, dass sie dringend etwas für ihre digitale Transformation tun müssen. Wie haben Sie das in den letzten Jahren gehandhabt?

(SS) Das Internet of Things begleitet uns schon lange. Daher ist das für uns eher zweitrangig. Aber uns interessiert natürlich, wie sich der Markt in diese Richtung weiterentwickelt. Das Internet of Things ist zwar real, war aber lange sehr visionär. Es wurde von vielen neuen Möglichkeiten und Geschäftsmodellen gesprochen, doch die wenigsten konnten sich wirklich etwas darunter vorstellen. Wir sind jetzt in einer Phase, in der die vielleicht etwas überzogenen Erwartungen zurückgehen. Dafür gibt es erste reale Projekte. Jetzt fangen unsere Kunden langsam an, sich zum Beispiel mit dem Thema Industrie 4.0 auseinanderzusetzen.

Worauf müssen wir uns in den kommenden Jahren vorbereiten?

(SS) Ich glaube, vielen ist die Bedeutung noch nicht richtig klar. Wenn man sich die Historie anschaut, wird auch klar, warum. Eine der ersten von der Digitalisierung betroffenen Branchen waren Verlage durch den Onlinehandel mit Büchern. Die Digitalisierung hat dort jedoch nicht aufgehört, sondern nach und nach weitere Branchen wie zum Beispiel Musik oder Reisen revolutioniert. Die Digitalisierung hört auch beim B2B-Geschäft nicht auf. Alles, was digitalisiert werden kann, wird digitalisiert. Bosch kommt ja auch aus der klassischen Produktion. Wir verkaufen heutzutage meistens ein Produkt an einen Händler, der es wiederum an die Endkunden verkauft.

Wenn das Produkt nicht kaputtgeht, hört unsere Beziehung zum Produkt beim Händler auf. In der Zukunft werden die Produkte internetfähig und ermöglichen das Entstehen neuer Dienste. Das bedeutet einerseits, dass ich als Hersteller die Chance habe, eine längere Beziehung zu meinem Produkt zu haben und den Nutzer mit passenden Diensten an meine Marke binden kann. Andererseits habe ich als Hersteller nun auch direkten Zugang zum Endkunden. Entscheidend ist, dass nicht mehr das physische Produkt selbst, sondern die Nutzung im Vordergrund steht. Das bedeutet, dass die angebotenen Dienste immer wichtiger werden. Vermutlich wird zukünftig mit einem Produkt gar nicht mehr viel Geld verdient, sondern mit den Diensten. Das sind alles Themen, die bezogen auf Organisation, Kompetenz und Geschäftsmodell sehr große Konsequenzen nach sich ziehen.

Was ist Ihr Rat an andere Unternehmen?

(SS) Geschäftsmodelle, Kompetenzen und Organisationen werden sich massiv ändern. Ein Produktmanager, der es gewohnt ist, ein Produkt evolutionär weiterzuentwickeln und zu verbessern, muss zukünftig den Fokus eher auf Dienste setzen. Das ist ein wichtiges Thema, da wir als gewachsenes, deutsches Unter- nehmen natürlich wettbewerbsfähig bleiben wollen.

Man ist gewöhnt, dass ein Produkt marktfertig sein muss.

(SS) Unternehmen müssen lernen, dass ein Produkt nicht fertig ist, wenn man es auf den Markt bringt. Man ist immer im Verbesserungsmodus. Es gibt dafür den Begriff „constant beta“. Auch das Konzept „minimum viable product“: Ich entwickle die minimale Anforderung für den Markt, bringe das Produkt heraus und entwickle es dann kontinuierlich auf Basis des Kundenfeedbacks weiter. Das sind ganz andere Gedankenzyklen und ganz neue Fragestellungen: Wo wird zukünftig der Wert generiert? Wer bestimmt das? Es gibt noch viel zu tun.

 

Steffen Schmickler
Vita
\ Steffen Schmickler
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Steffen Schmickler ist seit 20 Jahren im Marketing, Business Development und Strategie in Deutschland und den USA tätig. Seit 2005 ist er bei der Bosch Gruppe angestellt und wurde 2012 zum Global Head of Marketing & Communications für Bosch Software Innovations. Mit seinem Team lenkt er die digitale Transformation und setzt seinen Fokus auf datenbasiertes Marketing, digitale Kanäle, Content Marketing und integriertes Multi-Channel-Campaigning.

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INTERVIEWERIN \ Lisa Raabe