Peter Wippermann: Einfach für den Kunden, komplex für das Unternehmen

Interview
\\ September 29, 2014

\\ B2B 02/2014

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Unsere Gesellschaft verändert sich. Vor 20 Jahren kam das Internet und 2008 wurde das erste iPhone auf den Markt geworfen. Wenn man die Entwicklung der Medientechnologie beobachtet, ist für Unternehmen durch neue Strukturen Komplexität an der Tagesordnung. Im Interview verrät Trendforscher Peter Wippermann, wie sich das mit einer Welt vereinbaren lässt, in der die Menschen immer mehr nach Einfachheit streben.


Ein Gespräch mit dem Trendforscher Peter Wippermann.


Herr Wippermann, Sie sind Trendforscher. Was kann man sich darunter denn vorstellen?

(Pw) Ein Trend ist die Strategie der Gesellschaft, sich an eine sich verändernde Umwelt anzupassen. Es geht um den gesellschaftlichen Wandel, den ich analysiere, um Optionen und Chancen für die Wirtschaft zu erkunden, zu benennen und nach Möglichkeit zu quantifizieren.

 

Wie sieht die Welt in 40 Jahren aus?

(Pw) Das kann niemand sagen. Der Dreh- und Angelpunkt ist im Moment, die derzeitige Entwicklung in der Medientechnologie zu verstehen, denn die IT-Industrie ändert alle gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Verhältnisse. Dabei entstehen zwei gegenläufige Tendenzen: Das eine ist sozusagen die Innovation, genauer die Vorschläge aus Wissenschaft und Technik. Auf der anderen Seite gibt es die Kultur, die diesen Prozess verlangsamen und ignorieren will. Und dann ist es spannend, auf die Jugend zu schauen. Sie ist mit der neuen Technologie aufgewachsen und dadurch verändert sich die Gesellschaft schnell.

 

Wie gehen Sie bei Ihren Trendanalysen vor?

(Pw) Es gibt insgesamt vier Beobachtungsfelder: der soziale wandel, der technologische wandel, die ökonomie und die alltagskultur. Die ersten zwei Felder sind relativ einfach: Es liegen viel statistisches Material und aktuelle Meldungen vor. In der Ökonomie ist es insofern schwierig, weil neben der realen Wirtschaft die Finanzwirtschaft existiert und diese, denkt man zum Beispiel an die Finanzkrise, mehr als intransparent ist. Die Kultur nähert sich zudem stark der kulturellen Soziologie.

 

Wird es durch das Internet einfacher, dass Trends in der Gesellschaft entstehen?

(Pw) Die Vernetzung der digitalen Welt ist die Infrastruktur, auf der die neue Gesellschaftsform entstanden ist beziehungsweise entsteht. Infrastrukturen kann man also auch als Trend sehen: Wie verbreitet sich das Internet? Denken Sie an die Breitbandangebote in Deutschland, die momentan diskutiert werden, oder Zugänge auf dem Land. Schließt man Leute ein oder aus? Das fällt auf den Trend „Internet“ zurück.

 

Stichwort Big Data: Inwiefern vereinfacht der Zugriff auf massenhaft Daten die Arbeit von Unternehmen – beziehungsweise wie können Unternehmen sich Big Data zu ihrem Vorteil zunutze machen und was müssen sie dabei beachten?

(Pw) Das Thema Big Data ist ja ein Ausdruck für die Zusammenführung unterschiedlicher Datenströme und die Möglichkeit, mit dem Wissen der Vergangenheit vorausschauend zu handeln. Es gibt einen grundlegenden Wandel in der Art und Weise, Businessmodelle aufzubauen. Das eine ist die Industriekultur, bei der das Produkt und die massenhafte Verbreitung von Produkten im Vordergrund stehen. Die entstehende Netzökonomie geht aber von Beziehungen aus. Das heißt, die Profitabilität, die Sie mit Ihrem Kunden erreichen, ist der Maßstab dafür, was Sie diesem Kunden verkaufen. Das läuft unter dem Stichwort „Customer Centricity“. Amazon ist hierfür ein schönes Beispiel: erst Beziehungen über ein relativ tradiertes Produkt wie Bücher aufbauen, einen Marktplatz schaffen, eigene Produkte auf den Markt bringen, dann Serviceleistung anbieten. Und das ist nur erklärbar, weil es eben nicht um das produkt, sondern um die beziehung geht. Die Welt verändert sich ziemlich schnell – ebenso die Trends.

 

Was können Unternehmen tun, um up to date zu bleiben?

Pw_ Das Wichtigste ist, zu überlegen, warum es die Firma überhaupt gibt. Dann braucht man Chancen. Sowohl intern durch Mitarbeiter, die überhaupt in der Lage sind, diesen Paradigmenwechsel nachzuvollziehen, als extern durch Szenarien für Businessfelder, die man erobern will. Viele Top-Mitarbeiter in Unternehmen werden nicht mal wissen, wofür das Unternehmen existiert, und denken meistens, Hauptsache, der Ball rollt. Auch da hat es was mit Kultur zu tun. Ich glaube, die große Frage in der Zukunft ist nicht, wie sich die Technologie, sondern wie sich unsere Kultur entwickelt. Und da liegt natürlich das Hauptaugenmerk auf demjenigen, der mit der neuen Technik als Kultur aufwächst, als Digital Native oder Net Native.

