Wie sehr muss man sich ändern, um immer derselbe zu bleiben?

DAS NEUE RTS CD

ERFOLGREICHE MARKENFÜHRUNG BRAUCHT KONTINUITÄT, KONSTANZ UND KONSEQUENZ. SAGEN DIE EINEN. ANDERERSEITS UNTERLIEGT JEDES UNTERNEHMEN, UNTERLIEGT JEDE MARKE STETIGER VERÄNDERUNG UND MUSS SICH DEM ENTSPRECHEND VERHALTEN. SAGEN DIE ANDEREN. EIN SPANNUNGSFELD, DAS AUCH FÜR RTS RIEGER TEAM GILT. WIE KONTINUIERLICH ODER WIE RADIKAL MUSS ALSO DER SCHRITT IM...

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ERFOLGREICHE MARKENFÜHRUNG BRAUCHT KONTINUITÄT, KONSTANZ UND KONSEQUENZ. SAGEN DIE EINEN. ANDERERSEITS UNTERLIEGT JEDES UNTERNEHMEN, UNTERLIEGT JEDE MARKE STETIGER VERÄNDERUNG UND MUSS SICH DEM ENTSPRECHEND VERHALTEN. SAGEN DIE ANDEREN. EIN SPANNUNGSFELD, DAS AUCH FÜR RTS RIEGER TEAM GILT. WIE KONTINUIERLICH ODER WIE RADIKAL MUSS ALSO DER SCHRITT IM DESIGN DER EIGENEN MARKE SEIN? EINE FRAGE, DER WIR UNS GESTELLT HABEN.


MARKE IST EIN MARATHONLAUF


RTS Rieger Team existiert seit 1969, was bedeutet, dass wir heuer unseren 48. Geburtstag feiern. Seit 48 Jahren beraten wir Kunden in der strategischen Markenführung, denken uns Ideen für aufsehenerregende B2B-Kommunikation aus, konzipieren und realisieren Werbung. Dabei geben wir selbstverständlich schlaue Sätze wie „Marke ist ein Marathonlauf“, „Für Marke braucht man einen langen Atem“ oder „Marken müssen behutsam und kontinuierlich weiterentwickelt werden“ von uns. Und diese Sätze sind alle richtig. Ich hatte neulich das Vergnügen, dem Vortrag des geschätzten Kollegen Torben Hansen von Philipp und Keuntje beiwohnen zu dürfen, der im Rahmen einer Veranstaltung des Bundesverbandes Material wirtschaft, Einkauf und Logistik seine großartige Arbeit für Astra vorstellen durfte. Beeindruckend daran: Kunde und Agentur halten diese provokante Art der Werbung (Was dagegen?), diese eindeutige Markenpositionierung (Das Bier für die Unangepassten aus St. Pauli) und die Klarheit im Produktsortiment seit 1998 praktisch unverändert durch. Ebenfalls beeindruckend: Obwohl die in höchste Not geratene Brauerei selbst nach dem Neustart noch bis 2002 sinkende Verkaufszahlen hinnehmen musste, ist man gemeinsam den eingeschlagenen Weg weitergegangen (1998: 320 THL, 2002: 237 THL). Und am allermeisten beeindruckend: Inzwischen ist Astra mit drei Gold-Effies ausgezeichnet und hat letztes Jahr 405 THL Bier verkauft. Alles klar. Seit praktisch 20 Jahren dieselbe, wirklich dieselbe Kampagne. Eigentlich nur in Hamburg präsent, vielleicht noch ein wenig in Berlin. Und diese Präsenz basiert nahezu ausschließlich auf Citylights, kein TV, kein Digital-Chichi, Facebook erst seit wenigen Jahren. Und trotzdem dieser Erfolg. Nein, falsch, gerade deshalb! Da ist er, der Beweis für alle schlauen Sätze, die Markenberater zu Kontinuität, Konstanz, Konsequenz in der Markenführung ablassen. Wohlgemerkt: nur einer von vielen. Die allermeisten erfolgreich geführten Marken beweisen, dass Durchhaltevermögen, Beharrlichkeit und Ausdauer belohnt werden, sofern am Anfang alles richtig gemacht wurde.

 

ODER BRAUCHT EINE MARKE DOCH SPRINTER?


