Schöne, komplexe Welt

Leitartikel
\\ September 29, 2014

\\ B2B 02/2014

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Macht Digitalisierung unser Leben wirklich einfacher?


Die Digitalisierung verändert die Welt. Produkte werden intelligent und lernen zu kommunizieren. Smartphones sind kleine, handliche Computer, mit denen man auch telefonieren kann, und bei der Automobilentwicklung spielen neben alternativen Antriebsformen vor allem Vernetzungs- und Kommunikationsmöglichkeiten die Hauptrolle. Informationen, Konzert-Tickets, Filme – die aktuellen Chartstürmer sind heute nur einen Klick entfernt. Alles wird vernetzter, intelligenter, kommunikativer, erreichbarer, schneller, bunter … Aber einfacher? Wird es auch wirklich einfacher?

 

Die Angst vor der Flut danach

Hand aufs Herz: Lesen Sie E-Mails im Urlaub? In einer aktuellen Studie des IT-Verbands BITKOM wurden dazu 500 berufstätige Menschen befragt. Rund die Hälfte der Befragten gab an, in den anstehenden Ferienwochen die elektronischen Nachrichten regelmäßig lesen zu wollen. Der Hauptgrund: die Angst vor der Flut danach. In der Regel sammeln sich während der Zeit der Abwesenheit derartig viele Nachrichten an, dass der Erholungseffekt sofort wieder verfliegt. Was ist eigentlich vor der E-Mail mit all den Nachrichten passiert? So viele Telefonnotizen und ungeöffnete Briefumschläge lagen früher doch nie auf dem Schreibtisch, wenn man nach 14 Tagen wieder an den Arbeitsplatz zurückkehrte? Und: Hat uns die E-Mail jetzt irgendetwas einfacher gemacht? Beantworten wir die Fragen mal der Reihe nach: Viele Nachrichten wurden in der Zeit vor der E-Mail einfach nicht abgeschickt, weil einen Brief zu schreiben tatsächlich einen wesentlich aufwändigeren Akt darstellt als der kurze Griff in die Tasten. Zum Telefon hat man auch seltener gegriffen, weil telefonieren Dialog bedeutet, unmittelbares, schnelles Feedback, das manchmal dazu führen kann, dass ich mir mein Ansinnen noch einmal überlege.

 

 Für Sender einfacher,
 für Empfänger schwieriger 

Insgesamt wurde wohl einfach mehr be- und nachgedacht, bevor man eine Mitteilung lostrat. Das ist heute nicht mehr der Fall. Heute wird getippt und auf Senden gedrückt. Man wird los, was man los-werden will, und ist erst mal zufrieden. Wahrscheinlich ist dies das Erfolgsgeheimnis der E-Mail: Sie hat tatsächlich etwas vereinfacht, nämlich das Senden an und für sich. Das Problem hat sich auf die Seite der Empfänger verlagert, denn für die ist nichts einfacher geworden. Wir alle scheinen diese Verlagerung in Kauf zu nehmen und die Vereinfachung des Sendens unserer Botschaften so viel mehr zu schätzen, dass wir die Nachteile unserer Rolle als Empfänger billigend in Kauf nehmen. Facebook lebt ganz gut davon, dass in uns ein großer Drang besteht, uns täglich mitzuteilen: Bilder, Filmchen, Kommentare, Meinungen, Witze. Dabei scheint nicht so wichtig, was auf Empfängerseite passiert. Im Gegenteil, die scheinbar interessierte Gemeinde kann sich jeder sogar kaufen, wohl wissend, dass sie eben nur scheinbar interessiert ist. Hauptsache Likes. Es ist also tatsächlich einfacher geworden, Nachrichten an andere loszuwerden. Genauso, wie es einfacher geworden ist, bei der Unterhaltung mit Freunden im Restaurant den Regisseur des 80er-Kultfilms „Betty Blue – 37,2 Grad am Morgen“ per Suchmaschine zu ermitteln. Jean-Jacques Beneix übrigens. Ob dieses Wissen elementar ist oder nicht, in der Zeit vor dem Smartphone wären wir alle ziemlich verzweifelt vor unserer Pasta gesessen und hätten uns die Köpfe zermartert. Und wenn man diesen Film schon im Netz recherchiert, kann man ihn ja auch gleich online als DVD bestellen. Direkt, vor Ort, hier am Samstagabend beim Italiener. Geht ganz einfach für mich als User. Die ganzen Umstände und die Prozesse dahinter, die sind es nicht. Schließlich kann es sich auf die Dauer als teuer erkauft herausstellen, was wir da treiben.

