Kommunikationsdesign im B2B-Bereich

Plädoyer für eine unterschätzte Disziplin.

KOMMUNIKATIONSDESIGN IM B2B-BEREICH IST EIN THEMA, ÜBER DAS SEHR WENIG VERÖFFENTLICHT WIRD. WEIL ES ABER GANZ VIEL BEWIRKEN KANN, WIRD ES ZEIT, EINMAL ETWAS GENAUER HINZUSCHAUEN.               Die Rolle, die Fakten spielen, wird häufig übersch.tzt. Viele...

KOMMUNIKATIONSDESIGN IM B2B-BEREICH IST EIN THEMA, ÜBER DAS SEHR WENIG VERÖFFENTLICHT WIRD. WEIL ES ABER GANZ VIEL BEWIRKEN KANN, WIRD ES ZEIT, EINMAL ETWAS GENAUER HINZUSCHAUEN.

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Bildschirmfoto 2015-10-15 um 16.01.05Die Rolle, die Fakten spielen, wird häufig übersch.tzt. Viele Unternehmen sind davon überzeugt, dass der B2B-Entscheider an sich keine Gefühle hat. Er vergleicht tagein, tagaus Produkte und kennt alle Alternativen auf dem Markt ganz genau. Er hat immer Zeit, sich über alle Produktfeatures genau zu informieren, und zieht jeden noch so kleinen Vergleichswert heran. Weshalb er auch genau weiß, dass das billigere Konkurrenzprodukt aus China genau das Gleiche kann. Er kennt keine Markenloyalität und fühlt sich dort am wohlsten, wo „billig und ausreichend“ draufsteht.

Bildschirmfoto 2015-10-15 um 15.55.03Seit Jahren werden wir als Agentur nicht müde, über das Vorurteil des emotionslosen B2B-Entscheiders aufzuklären. Denn Emotionen spielen bei Kaufentscheidungen im B2B-Bereich eine beinahe genauso wichtige Rolle wie im B2C-Bereich. 54 % der Entscheider würden nämlich einen Geschäftsabschluss lieber platzen lassen, wenn nicht auch ihr Bauch zu 100 % vom Lieferanten überzeugt wäre. Und spätestens beim Bauch kommt wieder gutes Design ins Spiel. Man braucht es nämlich, um beim Kunden das beabsichtigte Gefühl für die eigene Marke zu erzeugen. Loyalität für eine Marke kann ich nur entwickeln, wenn ich auch weiß, wie sie aussieht, wie sie spricht und wofür sie steht. Apropos Fakten – natürlich geht es im B2B-Bereich darum. Sie werden allerdings umso besser gelernt, je klarer und ansprechender man sie verpackt.

 

Bildschirmfoto 2015-10-15 um 15.57.40Was denkt mein Kunde, wenn ich plötzlich mit einem visionären Markenauftritt aufwarte? Diese Frage stellen sich viele B2B-Unternehmen und bleiben darum oft für immer Hidden Champions. Der Grund ist oft ein Understatement, mit dem man nicht aus der Rolle des braven Zulieferers ausbrechen will. Viele haben sich daran gewöhnt, dass ihre Kunden bekannt sind, nicht aber sie selbst. Man schreckt davor zurück, hochwertigere Fotos oder durchdachteres Grafikdesign als der eigene Kunde zu haben. Dahinter steckt die Angst, der Kunde würde denken, man habe nichts Besseres mit seinem Geld zu tun, als es für Werbung zu vergeuden. Stattdessen könne man ja lieber mal ein paar Euro mit dem Produktpreis runtergehen.

Bildschirmfoto 2015-10-15 um 15.57.50Bescheidenheit und sich nicht aufdrängen oder sich nicht wichtiger als der Kunde machen zu wollen, ist ja keine schlechte Eigenschaft. Aber muss Bescheidenheit auch gleich Unsichtbarkeit bedeuten? Um mal einen ungewöhnlichen und nicht respektlos gemeinten Vergleich zu wagen: Papst Franziskus zum Beispiel sagt man nach, ein sehr bescheidener Mann zu sein. Und er trägt keine teuren Ma.anzüge, tritt aber trotzdem immer gut angezogen auf. Und vor allem so, dass man ihn als den erkennt, der er ist. Und jeder weiß, für welche Werte er steht. Er ist eine Marke, die trotz eines konsistenten Designs nicht unbescheiden auftritt. Sich nicht zu trauen, ein klares Bild in der Öffentlichkeit abzugeben, ist also falsch verstandenes Understatement. Die Kunden danken es einem selten, dass man es verpasst hat, ein Markenprofil aufzubauen. Im Gegenteil – mit der Strahlkraft einer guten Marke ausgestattet, kann man manchmal entspannter in Preisverhandlungen gehen.