Trotzdem gibt es diese andere Sicht auf die Dinge. Den Blickwinkel, dass Ver änderung auch mal guttut, etwas auslöst oder schlicht und einfach gar nicht zu vermeiden ist. Dann, wenn sich Rahmenbedingungen ändern und ohne Entwicklung einfach keine Perspektive mehr für die Marke existiert. Dann wirken Durchhaltevermögen, Beharrlichkeit und Ausdauer ewiggestrig, unbeweglich, eng stirnig. Dann hat die Unveränderlichkeit nichts Bewundernswertes an sich, sondern löst nur Kopfschütteln und Unverständnis aus. Oft liegen die Gründe für eine Veränderung so klar auf der Hand, dass man sich fragt, warum die Marke nicht viel früher auf ein frisches Auftreten, auf ein runderneuertes Design ge setzt hat. Zumindest gibt es hinterher viele, die das schon immer gesagt haben. Und genau da steckt das Dilemma: Wann ist der richtige Zeitpunkt? Und wie behutsam oder wie radikal muss die Weiterentwicklung der Marke dann sein?

Den Gedanken fand ich schon bei unserer ersten Begegnung charmant: dass es permanente Veränderung braucht, um immer derselbe zu sein. Ich glaube, ich las ihn bereits vor vielen Jahren in einer Publikation des Zukunftsinstituts von Matthias Horx. Es ergibt einfach Sinn, weil beinahe alle Unternehmen sich dauernd verändernden Rahmenbedingungen unterworfen sehen. Und daraus die Notwendigkeit entsteht, sich anzupassen, mitzugehen, dranzubleiben. Irgendwo zwischen diesen beiden Extremen, zwischen ausdauerndem Verharren und stetigem Wandel, muss eine Marke ihren stabil-dynamischen Platz finden. Und sie muss für sich von Zeit zu Zeit überprüfen, zu welcher Seite sie eher tendieren sollte. Schließlich handelt es sich bei der beschriebenen Entwicklung nicht um einen gleichmäßigen, linearen Prozess. Vielmehr muss sich eine Marke mal gar nicht, mal wenig, mal sehr, mal komplett neu erfinden. Und das dann auch irgendwo zwischen beschaulich langsam und rasend schnell.


ZWISCHEN KONTINUITÄT UND WANDEL


Selbstverständlich befindet sich auch die 48-jährige Agentur marke RTS Rieger Team in diesem Spannungsfeld zwischen Kontinuität und Wandel. Und wir standen und stehen regelmäßig genau an dem Punkt, an dem es abzuwägen gilt. Vielleicht haben wir nicht immer die richtige Entscheidung getroffen. Sehr wahrscheinlich haben wir vor zehn Jahren den Zeitpunkt für Veränderung sogar verpasst. Den Zeitpunkt des Einstiegs der TBWA-Gruppe bei RTS Rieger Team. Daraus folgte schließlich eine Runderneuerung der Agentur, die man mit einer Designveränderung hätte darstellen und unterstützen können. Aus einer inhabergeführten, klassischen, schwäbischen B2B-Werbeagentur mit Düsseldorfer Dependance wurde mit einem Schlag ein Mitglied eines globalen Kommunikationskonzerns. Die Partnerschaft dreier gesch.ftsführender Gesellschafter wurde beendet und entwickelte sich zum zweiten Generationswechsel in der Geschichte der Agentur. Der Wandel war an allen Ecken und Enden spürbar. Wir waren beschäftigt. Wir mussten unseren Platz innerhalb der Agenturgruppe finden, wir mussten mit einer neuen Führungsstruktur zurechtkommen und wir sahen uns kurze Zeit später, im September 2008, mit der großen Wirtschaftskrise konfrontiert, die es zu meistern galt. Da blieb am Ende dann relativ wenig Energie für ein neues Corporate Design übrig.

