„Die Köpfe entscheiden, nicht die Digitalisierung.“

EIN GESPRÄCH MIT HANS-GERHARD KÜHN
\\ March 27, 2015

\\ B2B 01/2015

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IMMER NEUE KANÄLE, IMMER MEHR DATEN, IMMER MEHR TEMPO – WIE SCHAFFEN ES MARKETINGORGANISATIONEN UND IHRE AGENTURPARTNER, MIT DIESEN ENTWICKLUNGEN SCHRITT ZU HALTEN UND SIE FÜR DEN EIGENEN ERFOLG ZU NUTZEN? WIR HABEN DARÜBER MIT HANS-GERHARD KÜHN GESPROCHEN, DER AGENTUREN UND UNTERNEHMEN BEI GENAU DIESEN FRAGEN COACHT UND BERÄT.

Was sind aus Ihrer Sicht die großen Herausforderungen, vor denen die Verantwortlichen auf Unternehmens- und Agenturseite heute stehen?

(HK) Vordergründig sind Entwicklungen wie zum Beispiel Industrie 4.0, Digitalisierung, Cloudanwendungen in die Unter- nehmen zu integrieren und zu nutzen. Auch und gerade in internen und externen Marketingprozessen. Wichtiger als Technik ist aber, was die Menschen aus den neuen Möglichkeiten für das Unternehmen machen. Und dazu müssen sich Menschen, Bereiche und Interessen weitestgehend vernetzen, auch über Unternehmensgrenzen hinaus. Und die Unternehmen müssen schneller werden. Schneller Aufgaben anpacken, schneller Lösungen kreieren und schneller Entscheidungen fällen.

Was heißt Vernetzung konkret und worauf kommt es dabei an?

(HK) Das immer noch weit verbreitete Silodenken, also das Denken in Abteilungen, muss endlich überwunden werden. Eine andere Denke ist erforderlich, ein Musterwechsel. Das Neue hat nur Chancen, wenn die Menschen sich über Abteilungs-, Interessen- und Machtgrenzen hinweg vernetzen. Man will sich mit den Kunden vernetzen, schafft dies aber oft nicht mal intern. Nur gemeinsam wird es Entwicklung, Produktion, Vertrieb und Service gelingen, neue, attraktive Angebote

Interne Vernetzung muss bei immer mehr Unternehmen ja auch Ländergrenzen überwinden.

(HK) Ja, das macht die Sache nicht einfacher. Bei international tätigen Unternehmen erhalten zum Beispiel die weltweiten Vertriebsregionen heute immer mehr Eigenverantwortung. Sie müssen spezifisch agieren, um in ihren Märkten erfolgreich zu sein. Entgegen dieser Dezentralisierung denken die meisten Marketingabteilungen immer noch in zentralen Dimensionen. Als Wächter der Marke fühlen sie sich verantwortlich, dass alle exakt dem gleichen Konzept folgen. Gleichzeitig stehen sie nach innen oft vor der Schwierigkeit, dass einzelne Bereiche wie Vertrieb oder Entwicklung nicht miteinander kooperieren. Daraus ergibt sich eine ganz neue Rolle. Neben den fachlichen Aufgaben geht es jetzt vor allem darum, widerstrebende Interessen zusammenzuführen, Leute zusammenzubringen, Prozesse zu steuern und Personen in aller Welt zu koordinieren.

Wie können Marketingabteilungen dieser Aufgabe gerecht werden?

(HK) Gegenüber dezentral und eigenständig agierenden Regionen muss das Marketing sein Rollenverständnis ändern – weg vom zentralen Durchsetzen hin zum Dienstleister. Die Märkte als Kunden gewinnen, Dienstleistungen anbieten, gemeinsam Lösungen entwickeln und vorantreiben. Das Marketing wird sich neu balancieren zwischen sinnvollen zentralen Regelungen und den Freiheiten, die spezifischen Möglichkeiten des Marktes zu nutzen.

Als Handlungsgrundlage werden klare Rahmenbedingungen für die Zusammenarbeit der Bereiche und strategische Vor- gaben benötigt. Noch wirkungsvoller sind Strukturen und Verantwortlichkeiten die automatisch zu Veränderungen im Denken und Verhalten führen. Genau in diesem Sinne hat sich ja auch RTS Rieger Team für die zukünftige B2B-Kommunikation 4.0 umstrukturiert.

Kommen wir noch mal zurück auf die zweite große Herausforderung. Wie werden Unternehmen schneller?

(HK) Das heißt für mich nicht schneller zu arbeiten, nicht mehr oder länger, sondern anders. Sinnvoller, konzentrierter, agiler, iterativ. Auch hier ist ein Musterwechsel angesagt. Statt einen Marketingprozess neben dem Tagesgeschäft mit vielen Schritten und Abstimmungen über einen langen Zeitraum zu erledigen, geht das auch in ein, zwei Tagen. Spannen Sie die Leute zusammen, die man aus dem Unternehmen und der Agentur braucht, um das Projekt auf den Weg zu bringen. Prozesse lassen sich so signifikant beschleunigen – vom Briefing zur Ideenfreigabe in max. 48 Stunden. Mit Methoden wie Hackathon und Agenturcamp hat RTS Rieger Team ja selber blendende Erfahrungen gemacht.

Und welches Beschleunigungspotenzial gibt es im Tagesgeschäft?

HK_ Entwicklungen wie Social Media zwingen Unternehmen dazu, schnell reagieren zu müssen. Aber welche Unternehmen sind heute schon in der Lage, innerhalb weniger Stunden zeit- kritische Themen zu bearbeiten, Lösungen zu entwickeln, zu entscheiden und unmittelbar umzusetzen? Auch die meisten Agenturen haben diese Fähigkeiten nicht. Es muss nicht gleich 24-Stunden-Bereitschaft an sieben Tagen die Woche bedeuten. Die Unternehmen und ihre Agenturen brauchen Strukturen, Prozesse und Entscheidungsmechanismen, die Ergebnisse in wenigen Stunden ermöglichen.

 

Hans-Gerhard Kühn
Vita
\ Hans-Gerhard Kühn
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Hans-Gerhard Kühn, Der AgenturCoach, berät Inhaber und Geschäftsführer von Kommunikationsagenturen und Marketingorganisationen. Intelligente Strukturen und Prozesse, wirkungsvolle Führung, Selbstorganisation von Menschen und Teams. www.derkuehn.de

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INTERVIEWER \ Martin Klaiber