 

Schädliche bis gefährliche
Auswirkungen der Vereinfachung

So ist zum Beispiel der Wegfall von Einkaufsfahrten durch Konsumenten nicht annähernd in der Lage, die Zunahme der Lieferfahrten durch den Online-Handel zu kompensieren. Verursacht unter anderem durch fehlende Bündelung der Lieferverkehre, hohe Retourraten oder zusätzliche Abholwege, wenn die Empfänger nicht zu Hause sind. Lösungen hat noch niemand – oder sie stecken maximal in den Kinderschuhen. Sharingkonzepte wie car2go gelten als zukunftsweisend, ansonsten fordern Politiker nur Konventionelles: verbessertes Verkehrsnetz, Verlagerung auf die Schiene, Ausbau des öffentlichen Nahverkehrs, gähn. Auch Sicherheit ist ein Thema, das sich durch digitale Techniken dramatisch verkompliziert. Mit einem Schaden von bis zu 575 Milliarden US-Dollar im Jahr 2014 hat die Cyberkriminalität den weltweiten Drogenhandel überholt. Das besagen Zahlen des Sicherheitssoftware-Anbieters McAfee. Darüber hinaus wartet eine ganz andere Horrorvision: Stellen Sie sich vor, Sie fahren auf der Autobahn, alles ist ruhig. Plötzlich zuckt die Tachonadel unkontrolliert, alle Warnlichter blinken. Sie treten auf die Bremse – doch nichts passiert. Dann bewegt sich das Lenkrad ohne Ihr Zutun … In der Realität ist das noch nicht vorgekommen. Aber es wird täglich wahrscheinlicher. Denn Assistenzsysteme, elektronische Motorsteuerungen und alle anderen IT-basierten Technologien bieten Angriffsflächen für Hacker, die Kontrolle über das Fahrzeug zu übernehmen.

 

Vereinfachung einerseits bedingt Komplexität andererseits

Die Digitalisierung scheint vor allem eines zu lehren: Vereinfachung einerseits bedingt Komplexität andererseits. So hat sich alle Welt in Bezug auf B2B-Unternehmen, B2B-Marke und B2B-Kommunikation auf die neuen digitalen Möglichkeiten gestürzt. Schließlich waren viele Online-Kanäle quasi umsonst und auch einfach zu füllen. Homepages, Online-Banner, Social Media, Big Data usw. sind seitdem fester Teil der B2B-Kommunikation und haben viele Druckobjekte schlicht verdrängt. Diese Entwicklung ist nicht mehr zurückzudrehen und das ist auch gut so. Denn für B2B-Marken bedeutet das, komfortabler Kontakte aufbauen und pflegen zu können. Komplexer wird allerdings, beim vergrößerten Angebot die geeigneten Kanäle zu finden. Und diese regelmäßig zu bedienen. Und mit direkten Reaktionen umzugehen. Und so weiter …

 