Aber der Widerstand derjenigen, die jetzt auf einer bestimmten Karrierestufe stehen oder aus einer anderen Welt kommen, wird verschwiegen. Dabei ist er eklatant hoch.

 

Wie beeinflussen die vielen Informationen, die Kunden heute zur Verfügung stehen, das Kaufverhalten? Gibt es hier Unterschiede zwischen B2B und B2C?

(Pw)Das Kaufverhalten, oder der Alltag, wird einfach situativer. Zeit ist die Ressource, die mit 24 Stunden am Tag limitiert ist, und diejenigen, die in der Lage sind, den größten Zeitanteil rauszuholen, werden die größten Gewinne machen. B2B ist in Wirklichkeit schon immer viel vernetzter und integrierter in Gesamtsystemen gewesen. Hier wird es in Zukunft ganz klar um die Industrie 4.0 gehen, das heißt also die Automation zwischen Zulieferern und Endproduktion auf Datenbasis, selbstverständlich global. Das ist ein Thema, das immer wieder aktuell ist, das sich entwickelt, das extrem kompliziert ist, das globale Standards braucht, die allmählich geschrieben sind. Hier ist Kooperation die Basis der Arbeitsteilung. Neu ist, dass diese Idee des B2B jetzt auch im B2C-Bereich auftaucht. Wenn Sie also individuelle Produkte ausdrucken oder wenn Sie individuelle Module über ein Angebot im Netz bis in die Fabrik durchbestellen, populäres Beispiel ist hier NIKEiD, dann bedeutet das eben, dass der Konsument die Produktion steuert und vorher bezahlt. Und das ist der wirkliche Gewinn.

 

Erwarten Kunden heute etwas anderes von Unternehmen als noch vor ein paar Jahrzehnten?

(Pw) Auf jeden Fall: Sie wollen verstanden werden. Sharing is caring. Die Idee ist, die soziale Komponente der Wirtschaft neu zu denken und zu entwickeln und logischerweise zu kommerzialisieren. Das Internet ist einfach zum Freizeitraum geworden. Das, was früher der Erlebnispark und die Shopping-Mall waren, ist fusioniert in der virtuellen Welt.

 

Bedeutet das für Unternehmen, dass sie ihre gesamte Struktur umstellen müssen?

(Pw) Das ist für etablierte Unternehmen relativ kompliziert, weil sie ja in den bereits etablierten Feldern Wachstum haben müssen und gleichzeitig neue Felder aufbauen wollen. Diese Gleichzeitigkeit ist am einfachsten zu umgehen, indem man Ausgründungen macht. Die fertige Veränderung wird wieder in den Konzern integriert. Sobald der Kunde im Mittelpunkt steht, können die Unternehmen weniger produzieren, aber gleichzeitig mehr verdienen.

 

Welche Risiken liegen hier? Worauf muss ich als Unternehmen achten?

(Pw) Das Thema ist Vertrauen. Je mehr Daten Sie im Unternehmen von Endkunden haben, desto wichtiger wird es, dass Ihnen klar wird, wie man mit ihnen umgeht. Das Thema NSA stellt für die Unternehmen selbst ein Problem dar, da sie nicht sicher sein können, nicht selbst ausgespäht zu werden. Unternehmen werden dadurch automatisch transparenter, brauchen aber im Gegenzug mehr Datenräume des Geheimnisses. Sie müssen Dinge entwickeln, Strategien haben, die noch nicht publik sind. Von daher ist die idee, sicherheit in der realen welt zu haben, geradezu simpel im verhältnis zur sicherheit in der digitalen welt.

 

Welche Trends werden in den nächsten Jahren auf uns zukommen?

(Pw) Wir sind selber immer bereiter, unseren Körper in den digitalen Raum zu öffnen. Wir gehen mit unserer Gesundheit extrem rational um und werden diese optimieren. Diesen Trend würde ich als Selbstoptimierung bezeichnen. Hier ist tatsächlich ein qualitativer Sprung: Die Idee, sich selber als Fabrik zu sehen, den eigenen Körper als Ressource zu verstehen und diese vermehren zu wollen. Das hat auch der Werte-Index 2014 gezeigt, den wir zusammen mit TNS Infratest gemacht haben: Gesundheit ist auf Platz 1, noch vor Freiheit. Individualisierung beschränkt sich nur auf den eigenen Körper und als Gegentrend dazu steht die Lebensqualität: Geld und Glück werden wieder gemeinsam abgefragt. Das verändert die Unternehmen, weil sie nicht nur materielle Sicherheit und Angebote machen müssen, sondern auch Lebensqualität organisieren müssen.

 

Und welcher Trend ist für die Wirtschaft besonders einfach zu adaptieren?

(Pw) Die technische Entwicklung des Internets. Und am schwierigsten ist die organisatorische Integration des Internets ins Unternehmen.

 

Gibt es Trends, die Sie persönlich als negativ bezeichnen würden? Oder sind Sie eher in freudiger Erwartung auf das, was die digitale Revolution in den nächsten Jahren noch bringen wird?

(Pw) Ich finde die Entwicklung der digitalen Revolution gut und spannend. Ich mache sie teilweise mit, ich sehe viele Chancen, aber ich sehe eben auch Notwendigkeiten, zum Beispiel ein globales Cyber Law zu machen. Wie geht man eigentlich in Räumen um, die eben nicht mit Bomben und Raketen militärisch verteidigt werden können, sondern mit Programmen? Das Thema Cyber Law ist die wichtigste Herausforderung im globalen Handel und in der globalen Wirtschaft.