Machen Sie auch Storytelling?_

Die Sprache in der B2B-Kommunikation unterliegt dem Wandel der Zeit. Und manchmal ist die Sprache sogar das Einzige, was sich ändert.
\\ March 27, 2015

\\ B2B 01/2015

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Als ich im Teenageralter war, kam ich manchmal erst frühmorgens nach Hause. Meine Mutter fragte dann immer: „Wart ihr wieder in der Disco?“ Heute würde ich darauf natürlich antworten: „Ich war im CLUB, Mama ...“ Fakt jedoch ist, dass die betreffende Institution auch damals schon aus denselben Zutaten bestand: einer Tanzfläche (heute: Floor), einem DJ, der Musik macht, und natürlich Leuten, die tanzen. Warum muss das alles plötzlich „Club“ heißen? Und was hat das mit der Werbe- (heute: Kommunikations-)Branche zu tun?



Wir sind die Schnellsten

Zunächst einmal findet Sprachwandel in allen gesellschaftlichen Bereichen statt. So wie der Disco – und die war ja irgendwann
auch mal ganz neu und ein Anglizismus – ging es vielen Worten aus der deutschen Alltagssprache. Oder haben wir in letzter
Zeit mal gehört, dass jemand einen Geizhals als „Knieficker“ bezeichnet hätte? In der Werbebranche (heute: Kommunikationsbranche) tauchen neue Worte allerdings nicht nur im Generationentakt auf – man hat das Gefühl, dass bald jede Saison eine neue Begriffssau durchs (Werber-)Dorf getrieben wird. Dabei ist es immer schwer, die Wendepunkte im Leben eines Begriffs zu identifizieren. Hat nur mein Opi „Direktwerbung“ gesagt oder noch mein Vater? Immerhin steht es auch jetzt noch in deutschen Lehrbüchern für Marketing.


Hat die digitale Revolution eine rhetorische Hysterie erzeugt?

In unserer Branche gab es schon immer viele Anglizismen – schließlich wurde Werbung ja auch hauptsächlich in Amerika erfunden. Das wurde noch verstärkt durch die Einführung des Internets, das von Anfang an englischsprachig dominiert war. Als dann später die Entwicklungen im „Mobile Marketing“ dazu- kamen gab es plötzlich viel mehr Kanäle, um Botschaften mit Werbeinhalt loszuwerden. Ein neuer Begriff musste gefunden werden – „Multichannel-Marketing“ (leicht veraltet auch: 360°). Durch Multichannel haben sich die Anlässe, mit denen wir das Publikum (= die Zielgruppen) erreichen können, vervielfacht. Diese Möglichkeiten heißen heute allerdings „Touchpoints“. Wer seine Sache richtig gut machen will, addiert diesen Touchpoints nun auch eine zeitliche Dimension hinzu – heraus kommt dann eine Geschichte der Interaktionen und „User Experiences“, die der Konsument im Laufe der Zeit mit dem Produkt hat – unter der Annahme, dass sich der Grad seines „Involvements“ mit dem Produkt ändert. Das Ganze heißt dann „Customer Journey“.


Alter Wein in neuen Worten

Manche Begriffe mussten einfach erfunden werden, weil es nichts gab, womit man neu auftretende Phänomene adäquat beschreiben konnte. Es gibt aber auch einige, die wir hysterisch übernommen und nachgebetet haben, obwohl es sie von ihrer Bedeutung her schon lange gibt. „Storytelling“ ist so ein Beispiel. Bei Storytelling wird nämlich gerne verwechselt, dass es sich dabei um keinen Kanal (früher: Werbeträger) handelt. Nein, Storytelling ist ein Prinzip – und zwar eines, das es auch früher schon zu befolgen galt, wenn man etwas erreichen wollte. Denn was zeichnete schon früher die besten Anzeigen, Fernsehspots, Plakate aus? Richtig – sie erzählen zumindest eine Minimalgeschichte. Heute müssen diese Geschichten nur etwas ausladender sein, dass man sie über Anzeigen, Fernsehspots und Plakate hinaus „digital verlängern“ kann. Es kann also passieren, dass Agenturmenschen bei der Frage „Können Sie auch Storytelling?“ leicht zu stöhnen anfangen.

Ein wichtiger neuer Touchpoint sind natürlich die sozialen Netz- werke (auch „Social Media“) – und auch hier herrscht sprachlicher Fortschritt: Wer seine Inhalte hier erfolgreich platzieren will, muss sie gut säen – die „Seeding Strategy“ will also wohl überlegt sein. Hierbei fällt nun immer wieder der Begriff des „Social Listening“. Ein bekanntes Branchenblatt schreibt dazu: „Die dadurch gewonnenen authentischen Erkenntnisse können in vielfältiger Weise genutzt werden: zur Ausdifferenzierung von Marketingbotschaften, im Customer-Support und auch zur Leadgenerierung.“ Hoppla – da waren doch schon wieder zwei neue Begriffe dabei. Und wer das alles schon mit der Muttermilch aufgesogen hat, der ist ein „Digital Native“ und muss dementsprechend adressiert werden.


Viele Titel, gleiche Position

Im Zuge der erwähnten Internationalisierung sind in der Kommunikationsbranche auch viele Berufsbezeichnungen geändert worden. Heute kann man vor allem auf Industrieseite feststellen: Nicht immer können Visitenkarten nach gesundem Menschenverstand auch Positionen zugeordnet werden. Aus dem früheren Werbeleiter ist heute der „Head of Marketing“ geworden, manchmal auch „Head of Sales and Marketing“. Aber dann wird es schon schwer: Wie hieß der „Communication Manager“ wohl früher? Und ist das der Chef von dem, auf dessen Karte nur „Marketing Communication“ steht? Übersichtlicher wird das Ganze dadurch nicht. Und bei den Agenturen? Schwer zu sagen – einerseits herrschten in den internationalen Networks schon immer Anglizismen vor – ein Etatdirektor hieß dort auch früher schon Account Director. Andererseits herrscht auch in vielen kleinen Agenturen Internationalisierungswahn – auch wenn die Kunden lokale Einzelhändler sind, mit denen man die Schulbank drückte. Man kann aber auch einfach entspannt bleiben. Bei uns heißen „Kundenberater“ jedenfalls trotz Integration in das TBWA-Network immer noch Kundenberater.


B2B-Kommunikation 4.0 –
ein neuer Begriff, der sich wirklich lohnt

Wenn RTS Rieger Team einen neuen Begriff schöpft, dann natürlich einen, der unbedingt erfunden werden musste. „B2B-Kommunikation 4.0“ beschreibt ja schließlich einen Paradigmenwechsel, eine neue Art zu denken. Sie können ihn also getrost ohne Hinter- fragen übernehmen und auf ewig mit unserer Agentur verknüpfen. Man muss ihn nicht mal anglisieren. Sie können ihn gerne auch kreativ für Ihre Zwecke individualisieren. Vielleicht, indem Sie ihn anders schreiben – „B-to-B Communication Vier.Null“ zum Beispiel. Vielleicht werden ihn irgendwann nur noch Opis verwenden. Dann fällt uns aber garantiert was Neues ein.




AUTOR \ Markus Koch