Marken sind nicht tot_

Erst recht nicht in Zeiten der Digitalisierung.
\\ March 27, 2015

\\ B2B 01/2015

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Als das Internet noch jung war, glaubten viele, dass Marken durch das Wachstum des Internets bald der Vergangenheit angehören würden. Führende Wirtschaftswissenschaftler vertraten diese Sicht – inklusive Carl Shapiro und Hal R. Varian.

1999 verfassten sie das einflussreiche Buch „Information Rules“ (Varian ist heute Chief Economist bei Google). Das Buch sagte voraus, dass die Bedeutung von Marken schrumpfen würde, da die Menschen Zugang zu mehr und mehr freier Information haben würden. Das war definitiv falsch. Tatsächlich ist das Web dominiert – und zwar von ein paar wenigen Marken. Dennoch ist die Vorstellung, dass ein größeres World Wide Web automatisch kleinere Marken bedeutet, erstaunlich hartnäckig. Erst kürzlich schrieben der Stanford-Professor Itamar Simonson und der Autor Emanuel Rosen in ihrem neuen Buch „Absolute Value: What Really Influences Customers in the Age of (Nearly) Perfect Information“ und in ihrem vor kurzem veröffentlichten Blog-Post, dass Marketingverantwortliche die Auffassung, dass Marken von entscheidender (Kauf-)Bedeutung für die Kunden sind, neu bewerten sollten. Sie behaupten, dass „Marken weniger benötigt werden, wenn Konsumenten die Produktqualität durch viel bessere Informationsquellen wie Bewertungen anderer User, Expertenmeinungen oder Informationen von Menschen, die sie durch Social Media kennen, bewerten können“.

Das Argument, dass die Bedeutung der Marke abnimmt, folgt einer bemerkenswert klaren Logik: Die wichtigste Rolle einer Marke ist es, dem Konsumenten die Kaufentscheidung zu erleichtern. Wenn der Konsument direkten Zugang zu Informationen hat, die ihm helfen, seine Entscheidung zu treffen, wie beispiels- weise Bewertungen von Usern oder Expertenmeinungen, dann nimmt der Wert einer Marke ab. Die Befürworter dieser Theorie weisen als zwingenden Beweis auf das explosionsartige Wachstum des Mobile Web hin. Unbestreitbar sind wir nicht weit entfernt von der Zukunft, die Simonson und Rosen beschreiben: eine Zukunft, in der die meisten westlichen Konsumenten jederzeit Zugang zu der angesammelten Masse an Bewertungen zu jedem Produkt haben.

Dennoch wird die Theorie vom „Tod der Marke“* heute auch nicht wahrer als vor 15 Jahren, als Varian und Shapiro eben jenen ankündigten. In Wahrheit ist das Gegenteil der Fall. Die Digitalisierung durchbricht den Markt – und Marken werden wichtiger und wertvoller. Schauen Sie einmal auf die unterschiedlichen Marken- rankings: Digitale Marken wie Apple, Google, Microsoft, IBM, Intel und Samsung sind in den Top 10 der meisten Rankings. Und das nicht, weil Marken wie Coca-Cola, McDonald’s und Mercedes weniger wertvoll geworden wären. Die digitalen Marken haben sie turbogeladen überholt: Wenn Marken in der digitalen Welt wirklich unwichtig sind – warum ist diese dann voll von ihnen? Warum suchen so viele Menschen über Google statt über Bing, obwohl nur Experten die Genauigkeit der Suchergebnisse beurteilen können? Warum ist Apple zum wert- vollsten Unternehmen der Welt geworden – mit überteuerten Produkten und minderer Qualität?