01_ Konvergenz

Digitalisierung sorgt in atemberaubender Geschwindigkeit für Konvergenzeffekte: Etablierte Märkte wachsen zusammen, bislang getrennte Segmente geraten in unmittelbare Beziehung zueinander, andere wiederum driften auseinander. Ganze Geschäftsmodelle verändern sich. In ihrem Artikel in transfer, Zeitschrift für Kommunikation und Markenführung, Ausgabe 2/2014, legen Wolf Ingomar Faecks und Dr. Ralf Nöcker überzeugend dar, dass auch in Zukunft die Kernkompetenz von Marketingagenturen in der Kreation liegen wird. Allerdings wird sich diese auf breitere Bereiche richten müssen, insbesondere auf die IT. Zusätzlich werden Agenturen wohl künftig zusätzliche Dienstleistungen erbringen, etwa die Steuerung von Spezialisten und die Unterstützung ihrer Kunden bei der digitalen Transformation. Vor allem deshalb, weil innerhalb der Unternehmen dafür gar keine Schnittstellen existieren. Und wenn, dann funktionieren sie noch nicht wirklich. Hört sich irgendwie nicht mehr nach der guten alten Kampagne an. Auch die Reisebranche liefert ein beeindruckendes Beispiel für Konvergenz. Vereinfacht gesagt treffen hier im Moment digitale Reisende auf analoge Hoteliers. Sprich: Die Anzahl der online begutachteten, ausgewählten und gebuchten Zimmer nimmt in atemberaubender Geschwindigkeit zu, Bewertungsportale beeinflussen die Auswahl massiv und den Hotels fällt vergleichsweise wenig dazu ein, diesen Trend für sich positiv zu nutzen. Digital unterstützte Dienstleistungen und Services, die ein Hotel anbieten könnte, würden sicher großen Anklang finden.

 

02_ Hybrid

Mit Hybrid bezeichnen wir die Möglichkeit, bestehende Produkte mit Technologien zu verknüpfen, um dann wiederum bei einem herausragenden Alleinstellungsmerkmal zu landen. Stellen Sie sich bitte einfach mal ein spezielles Laufshirt eines Sportartikel-Herstellers vor, das nicht nur über einen integrierten Herzfrequenzmesser verfügt, sondern per Bluetooth in der Lage ist, die gemessenen Daten ans Smartphone des Users zu senden. Der wiederum die Daten seines Laufshirts mit denen kombinieren und in Beziehung setzen kann, die ihm sein Schuh liefert, der Schrittlänge, Schrittmenge und somit gelaufene Strecke exakt auswertet. Das Ganze zusammengeführt in einer komfortablen App, die Trainingsfortschritt, Fitness und Ziele jederzeit abrufbar macht.

 

03_ Internet of things

Da 2014 mindestens bereits die zweite Hannover Messe Industrie mit dem Hauptthema Produktion 4.0 stattgefunden hat, kann man das Thema nicht mehr wirklich als neu bezeichnen. Trotzdem scheinen im Moment nur wenige Unternehmen ein richtiges Konzept zu haben, wo und wie man die intelligenten und kommunikationsfähigen Dinge wirkungsvoll – im Zweifelsfall vereinfachend – einsetzen kann. Und die populären Beispiele, die in der Presse über die schöne neue Produktwelt veröffentlicht werden, helfen da auch nicht weiter. Ist ja toll, wenn Pflanzen uns zukünftig mitteilen, wann sie gegossen werden wollen, oder Kühlschränke uns melden, wenn die Milch ausgeht. Echte Vereinfachung wäre die automatisierte Reaktion auf die Nachricht: automatisches Nachgießen der Pflanze und eigenstän-diges Befüllen des Kühlschranks durch einen Service-Mitarbeiter des Supermarkts. Deshalb stürzt sich die B2B-Industrie auch mit Vehemenz auf die Produktion 4.0, denn dort wird diese Entwicklung tatsächlich für völlig neue Prozesse sorgen. Und für Geschäftsmodelle, die wenig bis nichts mit den heutigen zu tun haben.

 

04_Virtualisierung

Google Glass kann sprechen, versteht einfache Befehle, nimmt Fotos und Videos auf und projiziert uns virtuelle Ergänzungen zur realen Welt. Wir bekommen Unterstützung bei der Navigation, wir können andere an dem teilhaben lassen, was wir im Moment sehen (schon wieder!), und wenn wir wollen, zeigt uns die Datenbrille an, wo genau wir unser Auto geparkt haben. Es braucht nicht viel Fantasie, um sich vorzustellen, was in nächster Zukunft mit der virtuellen Ergänzung der realen Welt auf der Nase noch möglich wird.

Andere Techniken sind da allerdings bereits weiter: Mit dem iMirror Public haben unsere Partner von Netural für den Brillenhersteller Silhouette eine Anwendung für den Point of Sale kreiert, die ihre größten Erfolge aktuell außerhalb des Optikergeschäfts feiert. Die Idee: mittels Augmented Reality einfach Brillen anprobieren. Drei Kameras erfassen dazu das Gesicht. 3D-Grafiken der Brillen werden dem Nutzer virtuell aufgesetzt und machen alle Bewegungen mit – in korrekten Proportionen, Betrachtungswinkeln und in Full-HD-Bildqualität. Komplizierte Technik, verblüffende Vereinfachung.

