Das Prinzip Old School_

Und wie man damit Schindluder treibt
\\ October 20, 2016

\\ Ausgaben
\\ B2B 02/2016

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Old School – ein Begriff, der durchaus positiv besetzt sein kann. Oft verwendet als Abgrenzung zu einer moderneren Umsetzung und in dem Zusammenhang, dass etwas auch heute noch genauso gut, sorgfältig, professionell, zuverlässig gemacht wird wie vorher. Oder so, dass...

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Old School – ein Begriff, der durchaus positiv besetzt sein kann. Oft verwendet als Abgrenzung zu einer moderneren Umsetzung und in dem Zusammenhang, dass etwas auch heute noch genauso gut, sorgfältig, professionell, zuverlässig gemacht wird wie vorher. Oder so, dass es früheren, besseren Qualitätsstandards entspricht. Old School – mittlerweile ein Begriff, der auch ziemlich in Verruf geraten ist. Weil er heutzutage gerne als Synonym für etwas aus der Zeit Gekommenes, absolut Unmodernes verwendet wird.

Werbung
ist
Old
School

Ein Lieblingsthema der Werbefachpresse aktuell: Werbung ist out, Werbeagenturen sind demzufolge auch out. Praktisch jede Woche wabert ein Statement durch die Gazetten, das beleuchtet, wie sich dieses Out-Sein auf die Attraktivität als Arbeitgeber (katastrophal, kein Nachwuchs), auf die Auftragslage (katastrophal, kein Wachstum), auf die Perspektiven insgesamt (katastrophal, keine Zukunft) auswirkt. Auffällig dabei: Diese Statements werden in der Regel von Agenturberatern, Content-Marketing-Anbietern oder Vertretern der digitalen Kommunikation geschrieben. Und besitzen somit entsprechende Glaubwürdigkeit. Ebenfalls aktuell und ziemlich hip: Alle, vor allem Konzerne, wollen sein wie Start-ups. Der CEO trägt keine Krawatte mehr und kommt freitags in Jeans ins Büro. Völlig neue Arbeitsformen, die voll auf die Bedürfnisse der Digital-

nomaden eingehen, netzwerkartige Strukturen und Mut zum Scheitern sind angesagt. Disruption ist das Gebot der Stunde. Bei so viel Veränderung dürfen Werbung, Kommunikation und Marketing keinesfalls zurückbleiben: Heute macht man Corporate Publishing, Content Marketing, Social Media, man versucht sich in Marketing Automation und Artificial Intelligence. Alles andere ist out, weil – Achtung, jetzt kommt’s – Old School.

 

Es gibt
keine
Alternative

Auffällig bei allen diesen Geschichten ist die Ausgrenzung, die Alternativlosigkeit, die alles das, was die weitestgehend digitale Veränderung mit sich bringt, kennzeichnet. Der Begriff Disruption suggeriert es, die Prognosen sind düster: Wer sich verweigert, wer zu spät einsteigt, wer andere Wege sucht, der wird untergehen oder von der Bewegung gefressen werden. Der Grund: Die Zielgruppen, die Käufer wollen es nun mal so. Das wissen die digitalen Marketer ganz sicher. Schließlich gibt es ja Big Data. Nun mag es bei mancher technischen Entwicklung stimmen, dass es eigentlich keine Alternative dazu gibt. Das Beispiel Autoindustrie. Wer heute von einem deutschen Automobilhersteller ein elektrisch angetriebenes Auto kaufen will, der wird überwiegend mit Alibiveranstaltungen abgespeist, bei denen der rein elektrische Antrieb über eine maximale Reichweite von 30 Kilometern verfügt. Ein schlechter Witz für eine Branche, die insgesamt und weltweit für sich den Audi-Claim in Anspruch nimmt und Vorsprung durch Technik verspricht. Mittlerweile überholt von Tesla, bedroht durch Google und Apple, dürfte man in Stuttgart, München, Ingolstadt begriffen haben, was die Stunde geschlagen hat. Zumindest zeigen das die vollmundigen Pressemeldungen der dort ansässigen Marken. Man packt jetzt den Wandel vom Automobilhersteller zum Anbieter von Mobilität aktiv an. In Wolfsburg gilt das auch, allerdings muss man da erst noch den Schaden aufräumen, den der Dieselskandal anrichtet. Das zu lange Ausruhen auf dem Diesel, das übrigens auch vom permanenten Hätscheln der Automobilindustrie durch die Politik gefördert wurde, stellt sich wohl als einer der Kardinalfehler heraus, die hierzulande im Zusammenhang mit automobiler Antriebstechnologie gemacht wurden. Und jetzt muss man eben zwei Sprünge auf einmal machen. Die technischen Umbrüche, die erstens durch Elektrifizierung und zweitens durch Digitalisierung ausgelöst werden, sind derart radikal und tiefgreifend, dass es vermutlich in der Tat keine Alternative dazu gibt. Es scheint absehbar, dass es nicht bei den reinen technischen Änderungen bleiben wird, schließlich werden völlig andere Geschäftsmodelle im Zusammenhang mit autonomen Automobilen auf uns zukommen. Deshalb sollten sich die Hersteller und ihr Umfeld auch gar nicht erst lange mit diesen Veränderungen aufhalten. Ihnen ist hoffentlich mittlerweile klar, dass autonome Fahrzeuge unseren Wunsch, ein Auto zu besitzen, möglicherweise komplett umkrempeln werden. Es wird schlicht bequemer, kostengünstiger und damit attraktiver sein, sich einfach ein Auto zu bestellen, wenn man es braucht, als den eigenen Besitz die meiste Zeit parkend in der Garage oder auf der Straße stehen zu haben.