Weil Marken immer noch eine immense Bedeutung haben. Der Fehler, den Simonson und Rosen machen, ist, dass sie Wert, Rolle und Bedeutung einer Marke in der heutigen digitalen Wirtschaft mit den früheren Methoden, eine Marke aufzubauen, verwechseln. Was die Googles und Apples dieser Welt anderen, älteren Marken voraushaben, ist die Art, wie sie ihre Marken aufgebaut haben. Google hat kaum etwas für traditionelle Werbung ausgegeben (obwohl das Unternehmen klugerweise kaum damit hausieren geht, wo es doch alle gewinnbringenden Einnahmen aus der Werbung zieht). Stattdessen hat das Unternehmen die Marke durch kostenlose Services und frische Ideen sinnvoll und relevant für das Leben der Menschen gehalten. Apple relaunchte die Marke mit der Werbekampagne „Think Different“, hat sich seitdem jedoch von Image-Anzeigen zurückgezogen und plant ein deutlich kleineres Werbebudget als seinesgleichen. Apple fokussiert sich darauf, eine unwahrscheinlich gut designte, ganzheitliche Produkterfahrung zu schaffen. Die Werbung des Unternehmens ist auf langweilige Product Shots beschränkt.*

Die Rolle einer Marke ist – und es war nie anders – lediglich darauf ausgelegt, ein Informationsproblem zu lösen. Es geht darum, wichtige, befriedigende emotionale Bedürfnisse zu stillen. Diese fundamentalen menschlichen Bedürfnisse haben sich nicht geändert. Im Gegenteil: Wenn Konsumenten einer Informationsflut begegnen, könnten sie dazu neigen, auf Vertrautes, Bequemes zurückzugreifen. Natürlich sprengen disruptive Dienstleistungen den Markt und übernehmen die Welt im Nu – doch der Weg von einer beliebten Dienstleistung wie Pinterest oder WhatsApp zu einer Marke, die angemessene Premiumpreise verlangt, ist lang. Statt zu diskutieren, ob die Marke wichtig ist oder nicht, sollten sich Marketing- verantwortliche fragen wie sie ihre Marke stärken können, wenn traditionelle Tools wie Werbung, Corporate-Identity-Programme und PR an Bedeutung verlieren.

Ein Teil der Antwort liegt darin, eine Marke in der Kommunikation mehr – nicht weniger – zentral zu platzieren. In einer transparenten Welt kennen Konsumenten sofort den Unter- schied zwischen dem, was Unternehmen sagen, und dem, was sie tun. Unternehmen können nicht länger klar zwischen Marketing und Produktentwicklung, zwischen Kommunikation und Service unterscheiden. Markenstrategen müssen sich entlang der Kundenwertschöpfungskette positionieren. Produkte und Dienstleistungen müssen auch ohne eine weitere Schicht an zusätzlichen Maßnahmen eine Geschichte erzählen und Mehrwert vermitteln können. Da Informationen ständig verfügbar sind und die Bedeutung der Marke zunimmt, liegt der einzige Weg darin, mit den Produkten und Taten eine aussagekräftige Geschichte zu erzählen – nicht nur mit Worten.


*Anmerkung der Redaktion: An dieser Stelle irren die Autoren. Google und Apple haben schon immer massiv und offensiv klassische Werbung in klassischen Kanälen geschaltet. Google promotet aktuell seine Sprach-App in TV und Funk und neue Produkte werden von Apple generell im Fernsehen mit Commercials beworben. Bei der Präsenz, die Google aktuell in den klassischen Medien in Deutschland hat, kann man ganz sicher nicht von geringen Ausgaben für traditionelle Werbung sprechen. Diese Aussage ist schlicht und einfach falsch. 

 

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JENS MARTIN SKIBSTED IST DESIGN-PHILOSOPH UND DESIGN-UNTERNEHMER. ER IST VORSITZENDER DES DANISH DESIGN COUNCIL UND STELLVERTRETENDER VORSITZENDER DES WORLD ECONOMIC FORUMS GLOBAL AGENDA COUNCIL ON DESIGN AND INNOVATION.

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RASMUS BECH HANSEN IST ALS UNABHÄNGIGER MARKEN- BERATER IN LONDON TÄTIG. GEMEINSAM MIT SKIBSTED SCHREIBT ER AN EINEM BUCH DARÜBER, WIE MARKEN IN DER DIGITALEN WELT IDEAL AUFGEBAUT WERDEN.

Dieser Artikel wurde ursprünglich auf www.hbr.org veröffentlicht.