„Die digitale Transformation wird für Unternehmen zur Lebensader“_

Warum digitale Kommunikation für Unternehmen überlebenswichtig ist.
\\ March 27, 2015

\\ B2B 01/2015

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KUNDEN WERDEN IMMER JÜNGER. ODER ANDERS GESAGT: JUNGE LEUTE WERDEN ZU KUNDEN. UND SO KOMMEN DIGITALE KANÄLE NUN AUCH IN DER B2B-WELT AN. EINE NEUE GENERATION WÄCHST HERAN, FÜR DIE DIGITALE MEDIEN SO SELBST- VERSTÄNDLICH SIND WIE LESEN UND SCHREIBEN. UM SIE ZU ERREICHEN, MÜSSEN UNTERNEHMEN DIGITAL KOMMUNIZIEREN. EIN GESPRÄCH MIT STEFAN HENTSCHEL.

Ihr Kernthema ist die digitale Transformation. Sie sprechen also täglich mit Entscheidern in B2B-Unternehmen. Worüber?

(SH) Die digitale Transformation ist ein Thema, das das Senior Management sehr bewegt. Insofern sind wir im Dialog mit den Vorständen oder Marketingdirektoren. Wir diskutieren dann, wie sie ihre Zielgruppe, also B2B-Einkäufer, am effizientesten und sinnvollsten über welchen Kanal erreichen – und wie wir klassische und digitale Kanäle miteinander verknüpfen und eine 360°-Kommunikation ermöglichen können.

Ist die digitale Kommunikation für B2B-Unternehmen ein brennendes Thema oder befinden sich die meisten noch im Dornröschenschlaf?

(SH) Es treten immer mehr Unternehmen an uns heran. Der Punkt dabei ist, dass die Transformation zur digitalen Kommunikation für viele Unternehmen zur Lebensader wird. Einige haben das Thema auf die lange Bank geschoben. Jetzt bemerken sie, dass sich auch im B2B-Bereich viel getan hat und immer mehr Handlungsbedarf besteht.

Warum haben viele B2B-Unternehmen die digitale Transformation aufgeschoben?

(SH) B2B-Unternehmen sind produkt- und produktionsgetrieben. Marketing war nie ihr großes Steckenpferd. Viele Unternehmen begründen das folgendermaßen: 1. Ich kenne meine Kunden. 2. Meine Kunden sind nicht online. Mit Verlaub – das sind Plattitüden, die nicht die Realität widerspiegeln. Oft konzentrieren sich B2B-Unternehmen auf ihre großen Kunden und setzen ihre Schwerpunkte auf deren Bedürfnisse. Sie glauben, die großen Kunden seien der Taktgeber. Dabei werden die kleinen Segmente vernachlässigt, obwohl man sie gut skalieren könnte.

Welche Chancen bietet die digitale Transformation?

(SH) Ich glaube, die größte Chance liegt darin, den Kunden in den Mittelpunkt seines Schaffens zu setzen. Das klingt ein wenig nach BWL 1 – aber in der Praxis wird das nicht ausreichend gemacht. Aus Studien wissen wir, dass 57 % der B2B-Einkäufer bereits online über ein Produkt oder einen Service recherchiert haben – noch bevor sie in Kontakt zu einem Unternehmen treten. Daher gilt es für Unternehmen, diese 57 % zu erforschen: Was macht mein Kunde? Was bewegt ihn? Denn in der Recherchephase kann man Kunden gewinnen – aber auch verlieren. Und deswegen ist es so wichtig, sich intensiv mit digitalen Kanälen auseinanderzusetzen und in das Relevant Set der potenziellen Kunden zu kommen – noch bevor diese sich überhaupt informieren.

Wo informieren sich B2B-Einkäufer denn?

(SH) In erster Linie auf den Unternehmenswebsites. Unsere Studie hat interessante Ergebnisse gezeigt: Der wichtigste Kontakt für B2B-Einkäufer ist immer noch der persönliche. Auf Platz zwei sind Suchmaschinen und auf Platz drei sind bereits die unternehmenseigenen Websites. Das heißt: Es ist unwahrscheinlich wichtig, eine gute Website zu haben und im Bereich Suche gut aufgestellt zu sein.

Was macht eine gut aufgebaute Website aus?

(SH) Sie muss übersichtlich sein und eine klare Menüstruktur haben. Wichtige Kommunikationskanäle sind miteinander vernetzt, alle möglichen Touchpoints sind abgedeckt: vom Call-Center bis zum direkten Ansprechpartner. Also eine hervorragende Kontaktqualität und eine intuitive Bedienung. Das sind Faktoren, die über neues Geschäft entscheiden!