 

DAS ZEITALTER DER DISRUPTION


Und jetzt? Jetzt schreiben wir das Zeitalter der Disruption. Sprich: Es reicht nicht immer, sich zu verändern, anzupassen, mit der Zeit zu gehen. Heute muss man sich manchmal komplett umkrempeln. Oder man wird umgekrempelt, zum Beispiel durch die Digitalisierung. Jeder, der in diesem Szenario kühlen Kopf zu bewahren versucht, wirkt sofort verdächtig. Ein Bewahrer? Ein Rückwärtsdenker? Veränderung wird zu einer Art Selbstzweck, der in atemberaubendem Tempo durch das Land fegt. Ob wir wollen oder nicht, wir werden alle davon erfasst. Auch das Corporate Design selbst, die Art, wie es verstanden, konzipiert und angewendet wird, unterliegt aktuell einer tiefgreifenden Veränderung. Einer Veränderung, die wir als Agentur lauthals begrü.en. Weil sie einer Auffassung entspricht, die uns nahekommt.

 


FREISETZUNG STATT EINSCHRÄNKUNG


Wir haben noch nie Designs gutgeheißen, die sich in Form detaillierter und strenger Regeln artikulieren. Designs, die sich in Vorschriften und Vorgaben äußern. Diese Corporate Designs und nicht selten auch die Marken, die dahinterstehen, sind leb- und seelenlose Wesen. Ihre Einhaltung wird zur Pflichterfüllung, es geht nie um Kreativität, Fantasie, Freude. Sie setzen selten Energie frei, vielmehr kosten sie Energie. Sie vegetieren in Aktenordnern oder in Datenbanken vor sich hin und die Menschen, die für ihre Einhaltung zuständig sind, umgibt das Charisma kleinkarierter Bürokraten. Kurzum: Marken bezahlen einen hohen Preis dafür, überall gleich oder zumindest ähnlich auszusehen. Wie herrlich fühlt sich dagegen das an, was man heute unter Corporate Design versteht. Die veralteten Regelwerke und vor allem die Köpfe dahinter können gar nicht so schnell Vorschriften erlassen, wie neue Kanäle und Möglichkeiten zur Markenkommunikation entstehen oder manchmal auch wieder verschwinden. Heute muss ein Corporate Design deshalb vollkommen anders ansetzen. Es muss sich noch mehr am Inhalt, an der Haltung der Marke orientieren. An dem, wofür die Marke steht. An Stelle detaillierter Vorschriften, deren Nichteinhaltung selten ein wirkliches Nachspiel hatte, macht ein zeitgemäßes Design Lust. Es macht Lust darauf, damit umzugehen. Es lässt Varianten, Interpretationsspielräume zu und es fördert bei jedem Anwender den Willen, trotz Individualität das Gesamtbild zu ergänzen und zu stärken. Es setzt Energie frei und schränkt nicht ein. Es bietet Freiraum für Kreativität und Fantasie. Und leistet mithin genau das Gegenteil von dem, was ein Corporate Design bisher tat.

 

SPRINGEN STATT SCHREITEN


pic_02Als wir uns mit der Überarbeitung unseres Designs beschäftigt haben, wurde uns schnell klar, dass es mit einem Schritt nicht getan ist. Wir hatten das Gefühl, dass unser bisheriges Erscheinungsbild schon lange nicht mehr abbildet, wofür die Agenturmarke unserer Meinung nach stehen soll. Wir haben auch das Gefühl, dass wir den Unterschied zwischen dem, was wir sein wollen, und dem, wie wir wahrgenommen werden, zu spüren bekommen haben. Kontinuität war uns also zu wenig. Es war für RTS Rieger Team zu wenig. Wir wollten einen Sprung und keinen Schritt machen. Und wir wollten ein Design erstellen, das dem neuen, dem zeitgemäßen Umgang mit Gestaltung Rechnung trägt. Wir wollten uns selbst Lust auf mehr machen, wir wollten Freiraum für Kreativität und Fantasie. Wir wollten Energie freisetzen und keinesfalls einschränken. Ob uns das gelungen ist? Nun, diese Frage können wir für uns eindeutig mit Ja beantworten. Ob das Resultat gefällt, liegt, wie immer, im Auge des Betrachters. Und ob es richtig war, den Sprung zu machen und sich nicht mit einem Schritt zufriedenzugeben, das wird die Zukunft zeigen. Die aktuellen Reaktionen, die wir auf unser neues Aussehen bekommen, machen uns jedenfalls Mut.

AUTOR \ Jörg Dambacher


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Sie kennen diese Momente.

Diese spontanen, nicht planbaren, diese scheinbar zufälligen Momente, in denen etwas Großes beginnt. Momente, in denen man bemerkt, dass genau jetzt etwas seinen Anfang nimmt, in denen man spürt, dass sich unmerklich ein Wandel in uns vollzogen hat, der sich innerhalb eines kurzen Augenblicks Bahn bricht und Ausdruck verschafft.

