Die disruptive Kraft der Digitalisierung.

\\ March 27, 2015

\\ B2B 01/2015

\\ Teilen per:
Email
Facebook
Twitter
Xing
Linkedin
Google

DIE DIGITALISIERUNG ZWINGT UNTERNEHMEN ZUM UMDENKEN – UND KANN MITUNTER GANZE BERUFSZWEIGE GEFÄHRDEN. WOLF INGOMAR FAECKS, GESCHÄFTSFÜHRER VON SAPIENTNITRO, SIEHT ALLERDINGS AUCH VIELE CHANCEN. IN SEINEM ARTIKEL ERKLÄRT ER, WIE MARKEN DIE DIGITALISIERUNG FÜR IHRE ZWECKE NUTZEN KÖNNEN – UND WIE AGENTUREN IHNEN DABEI ZUR SEITE STEHEN.

Digitale Transformation: Nur Unternehmen, die sich heute aktiv und engagiert der digitalen Transformation widmen und den eigenen organisatorischen Wandel vorantreiben, werden belohnt. Konsumenten- und Service-Orientierung sowie digitale Experimentierbereitschaft sichern Wettbewerbsfähigkeit und Erfolg in den Märkten der Zukunft. Viele Branchen und Industrien können ein Lied davon singen, was es bedeutet, in die Dynamiken der digitalen Transformation zu geraten. Frühzeitig, schon Ende der 80er Jahre, ereilte die erste große digitale Disruption die Musikindustrie: Schallplatten und CDs wurden durch die Erfindung von MP3 quasi überflüssig und ihre Inhalte noch einfacher teilbar, iTunes kam auf.

„Es geht darum, den Wandel durch den Einsatz neuer Technologien aktiv mitzugestalten.“

Die Digitalisierung der Musikindustrie ging stetig weiter, neue disruptive Anbieter schufen mit Streaming-Angeboten im Abonnement eine völlig neue Situation: weg vom Besitz hin zum temporären Nutzungs- oder Mietmodell. Immer weniger Alben werden heute gekauft, sondern über schnell wachsende, intuitiv zu nutzende digitale Dienste wie Spotify oder Deezer geliehen und genutzt. Das Erstarken dieser heute mächtigen Alternativen ist die Folge einer damals wie heute ungeschickten Verteufelungs-Reaktion der Musikbranche und das klassische Beispiel für verpasste Chancen.

Am Beispiel der Musikdienstnutzung lässt sich auch erkennen, wie sich die Konsumgesellschaft verändert. Der durch Technologie befähigte Konsument ist nicht nur schneller und vernetzter als früher. Er fordert auch sofortige, flexible, situative Lösungen und kennt keine Loyalitäten gegenüber langjährig etablierten Anbietern oder Nutzungsformen. Wer im Markt bleiben will, muss sich also über Innovationen informieren und aktuelle Geschäftsmodelle laufend infrage stellen, anpassen und gegebenenfalls unter Aufgabe der bisherigen Position revolutionieren. Flexibles, experimentelles Verhalten bekommt einen größeren Stellenwert in der Strategievariation.

Die disruptive Kraft der Digitalisierung beschert aber nicht nur Risiken, sondern auch viele wertvolle Chancen für Unternehmen, die sich ihr mit dem Willen zur Veränderung stellen. Je früher sich Unternehmen mit Innovationen beschäftigen, desto eher profitieren sie. Und werden zu digitalen Jägern statt Gejagten. Wichtig: Allein technikverliebter Gadget-Selbstzweck führt nicht zum Erfolg. Ohne zusätzlichen Nutzen für den Konsumenten bietet eine technische Innovation keinen Kaufanreiz. Es reicht also nicht, die Waschmaschine mit WLAN auszustatten und zum An- und Ausschalten mit dem „Smart Home“ zu vernetzen. Das Ende des Waschprogramms von der Maschine im Keller auf das Smartphone zu übertragen und einen Alarm auszulösen, bietet hingegen einen echten Zusatznutzen. Ebenso wie der von BSH Bosch Siemens Hausgeräte auf der CES in Las Vegas vorgestellte Service, der wegen eines drohenden Defekts eine Inspektion der Maschine vorschlägt.