Was ist die Voraussetzung für eine erfolgreiche digitale Transformation? 

(SH) Zuallererst muss ein Paradigmenwechsel erfolgen, eine veränderte Sichtweise auf den Markt. Diese Veränderung muss immer vom Vorstand oder CEO persönlich eingeleitet werden – denn der Vorstand ist nicht nur Chef-Innovator, sondern auch derjenige, der das Thema vorleben und in das Unternehmen tragen muss. Er muss beweisen, dass die digitale Transformation nicht ohne eine neue Denkweise erfolgen kann. Jede Kommunikationsmaßnahme muss auf den Kunden abzielen – der Kunde steht im Zentrum. B2B-Einkäufer sind ja auch privat im Netz unterwegs, kennen und nutzen Seiten wie ebay, Google und amazon seit Jahren – und auf diesen Seiten werde ich als Kunde hervor- ragend durch die Seiten geführt. Wenn die Einkäufer solche Funktionen auch auf einer Unternehmensseite erwarten und diese nicht finden, führt das zu Frustration, einem Seitenabsprung – und möglicherweise eben keinem Geschäft.

In der klassischen B2B-Kommunikation herrscht das Vorurteil vor, dass die sachliche Ansprache von Vorteil ist – nicht die Emotion.

(SH) Die digitalen Kanäle spiegeln ja dieselben Inhalte wider, die in klassischen Kanälen gezeigt werden. Unsere Studie „From Promotion to Emotion: Connecting B2B Customers to Brands“ zeigt, dass emotionale Kommunikation im B2B sogar noch wichtiger ist als im B2C. Denn die Entscheidungen, die im B2B getroffen werden, haben eine viel höhere Relevanz als im B2C. Entscheide ich mich im B2B-Bereich für ein bestimmtes Produkt oder eine Lösung, hat diese Entscheidung möglicherweise Einfluss auf den Fortbestand des Unternehmens. Die Tragweite ist viel größer, der Einkäufer steht mit seinem Namen und seiner Reputation für seine Entscheidungen. Im B2B lässt sich eine Lösung aber nicht so einfach substituieren. Wenn ich als Privatperson ausnahmsweise bei Burger King statt bei McDonald’s esse, sind die Konsequenzen überschaubar.

Was möchten Sie Unternehmen noch auf den digitalen Weg mitgeben?

(SH) Werden Sie aktiv , bevor es nötig erscheint. Es ist viel schwieriger, eine Schieflage im Nachhinein zu korrigieren. Fangen Sie an, wenn Sie noch gut aufgestellt sind – auch wenn das schwierig ist. Beauftragen Sie immer Topmanager mit ausreichenden Kompetenzen in der digitalen Transformation. Setzen Sie Expertenteams ein, die intern oder sogar an einem ganz anderen Standort intensiv neue Lösungen entwickeln. Diese Lösungen können Sie dann in Ihr Unternehmen ein- speisen. Der Vorteil ist, dass die Transformation so deutlich schneller funktioniert. Aber auch hier gilt: Setzen Sie unbedingt Experten ein! Lassen Sie Ihren Mitarbeitern Freiheiten und sorgen Sie für eine intensive Fehlerkultur denn nur, wo Fehler gemacht werden, entsteht auch Innovation!

 

Stefan Hentschel verantwortet als Industry Leader Technology die Kundenbetreuung von B2B-Unternehmen bei Google Deutschland. Zuvor war er als Industry Head Finance für den Finanzbereich und später als Head Mobile Advertising für die Vermarktung mobiler Google-Lösungen zuständig. Vor seiner Zeit bei Google war Stefan Hentschel im Key Account Management bei United Internet Media Deutschland und im Business Development bei AOL Deutschland. Bevor der studierte Diplom-Kaufmann die Projekt- und Vermarktungsleitung des Business-Channels bei Gruner + Jahr EMS übernahm, absolvierte er ein Traineeprogramm im Verlagshaus Gruner + Jahr.
Vita
\ Stefan Hentschel verantwortet als Industry Leader Technology die Kundenbetreuung von B2B-Unternehmen bei Google Deutschland. Zuvor war er als Industry Head Finance für den Finanzbereich und später als Head Mobile Advertising für die Vermarktung mobiler Google-Lösungen zuständig. Vor seiner Zeit bei Google war Stefan Hentschel im Key Account Management bei United Internet Media Deutschland und im Business Development bei AOL Deutschland. Bevor der studierte Diplom-Kaufmann die Projekt- und Vermarktungsleitung des Business-Channels bei Gruner + Jahr EMS übernahm, absolvierte er ein Traineeprogramm im Verlagshaus Gruner + Jahr.
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AUTOREN \ Lisa Raabe, Martin Klaiber