 

Digital is
everything?
No, it’s not.

Aber wie sieht das bei Social Media, Content Marketing, Marketing Automation und bei digitaler Kommunikation insgesamt aus? Im September findet jährlich in Köln die Dmexco statt. Das digitale Gipfeltreffen aller, die sich für digitales Marketing interessieren. 2015 waren das immerhin 43.000 Menschen, 2016 werden über 50.000 erwartet. Was die Menschen jedes Jahr anzieht, liest sich übrigens so: 2013 – Turning Visions into Reality, 2014 – Entering new Dimensions, 2015 – Bridging Worlds, 2016 – Digital is everything – not every thing is digital. Man darf gespannt sein, welche Phrase den Machern für 2017 einfallen wird. Ebenfalls interessant der offene Brief, den Christian Meyer,
seines Zeichens Media- und Digitalverantwortlicher der Unternehmensgruppe Theo Müller und damit ungefähr 100 Millionen Euro Budget schwer, am 1. September 2016 in der w&v an die Macher der Dmexco publizierte. Zitat: „Ohne ,digital‘ geht nichts mehr? Aha. Da haben wir bei Müller aber mächtig Sahne, dass wir es ohne 20 Prozent Digitalshare so weit gebracht haben. Digital is everything?
No, it’s not. Gute Kommunikation is everything for every thing! Und die beginnt bitte schön immer noch mit einer guten Idee, gefolgt von einer guten Kreation, und endet mit einem guten Mediaplan. Daran hat sich auch im digitalen Zeitalter nichts geändert.“ Und weiter, ein paar Absätze später: „Erst waren es Banner. Dann In-Stream, weil TV angeblich nicht mehr funktioniert. Dann brauchten wir Fans. Interaktion! Plötzlich brauchten wir Mediageld. Weil die Interaktion doch nicht so geil funzt wie versprochen. Und das lag nicht immer nur am Algorithmus. Dann fingen alle an mit – tataaaaaa – Contentmarketing. Das ist jetzt zwar gemein, aber selbstverliebte Marketingfuzzis produzieren, meistens für viel Geld, größtenteils Schwachsinn, der keine Sau interessiert.“ Gut, jetzt kann man zu Müller stehen, wie man will. Und B2B ist es auch nicht. Aber immerhin: Da scheint jemand die Nase gestrichen voll vom Digital Buzzwording und den „selbstverliebten Marketingfuzzis“ zu haben. Bleibt festzuhalten: Wenn Müller 100 Millionen Euro investiert, um Marke, Image und Absatz der Produkte zu fördern, dann will man das eben auf transparente, effektive Art und Weise tun. Und nicht irgendwie hip. Also vielleicht doch Old School?