SONOS WIRELESS HIFI SYSTEM

Ein weiteres spannendes Beispiel ist Sonos: Der US-Lautsprecherhersteller hat es verstanden, in einem Markt mit etablierten Herstellern seine Produkte und Services und sein gesamtes Geschäftsmodell kundenorientiert auszurichten und ein noch in Entstehung befindliches digitales Musik-Ökosystem konsequent zu nutzen. So bietet Sonos über WLAN vernetzte und per Smart- phone steuer- und aktualisierbare Hi-Fi-Lautsprecher mit integrierten Streaming-Diensten an. Der Nutzer kann die Lautsprecher mit seinen gewohnten mobilen Endgeräten ansteuern, sodass er nicht aus seinem alltäglichen Ökosystem austreten muss. Mit Zusatzdiensten und Produkten können die vorhandene Hi-Fi- Infrastruktur sowie digitale Musik-Bibliotheken einfach integriert werden.

Etablierte Lautsprecherhersteller wie Bose oder Teufel brauchten lange, um die Relevanz des Trends für ihr Geschäftsmodell zu verstehen. Jetzt laufen sie einem sehr gut positionierten Wettbewerber hinterher.


VOM PRODUKT- ZUM KONSUMENTENFOKUS

In den Geschäftsmodellen vieler Unternehmen des produzierenden Gewerbes und ihrem prozessgetriebenen Handeln steht immer noch das Produkt im Mittelpunkt. Systeme, Prozesse, Organisation, Vertrieb und Marketing richten sich daran aus. Dieser Produktfokus hält den Erwartungen aktueller und potenzieller Konsumenten aber nicht mehr stand. Sie erwarten neben einem innovativen Produkt auch eine über alle digitalen und physischen Kontakträume synchronisierte, adäquate Erfahrung und eine persönliche Ansprache. Wer seinen Wagen zur Inspektion bringt, den Schlüssel bei der Anmeldung abgibt und dann vom Händler hört: „Ah, hier habe ich ja das gute Stück, wie war nochmal Ihr Name?“ ahnt, wie weit eine solche Organisation und ihre dahinterliegende Systemwelt von einer kundenfokussierten Ansprache entfernt ist. Allein produktzentrische Konzepte in Produktentwicklung, Marketing und Vertrieb haben ausgedient. Sie müssen überdacht, gewandelt und mit kundenfokussierten Perspektiven angereichert werden.

Ein Lösungsansatz für Unternehmen, um die disruptive Macht der Digitalisierung als Chance für sich zu nutzen und wirklich relevant für Käufer zu bleiben, besteht darin, den sogenannten Disruptive-Leadership-Ansatz durchzusetzen. Dieser beinhaltet, nicht abzuwarten, bis andere das eigene Geschäftsmodell in Gefahr gebracht haben, sich frühzeitig mit den neuen Möglichkeiten zu beschäftigen und die Zusammenhänge zwischen den oft als Nerd-Gadgets verunglimpften Innovationen und dem eigenen Kernprodukt herzustellen und damit zu experimentieren. Es geht darum, den Wandel durch den Einsatz neuer Technologien aktiv mitzugestalten, diese parallel zu den alten in neuen Geschäftsmodellen zu erproben und daraus Anforderungen an die eigene Organisation, deren Prozesse und Systeme sowie die Produkte und Services abzuleiten.


ZUDEM MUSS SICH EINE ORGANISATION DEN VERÄNDERTEN WERTESYSTEMEN STELLEN UND DEREN PRINZIPIEN ADAPTIEREN:

01  Interne und externe Kollaboration statt Silodenken und Abschottung
02  Initiales Funktionieren statt Perfektion bis ins letzte Detail
03  Risiko- statt „Cover my ass“-Kultur
04  Offenheit in Kommunikation und Führung statt Informations-Hierarchie und Intransparenz
05  Lernbereitschaft statt „weiter so“
06  Atmosphäre für Potenzialentfaltung statt Kreativitätsverkümmerung
07  Vorgelebte Veränderungsbereitschaft der Top-Führungskräfte statt technikfeindlicher Skepsis 

Wenn Knight Rider Dieter Zetsche, CEO der Daimler AG, in Las Vegas den Mercedes-„KITT“, genannt F 015, einen autonom fahrenden futuristischen Prototyp, vorstellt, dann gehen davon wichtige Signale aus – die neue Kooperationsbereitschaft des Autoherstellers mit IT-Anbietern, die Innovationsführerschaft für heutige und potenzielle Kunden und die klare Botschaft an die eigene Organisation: „Wir müssen veränderungsbereit sein, beschäftigt euch alle damit!“

