Ob Apple oder Kiwi_

Warum ein Logo nur so stark sein kann wie die Marke selbst.

„EIN LOGO IST NUR EIN LOGO.“ KEIN LOGO LEISTET ALLEINE, AUS SICH HERAUS, SO VIEL, WIE MANCH MARKETINGVERANTWORTLICHER GERNE ANNIMMT. WARUM WIR BEI RTS RIEGER TEAM DIESE MEINUNG VERTRETEN, ERFAHREN SIE IN DIESEM ARTIKEL. Das Markenzeichen ist nicht die Marke. Das Logo als Zeichen der Marke...

Bildschirmfoto 2015-10-15 um 17.49.57„EIN LOGO IST NUR EIN LOGO.“ KEIN LOGO LEISTET ALLEINE, AUS SICH HERAUS, SO VIEL, WIE MANCH MARKETINGVERANTWORTLICHER GERNE ANNIMMT. WARUM WIR BEI RTS RIEGER TEAM DIESE MEINUNG VERTRETEN, ERFAHREN SIE IN DIESEM ARTIKEL.

Das Markenzeichen ist nicht die Marke. Das Logo als Zeichen der Marke kann nur erfüllen, nach außen darstellen, was die Marke in ihrer Substanz hergibt. Für den externen Betrachter dient das Logo als Identifikationssignal, als Tür.ffner zu Ihrer Marke. Es zeigt konzentriert und auf den Punkt, was die Marke ausmacht, ihren inneren Kern. Dazu ist es notwendig, dieses Innere mit Bedeutung aufzuladen. Bevor ein Markenzeichen überhaupt sinnvoll und zum Unternehmen passend realisiert werden kann, sind deshalb grundlegende und gründliche Überlegungen hinsichtlich der Marke notwendig. Die Bandbreite reicht von strategischen Überlegungen wie der Positionierung bis hin zu emotionalen Kriterien. Was kann beziehungsweise soll die Marke leisten? Was sind ihre Alleinstellungsmerkmale? Wie sind ihre Historie und die einzelnen Entwicklungsschritte und wo steht sie heute? Welche Zielgruppen will sie erreichen und wie wird sie von selbigen wahrgenommen?

GEKAUFT WIRD DIE MARKENSTORY, DIE DAS SYMBOL REPRÄSENTIERT

Fest steht: Unternehmen wollen ihre Produkte durch die Strahlkraft ihrer Marken möglichst rentabel an eine möglichst breite Kundschaft absetzen und diese wiederum möglichst langfristig an die Marke binden. Aber die Entscheidungsprozesse, die zum Kauf einer bestimmten Marke führen und für eine langfristige, das heißt eine emotionale Bindung zur Marke sorgen, laufen mehrheitlich nicht rational ab und werden durch viel mehr Faktoren bestimmt, als es die reinen Eigenschaften eines Produkts leisten können. Vereinfacht gesagt: Niemand kauft sich ein iPhone, weil es das beste Smartphone auf dem Markt ist. Angesichts der riesigen Produktvielfalt auf jedem Sektor laufen Superlative wie „das beste Produkt“, die eine Alternativlosigkeit propagieren, ins Leere. Es gibt immer Konkurrenzprodukte mit ähnlichem oder sogar gleichem Leistungsumfang, im Falle von Apple sogar einige leistungsfähigere Smartphones. Die Entscheidung für ein iPhone geschieht also in der Mehrzahl der Fälle aufgrund der hohen Identifikation mit der Marke. Die Erfolgsstory des Unternehmens, die bahnbrechenden Produktdesigns und der visionäre Blick eines Steve Jobs, mündend im Lifestyle-Gefühl eines modernen, innovationsgetriebenen Kundenzirkels – das verkauft iPhones. Der angebissene Apfel – Nebensache. Solange die Menschen das Logo sofort erkennen und die für sie kaufentscheidenden Argumente damit verknüpfen. Er ist Symbol, Repräsentation all dessen, was Konsumenten mit der Marke assoziieren. Natürlich ist der Apfel mit der Marke zusammengewachsen, so dass sie eine untrennbare Einheit bilden, die im Laufe der Zeit sicher immer wieder modernisiert und angepasst werden kann und sollte. Aber der Apfel selbst hat keine inhärente Bedeutung – es könnte genauso gut eine Kiwi sein.

Bildschirmfoto 2015-10-15 um 17.53.42WIE VIEL STRAHLKRAFT HAT IHRE MARKE?

Symbolik funktioniert also nur von innen nach außen und nicht umgekehrt. Jegliche Form des Symbols ist nur Repräsentant einer Idee, einer Botschaft, eines präkonfigurierten Systems. Machen Sie ganz einfach den Selbstversuch: Würden Sie dem wohl bekanntesten Logo, dem angebissenen Apfel, dieselbe Strahlkraft beimessen, wenn Sie es in einen anderen Kontext rücken? Zum Beispiel als Logo des kleinen Ladens bei Ihnen um die Ecke? Erst die Marke füllt das Logo mit Bedeutung. Das sollte Ihnen bewusst sein, bevor Sie beispielsweise über ein „Facelift“, sprich kleinere grafische Anpassungen Ihres Logos, nachdenken. Auch wenn solche Veränderungen durchaus sinnvoll sein können, haben sie ohne übergeordnete Intention doch eher kosmetischen Charakter. Fragen Sie stattdessen zuerst, wofür Ihre Marke steht, was ihre Bedeutung, ihr Alleinstellungsmerkmal ist. Und wo Sie mit ihr hinwollen. Die Markenentwicklung muss heute bei Unternehmen oberste Priorität haben. Für einen guten Designer ergibt sich das Logo einer Marke anschließend fast von selbst.

 

AUTOR \ Gabriel Vocasek