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Erst die Idee,
dann die Kreation,
dann der Kanal

Wie wäre es mit ein paar Zahlen? Obwohl Print von der Digitalwelt mittlerweile mindestens wöchentlich offiziell für tot erklärt wird, ist die Anzahl der Zeitschriftentitel zwischen 2000 und 2016 um
36 Prozent gestiegen (Quelle: BRAND EINS 09/2016). Oder nehmen wir die bevorzugten Informationsquellen von B2B-Entscheidern der letzten zwölf Monate (Quelle: Statista 2016, siehe Schaubild). Hand aufs Herz: Wer hätte ernsthaft die Printmedien auf einem souveränen zweiten Platz erwartet? Halten wir fest: Im Marketing scheint die Welt einfach nicht schwarzweiß zu sein. Entgegen der gängigen Meinung existieren doch Alternativen und Varianten, die zum Erfolg führen. Man kann auf digitale Maßnahmen und Kanäle setzen. Man muss aber nicht. Man entscheidet sich nicht zwischen digital und analog. Man entscheidet sich für den stimmigen Mix. Für die Kombination, die den größten Effekt verspricht. Digitales Marketing scheint eben nicht die Welt umzudrehen und alles auf den Kopf zu stellen, wie es die Branche gerne darstellt. Letztendlich reden wir über Kanäle, über Medien, in denen publiziert wird, über das Ende der Kette. Dort ist die Entscheidung gut aufgehoben, am Ende. Nicht der Kanal bestimmt die Idee oder die Kreation, sondern die Marke braucht eine Idee, diese bestimmt wiederum die Kreation – und die bevorzugte Mediennutzung des Publikums, das man erreichen will, ergibt die Auswahl der zur Publikation genutzten Kanäle. Diese Vorgehensweise ist nicht nur absolut Old School, sondern auch absolut richtig. Und alles andere ist Wahrnehmung, Beeinflussung, Marketing durch Ausgrenzung anderer Methoden und Sichtweisen.

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Kreative
müssen kreativ
sein. Punktum.

Am 12. September 2016 findet in Hamburg auf dem Dach der Agentur Jung von Matt ein Interview mit Götz Ulmer statt. Götz Ulmer ist langjähriger Kreativgeschäftsführer und mittlerweile als Vorstand zusammen mit Jean Remy von Matt verantwortlich für das kreative Produkt der Agentur. Sein Thema auf der bereits erwähnten Dmexco lautet „Innovation, Evolution, Creativity – how much Change do we really need?“. Er spricht dabei über Veränderung, die den Kreativen abverlangt wird oder eben nicht. Er kündigt in dem Interview ein „relativ provokantes Panel an, bei dem man am Ende zum Schluss kommt, dass man sich vielleicht überhaupt nicht verändern muss als Kreativer. Denn als Kreativer muss man kreativ sein, egal, auf welcher technischen Leinwand.“ Die Kunst bestünde darin, anders zu denken als die anderen, so Ulmer weiter. Insofern würde sich da nicht so viel ändern, nur die Spielzeuge, mit denen die Kreativen das machen, die würden sich ändern. Auch das klingt nach Old School. Und ist gleichzeitig voll auf dem Punkt. Wohlgemerkt: Seine Provokation besteht darin, dass er betont, wie wenig sich eigentlich ändere. In einem Umfeld, in dem es nur so vor Disruptions- und Erneuerungsbotschaften wimmelt, scheint das die Aussage zu sein, mit der man für Aufmerksamkeit sorgen kann. Womit er zeigt, dass er nicht nur anders denkt als die anderen, sondern auch anders handelt. Und somit wiederum seine eigene Behauptung belegt. (Das Interview gibt es übrigens zu sehen unter http://www.wuv.de/digital/goetz_ulmer_die_kunst_besteht_darin_anders_zu_denken).

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Keine B2B-Marke
ohne vernünftige
Basis

Erst die Idee, dann die Kreation, dann der Kanal. Das bedeutet im Klartext, dass keine B2B-Marke sich auf das Eis jedweder Kommunikation, egal ob analog oder digital, wagen sollte, die nicht wenigstens über den Ansatz einer Idee verfügt, warum es sie gibt. Was das Unternehmen macht, welche Produkte oder Dienstleistungen es anbietet, ist wichtig. Auch wie das Unternehmen das tut, was es tut, wo es Unterschiede macht, eigene Wege geht, ist wichtig. Entscheidend ist das Warum. Das Warum positioniert die Marke unverwechselbar, eindeutig, differenzierend und klar. Ein Prinzip, mit dem
Simon Sinek seit Erscheinen seines Buches „Start with Why“ am 27. Dezember 2011 zu Recht für großes Aufsehen sorgt. Sein gleichnamiger TED-Talk ist übrigens der am zweithäufigsten angesehene im Ranking aller Talks (https://www.ted.com/playlists/171/the_most_popular_talks_of_all).