Die Verantwortung dafür, Geschäftsmodelle, interne Arbeitsabläufe und gegebenenfalls auch die Unternehmenskultur zu ändern, um den Konsumenten tatsächlich in den Mittelpunkt des Handelns zu stellen, liegt klar in den Händen des C-Levels. Insbesondere CEO und CMO müssen eine gemeinsame Vision des Marktes und des Produktes haben – und mit dem CIO/CTO die Transformation des Unternehmens vorantreiben: Hinderliche Silos sind aufzulösen, starre Abläufe zu flexibilisieren und die Funktionsbereiche – wie Marketing, Produktentwicklung und IT – dazu anzuregen, agil miteinander zu kooperieren.

„Um ihre Kunden bestmöglich bei diesem Wandel zu unterstützen, müssen Agenturen auch bei der digitalen Transformation die Rolle des ,wertschöpfenden Beraters‘ einnehmen.“

Es ist eine große Anstrengung, ein bisher produktzentriertes Geschäftsmodell in ein konsumentenfokussiertes, digital unterstütztes zu transformieren. Viele Unternehmen stehen nach unkoordinierter „Internet“-Anfangseuphorie vor einem fragmentierten Flickenteppich aktionistisch umgesetzter Digital- und Kundenorientierungs-Initiativen, die, oh Wunder, nicht die erhofften Erfolge bringen. Neben der Experimentierfreude bedarf es eines strukturierten Vorgehensmodells und kompetenter Partner, die dabei helfen, eine Organisation systematisch vom alleinigen Produktfokus zum digital unterstützten Kundenfokus zu transformieren.

AGENTUREN ALS TREIBER UND PARTNER DES WANDELS

Um ihre Kunden bestmöglich bei diesem Wandel zu unterstützen, müssen Agenturen auch bei der digitalen Transformation die Rolle des „wertschöpfenden Beraters“ einnehmen. Dabei müssen sie Unternehmen nicht nur auf Silos hinweisen, sondern auch Wege aufzeigen, um Barrieren zu durchbrechen. Agenturen müssen Berater und Begleiter auf Augenhöhe sein, um die Risiken der digitalen Disruption in Chancen für die Unternehmen zu verwandeln. Kampagnen und technologische Lösungen allein werden nicht ausreichen.

Nur wenn Agenturen zu Partnern werden, die sich mit den Geschäftsmodellen der Unternehmen einerseits und mit den Innovationsangeboten des Marktes andererseits eingehend beschäftigen, diese wirklich verstehen und bei der digitalen Ausrichtung führend und beratend zur Seite stehen, können sie Unternehmensberatungen – die dieses Feld ebenfalls besetzen wollen – übertrumpfen. Die Chancen dafür stehen gut: Gerade Agenturen, die in ihrer DNA technologieaffin sind, können ihren Kunden helfen, mit digitalen Innovationen künftige Geschäftsmodelle, die Produktentwicklung und das Marketing zu revolutionieren. Wer sich diesem Wandel stellt, wird gewinnen. Wer ihn ignoriert, läuft Gefahr, unterzugehen. Denn die digitale Transformation unserer Welt ist keine kurzweilige Episode der Geschichte, sondern ein dauerhafter Wechsel des gesellschaftlichen Betriebssystems.

DIE EIGENEN IDEEN IN PROFITABLE PROJEKTE VERWANDELN

Oft fehlt der perfekte Plan, eine Idee in die Tat umzusetzen. Die bewährte 8-Schritte-Methode gibt jeder Idee eine Struktur und verwandelt sie in ein umsetzbares Projekt. Eine wirksame Launch-Strategie funktioniert für neue Kampagnen, Websites, Produkte und Services.

 

Wolf Ingomar Faecks
Vita
\ Wolf Ingomar Faecks
\

Ingo Faecks (44) ist seit acht Jahren bei SapientNitro, seit Januar 2009 als Geschäftsführer für Deutschland, Österreich, die Schweiz und die Niederlande. Seit November 2013 Präsident des GWA, des Gesamtverbands Kommunikationsagenturen. Hier hat er es sich zur Aufgabe gemacht, das Thema Wertschätzung in der Zusammenarbeit mit Kunden, gegenüber dem Agentur-Nachwuchs und gegenüber den GWA-Mitgliedern zu forcieren.

Kontakt