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Bildschirmfoto 2015-10-15 um 16.00.56In vielen B2B-Unternehmen herrscht das Vorurteil, gutes Design würde eine Marke nicht weiterbringen. Zu weit erscheint der Weg, bis sich das in Zahlen auswirkt. Etwas bringen, das tun sowieso nur neue Vertriebsmitarbeiter oder neue Produktentwicklungen (auf die aber manchmal kein Markt wartet). Wenn gespart werden muss, dann immer zuerst bei der Kommunikation – also auch am Design. Die Folge: Man macht sich wenig Gedanken um die formale Differenzierung. Man schaut sich ein wenig um und macht es dann so, wie es alle anderen auch machen. Hauptsache, nichts falsch. Drei Wettbewerber verwenden bereits ein blaues Logo? Der vierte kommt hinzu und entscheidet sich für: Blau (mehr über Blau in der B2B-Kommunikation erfahren Sie auf S. 36).

Bildschirmfoto 2015-10-15 um 16.01.14Schon Henry Ford sagte: „Wer aufhört zu werben, um Geld zu sparen, kann ebenso seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen.“ Das Budget muss nicht gleich so groß werden wie bei großen B2CMarken – auch mit weniger Geld lassen sich einige wichtige Dinge in Angriff nehmen. Design – vom Produkt bis zum kleinsten Flyer – hilft Produkte zu verkaufen. Denn warum soll ein Kunde auf eine bestimmte Marke schwören, wenn die Produkteigenschaften immer austauschbarer werden? Wenn die chinesischen Mitbewerber die gleiche Qualität haben? Dabei helfen nur relevante Versprechen, klare Botschaften – und die bringt man durch gute Gestaltung einfach besser auf den Punkt. Wer ganz genau wissen will, wie effizient sein Kommunikationsauftritt ist, der kann anhand für ihn relevanter KPIs vorher genau bestimmen, was er von ihm erwartet, und ihn dann daran messen. Durchgängiges Design spart aber auch Kosten. Es sorgt für Klarheit nach innen, so dass im Idealfall Mitarbeiter instinktiv oder per Regelwerk wissen, wie ein bestimmtes neues Werbemittel auszusehen hat, ohne dass viel Abstimmungsaufwand anfällt. Templates, Brand-Portale und Cook-Books verrichten hier hervorragende Dienste, die sich schnell auszahlen. Und wer lieber Geld in den Vertrieb steckt – auch hier führen gut aufbereitete Informationen zu einem einheitlichen Markenerlebnis des Kunden und am Ende schließlich zu fundierteren Gesprächen.

Bildschirmfoto 2015-10-15 um 16.01.27Viele sind der Ansicht, gutes Design sei lediglich eine Frage des Geschmacks. Objektive Kriterien gebe es also nicht, und gerade da liege die Gefahr: Wo doch in der B2B-Sphäre nur Fakten zählen – ist es da gut, wenn jemand meine Marke anhand von Phänomenen beurteilt, die jenseits von purer Technik walten? Man stellt sich die Frage, ob man sich als seriöses Ingenieurunternehmen in die Arena der Eitelkeiten begeben darf, in der neben der Funktionalität des Produktes auch die Funktionalität des Werbemittels zählt. Und ob das pure Wohlgefallen eines Kunden wegen des gelungenen Markenauftritts am Ende nicht beinahe kontraproduktiv ist, weil es auf reinen Äußerlichkeiten beruht.

Bildschirmfoto 2015-10-15 um 16.01.38Gutes Design ist in der Tat auch subjektiv und hat etwas mit Geschmack zu tun. Aber genau darin liegt auch seine Stärke. Denn es hilft nicht nur beim Differenzieren und Verkaufen – es kann auch auf höheren Ebenen Identität stiften. Nehmen wir den Bereich Employer Branding: Dort wirkt es zum einen nach innen – denn wer in einem Unternehmen mit moderner und hochwertiger Außendarstellung arbeitet, ist stolz, dort zu arbeiten, und wird automatisch zum Markenbotschafter mit großem Wert. Und zum anderen nach außen, als Orientierung für die gut ausgebildeten Mitarbeiter, die man für das Unternehmen als Arbeitgeber begeistern möchte. Gutes Design ist aber nicht nur subjektiv: Das gestalterische Regelwerk der Design-Profis sieht durchaus vor, auch Unternehmenswerte optisch zu kommunizieren. Eine Marke, die Jugendlichkeit und Dynamik ausstrahlen will, sollte in der Konsequenz anders aussehen, als wenn sie Seriosität zu ihrem obersten Wert erhebt. Das Design (oder Nicht-Design) einer Marke oder eines Unternehmens ist oft das Erste, was der Kunde zu sehen bekommt – und darum sollte man es niemals unterschätzen. In einer Welt, in der die Customer-Journey für die Kunden niemals endet, in der die Touchpoints immer flächendeckender werden, sollte man sich diese Chance für einen guten ersten Eindruck nie entgehen lassen. Das Publikum wird es mit Treue und Umsatz danken.

 

AUTOREN \ Markus Koch, Boris Pollig, Lisa Raabe

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