So geschehen Montagmorgen 8.47 Uhr bei RTS Rieger Team.

Draußen – wie schon seit etlichen Tagen – leichter Nieselregen und mit 7 Grad Celsius einfach zu kühl für diese Jahreszeit. Drinnen ein Führungskreis, der gedanklich noch mehr in der Aufarbeitung der Wochenendeindrücke als in der Vorbereitung der anstehenden Arbeitswoche steckt. Also alles wie immer, Montag eben. Auch auf der Agenda Tagesordnungspunkte, die wenig Überraschungspotenzial vermuten lassen. Und dann plötzlich passiert es, dass jemand diesen einen kleinen scheinbar belanglosen Satz ausspricht; ansatzlos, ohne Vorwarnung, quasi aus der Hüfte geschossen: „Ich glaube, (Bedeutungspause) ich glaube, wir sollten mal wieder unser CD anpacken.“ Ich weiß nicht mehr, wer ihn gesagt hat, diesen klitzekleinen Satz, der in mir, dem Gestalter, aber sofort Großes auslöst und die gesamte Ambivalenz unseres Berufs in wenigen Buchstaben bündelt: Ein Satz, der einerseits sofort Visionen freisetzt; Visionen von einem wilden, hochemotionalen, natürlich fluiden State-of-the-Art-CD, in das man endlich mal all die gestalterischen Ideen einbringen kann, die schon Jahre ungeduldig auf ihre Umsetzung warten.

Ein Satz, der aber zu gleicher Zeit Schreckensvisionen wachruft – man hat ja schließlich schon einige CDs gemacht – von nicht enden wollenden Abstimmungsrunden, unvermeidlichen Nachtschichten und unendlichem Detailgefummel. Ein Satz, der – so lapidar, wie er ausgesprochen wurde – normalerweise auch ganz schnell wieder von anderen Agendapunkten abgelöst, vom Tagesgeschäft zugedeckt oder von der Realität überrollt wird. Doch nicht so heute.

Schon gegen 9.20 Uhr – nach dem Meeting – beginnt dieser Satz zu arbeiten, zu gären, setzt Energie und sofortige Diskussionen frei. Eine Idee, deren Zeit gekommen ist. Weil wir insgeheim schon lange gespürt haben, dass Anspruch und Auftritt nicht mehr harmonieren. Dass ein konventionelles, starres Erscheinungsbild mit der Veränderung unseres Business, dem globalen und digitalen Wandel der Kommunikation einfach nicht mehr Schritt halten kann. Es ist uns allen ernst.

Und damit ist die Büchse der Pandora normalerweise geöffnet, denn bei aller Einigkeit im Veränderungswillen prallen jetzt die unterschiedlichsten Meinungen und Vorstellungen aufeinander. Ein Prozess ist in Gang gesetzt, in dem eine Frage gleich die nächste aufwirft. Wie viel Veränderung tut uns gut? Facelift oder Totaloperation? Die Hand (das Markensymbol, das uns viele Jahre treu begleitet hat) modernisieren oder einfach abhacken? Neue Typo oder nur ein neuer Schnitt? Mehr Farben oder weniger, aber besser? Neue Glaubenssätze oder die alten anders? Oder, oder, oder …?

Doch zu aller Erstaunen: Wir sind uns einig. Es ist derselbe Spirit, der unsere Vorstellungen eint, es ist dasselbe Bauchgefühl, das uns zu einer gemeinsamen Zielformulierung führt:

pic_05Ein bisschen Facelift kommt nicht in Frage. Ein kleiner Schritt reicht uns nicht aus. Ein Quantensprung muss her. Ein Auftritt, der nicht nur Abbild, sondern Vorbild ist. Ein Auftritt, der uns nicht nur charakterisiert, sondern selbst motiviert. Ein Auftritt, der bunt ist und voller Freude, lebendig und viril und die gleiche Wandelbarkeit und Flexibilität ausstrahlt, die unsere Kunden täglich von uns abfordern. Ein Auftritt, der uns stolz macht, uns nach vorne bringt.

Gefühlt.

Und damit real.

AUTOR \ Boris Pollig