Seit einigen Wochen betritt Aldi Neuland in der Kommunikation. Und stellt damit ein wunderbares Beispiel dafür dar, was es mit dem Warum in der Markenkommunikation auf sich hat. Am 13. September 2016 ist das der ehrwürdigen FAZ sogar einen ganzen Artikel wert. Auch hier lohnt es sich zu zitieren: „Aldi wirbt im Fernsehen? Das hat es jedenfalls in Deutschland noch nie gegeben und ist schon für sich genommen eine kleine Revolution. Bisher waren schnörkellose Plakate der Gipfel der Unternehmenskommunikation. Jetzt will der Discounter seine Nachricht möglichst breit und mit emotionaler Schlagkraft streuen: ,Einfacher ist mehr‘ lautet der Titel der Kampagne. Damit macht Aldi aus einer kostensparenden Geschäftsstrategie eine Tugend, mit der das Unternehmen einer latent überforderten Gesellschaft entgegenkommt. Der Tenor: In unserer Welt, die immer komplizierter und erklärungsbedürftiger wird, gibt es einen, der unseren Einkauf (und damit unser Leben) simpel gestaltet. Und das ist Aldi.“ Schöner kann man es nicht beschreiben: Aldi verkauft nach wie vor Lebensmittel und auch mal Laptops zum Discountpreis. Das ist das Was. Man tut das auf ganz eigene Art und Weise, die Waren werden bewusst uncharmant präsentiert, die Kassiererinnen und Kassierer sind voll auf Geschwindigkeit und Effizienz getrimmt. Das ist das Wie. Das Warum: Aldi gestaltet so unseren Einkauf (und damit unser Leben) simpel. Entscheidend dabei: Aldi kehrt die Reihenfolge der Kommunikation um. Hat man bisher vor allem über das Was geredet, also Produkte zum Discountpreis, beginnt man jetzt beim Warum: Wir wollen vereinfachen. Und macht sich so unschlagbar relevant. (http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/unternehmen/aldi-zurueck-zur-kindlichen-unbeschwertheit-14429338.html#GEPC;s2)

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Und jetzt?

Natürlich steht zu erwarten, dass die Digitalisierung wesentliche Teile unseres Lebens tiefgreifend verändern wird. Insbesondere im Vertrieb, beim Thema Zentrierung auf den Kunden, werden Daten eine zunehmend bedeutende Rolle in den B2B-Unternehmen spielen. IT, Marketing und Vertrieb werden in Zukunft enger zusammenarbeiten, um zum einen die Datenmengen, die man generieren wird, in den Griff zu bekommen und um zum anderen die richtigen Rückschlüsse daraus zu ziehen. Bei aller Veränderung, die momentan zweifellos passiert, ist es allerdings hilfreich, ganz Old-School-mäßig bei einigen wesentlichen Punkten die Kirche im Dorf zu lassen. Erstens: bei der Reihenfolge guter Kommunikation. Erst die Idee, dann die Kreation, dann der Kanal. Und nicht der Kanal, der zuerst die Kreation und dann die Idee definiert. Zweitens: Egal, für welche Medien und Kanäle man sich letztendlich entscheidet, für die B2B-Marke und ihre Kommunikation geht es ausschließlich um Relevanz. Die Inspiration für diese Relevanz liegt in der Suche nach dem Warum der Marke und in seinem konsequenten Thematisieren. Übrigens sprudelt hier quasi nebenbei eine ergiebige Quelle für – echt jetzt – Content. Alles das verbunden mit dem, was in diesem Artikel nicht angesprochen werden konnte, wird dafür sorgen, dass bei bestimmten Aufgaben in der Marken- und Marketing-Kommunikation mehr Menschen in völlig neuen Konstellationen an einem Tisch sitzen und zusammenarbeiten werden. Deshalb ist es völlig out und extrem unhöflich,  klassische Werbung, klassische Kreation davon auszugrenzen und zu einem Modell ohne Zukunft zu erklären. Mehr noch: Es ist nicht nur unhöflich und out, es ist schlicht und einfach falsch. Und eine mehr als fragwürdige Methode, Marketing für das eigene Tun zu betreiben. Sowohl die B2B-Unternehmen als auch die Agenturen sollten sich von dieser Art der Darstellung nicht irritieren lassen. Die herausragende Idee, die relevante Kommunikation, die inspirierend positionierte Marke werden diesen Stürmen immer standhalten. Ganz Old School eben.

autor \ Jörg Dambacher