„Farbe bekennen“

Die Innensicht eines Unternehmens ist nicht die Wahrnehmung seiner Kunden.

MEHR MUT ZUR FARBE FORDERT DER FARBEXPERTE PROFESSOR AXEL VENN, AUCH UND BESONDERS BEI UNTERNEHMEN. IM INTERVIEW ERKLÄRT ER, WELCHE BEDEUTUNG FARBEN FÜR UNS ALLE HABEN UND WARUM SIE WICHTIG FÜR GUTE KOMMUNIKATION SIND. Herr Venn, wie ist das mit den Farben...

Bildschirmfoto 2015-10-15 um 17.08.03MEHR MUT ZUR FARBE FORDERT DER FARBEXPERTE PROFESSOR AXEL VENN, AUCH UND BESONDERS BEI UNTERNEHMEN. IM INTERVIEW ERKLÄRT ER, WELCHE BEDEUTUNG FARBEN FÜR UNS ALLE HABEN UND WARUM SIE WICHTIG FÜR GUTE KOMMUNIKATION SIND.

Herr Venn, wie ist das mit den Farben und den Emotionen?

AV_ Einige grundsätzliche Erkenntnisse stammen aus der Natur: Sonnige, helle Töne machen den meisten Menschen gute Laune. Und es existieren einige feststehende Parameter, die über alle Kulturen hinweg gleich sind. Schwarz löst zum Beispiel kaum Freude aus, außer vielleicht als neuer Sportwagen. Grün ist in allen Ländern eine Farbe der Natur, Farben mit einem Rosa- und leichten Rotgehalt sind mit Hautfarben konnotiert und haben deshalb auch ihre besondere Bewandtnis. Allerdings habe ich festgestellt, dass bei allen modernen Kulturen heute eine ähnliche Farbsicht existiert. Wir beziehen inzwischen unsere Farbhorizonte vielfach nicht mehr aus historischen Quellen. Die neuen Quellen sind immer häufiger Marken und Produkte.

Das heißt, Marken beeinflussen mit ihren Farben unser positives und negatives Empfinden?

AV_ Genau so ist es. Es sind Marken, und es sind Produktlinien, die weltweit Bedeutung haben. Es ist Kosmetik, es ist Mode, es ist Essbares, Trinkbares, Spielerisches. Ich will auf Folgendes hinaus: Es ist nicht mehr die ethnisch-kulturelle Zuordnung – und das ist ganz bedeutsam –, die für Farbvorlieben steht, sondern es sind die Farbbilder, die uns medial vermittelt werden. Die prägen eigentlich unsere Farbwelten, in denen wir leben.

Stellen Konsumenten die speziellen Farben einer Marke oder eines Produkts irgendwann in einen neuen Kontext?

AV_ Ja, das wird an Beispielen wie Nivea ganz anschaulich. Ein Bus, der weiß und blau gefärbt ist, gilt als sauber, gilt als zuverlässig und besonders angenehm. Es geht dann nicht mehr um die Hautpf lege, sondern um Seelenpf lege. Das sind einfach Lern- und Erfahrungseffekte, die nur schwer zu durchbrechen sind.

 
Gerade im B2B h.lt sich ja gerne das Gerücht, dass Entscheidungsprozesse rein rational ablaufen und Emotionen dabei keine Rolle spielen.

AV_ Das ist grundfalsch. Schon C. G. Jung hat gesagt, dass die wichtigsten Entscheidungen, die wir fällen, alles andere als rational getroffen werden. Empfindungen und Gefühle leiten uns viel mehr, und wir vertrauen eher unseren Gefühlen und Emotionen, weil diese älter sind als das Denken.*Bildschirmfoto 2015-10-15 um 17.22.38

 

Beschäftigen sich Unternehmen heute entsprechend intensiv mit ihrer Farbgebung?

AV_ Die richtige Farbpolitik ist ein wichtiger Punkt für viele Unternehmen. Ob sie es allerdings dann auch immer richtig machen, ist eine ganz andere Frage. Die Unternehmen denken nämlich immer zuerst an ihre eigenen, bisher von ihnen definierten Wertvorstellungen und Bewertungen. Dabei vernachlässigen sie häufig ihre Klientel. Das geschieht zumeist in einer für mich unerträglichen, blanken Innensicht der Unternehmen – sie vergessen einfach, dass da Differenzen bestehen, wenn man die Innensicht nach außen transportieren will.

Deshalb gibt es ja Agenturen, die auch einen anderen Blickwinkel auf die Unternehmen bieten können. Wobei es manchmal nicht einfach ist, diese Innensicht aufzubrechen.

AV_ Dazu muss man manche Unternehmen wirklich prügeln. Ich glaube, anders geht es nicht, um letztlich Schaden von ihnen abzuwenden. Das beste Beispiel für mich ist das Telekom- Magenta. Das halte ich für den größten Missgriff, den es gibt. Schlimmer geht es eigentlich gar nicht. Das ist eine Farbe aus den Napoleonischen Kriegen. Es ist nicht eine Farbe der Kommunikation – zumindest nicht der guten Kommunikation – sondern das Gegenteil.

Aber trotzdem ist die Telekom ganz erfolgreich und besitzt einen hohen Wiedererkennungswert.

AV_ Es grenzt fast an ein Wunder, aber ja, das stimmt.

Kann es also erfolgversprechend sein, aus dem „gewohnten“ Farbmuster auszubrechen und absichtlich andere Farben beziehungsweise Farbkombinationen zu wählen?

AV_ Das halte ich für eine sehr wichtige Frage. Ich denke, wenn man das nicht tut, wird man irgendwann der Letzte sein. Es besteht sogar die Notwendigkeit für Unternehmen, eigentlich jedes Jahr ihre Philosophie – Produktphilosophie wie auch Kommunikationsphilosophie – in Frage zu stellen. Gibt es Farben oder Farbkombinationen, die immer funktionieren?

Bildschirmfoto 2015-10-15 um 17.22.50

 

INTERVIEWER \ Gabriel Vocasek