 

05_ Individualisierung

Auch darüber ist vor allem in den einschlägigen Marketingmagazinen viel geschrieben worden. Die Individualisierung eröffnet interessanterweise in der Kommunikation wieder dem gedruckten Medium Chancen, da moderner Digitaldruck kombiniert mit Datenhandling personalisierte Inhalte in neuen Dimensionen möglich macht. So gibt es Hotelketten, die ihre Magazine und Broschüren zwar aus einer einheitlichen Plattform bedienen, aber gleichzeitig individualisierte und regionalisierte Inhalte für ihre jeweiligen Ausgaben abrufen können. Die Auflage eins wird mehr und mehr Realität. Aktuell dürften individuell auf uns abgestimmte Informationen jedoch eher für Misstrauen sorgen. Spannend
zu sehen, wohin sich das alles entwickelt. Selbstverständlich hält die Individualisierung auch in der Produktwelt Einzug. Meine Jeans, mein Paar Sneakers, mein persönliches, einzigartiges Smartphone. Ganz sicher werden B2B-Kommunikation, B2B-Produkte und -Services diesen Trend ebenfalls erfolgreich für sich nutzen können.

 

06_ Community Sharing

Die Community und das Sharing sind eigentlich Überbleibsel aus dem Web 2.0, die sich aber nachhaltig auswirken und entsprechend permanent weiterentwickeln. Share-Economy wurde vom Harvard-Ökonomen Martin Weitzman geprägt und besagt, dass sich der Wohlstand für alle erhöht, je mehr unter allen Marktteilnehmern geteilt wird. Diese Idee fand vor allem im World Wide Web eine fruchtbare Basis. Dabei bedeutet Share-Economy hier, dass Inhalte und Wissen nicht mehr ausschließlich durch die Empfänger konsumiert werden, sondern diese auch zu Distributoren werden. Zum Beispiel durch das Versenden eines Artikels per E-Mail oder durch das Teilen innerhalb eines Prozesses, bei dem viele mit vielen ihr Wissen teilen. Daraus bildet sich wiederum die Community. Für den Umgang von B2B-Unternehmen mit Kunden ergeben sich daraus mehr Perspektiven, als die bisher existierenden Social-Media-Strategien ausdrücken. Speziell in Branchen, die von langen gemeinsamen Entwicklungsprozessen geprägt sind, wie Automobil-Zulieferer, könnten völlig neue Kollaborationsmodelle entstehen. Im Moment dominiert in diesen Bereichen nach wie vor PowerPoint. Dabei ist die Zusammenarbeit nur die eine Seite. Eigentlich müsste die veränderte Intensität, die mit der neuen Zusammenarbeit einhergeht, auch zu neuen, besseren Ergebnissen führen. Insgesamt könnten sich nahezu sämtliche Branchen eine Scheibe von dem Gedanken abschneiden, ihre Kunden früher und anders in ihre Arbeitsergebnisse einzubinden.

 

Keine
Atempause

Vielleicht wird tatsächlich momentan Geschichte gemacht. Vielleicht sind die aktuellen Umwälzungen im Privat- und im Arbeitsleben derartig tiefgreifend, dass man sie irgendwann als entscheidend und prägend für die nächsten Jahre einsortieren wird. Vielleicht erleben wir aber auch nur eine neue Normalität, die durch die Digitalisierung geschaffen wird. Die Normalität des ständigen Verbesserns in kleinen Schritten. Des Vereinfachens auf Basis einer Technologie, die auf der einen Seite unser Leben sofort und oft verblüffend wirksam einfacher macht, deren andere Seite jedoch oftmals viel zu komplex und undurchschaubar ist, als dass man sie in derselben Geschwindigkeit weiterentwickeln könnte. Hoffentlich wird unsere Sorglosigkeit im Umgang damit nicht eines Tages bitter bestraft.