Das große Los mit Losgröße 1

\\ October 25, 2017

\\ B2B 02/2017

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MAX WITTROCK IST MITGRÜNDER UND PR-VERANTWORTLICHER DES MÜSLIHERSTELLERS MYMUESLI. VOR ZEHN JAHREN GING MYMUESLI.COM ONLINE UND WAR DAMIT DER WELTWEIT ERSTE ANBIETER VON INDIVIDUALISIERTEM BIO-MÜSLI. HEUTE IST MYMUESLI EINE ETABLIERTE UND ERFOLGREICHE MARKE, DIE INZWISCHEN AUCH FERTIGMÜSLIS UND WEITERE PRODUKTE...

MAX WITTROCK IST MITGRÜNDER UND PR-VERANTWORTLICHER DES MÜSLIHERSTELLERS MYMUESLI. VOR ZEHN JAHREN GING MYMUESLI.COM ONLINE UND WAR DAMIT DER WELTWEIT ERSTE ANBIETER VON INDIVIDUALISIERTEM BIO-MÜSLI. HEUTE IST MYMUESLI EINE ETABLIERTE UND ERFOLGREICHE MARKE, DIE INZWISCHEN AUCH FERTIGMÜSLIS UND WEITERE PRODUKTE WIE TEE, PORRIDGE ODER EINE VEGANE MILCH-ALTERNATIVE VERKAUFT. DAS UNTERNEHMEN HAT ÜBER 800 MITARBEITER, 54 STATIONÄRE LÄDEN UND VERTREIBT SEIN MÜSLI ONLINE IN SECHS EUROPÄISCHEN LÄNDERN UND ZAHLREICHEN SUPERMÄRKTEN. WIR HABEN BEI MAX NACHGEFRAGT, WELCHE ROLLE LOSGRÖSSE 1 FÜR MYMUESLI HEUTE SPIELT, WIE SICH DIE MARKE IN DEM KONTEXT ENT-WICKELT HAT UND WO DAS ALLES NOCH HINFÜHREN KANN.

 

Wo sind momentan die konkreten Herausforderungen in Bezug auf Losgröße 1?
MW_ Also Losgröße 1 ist für uns eine konstante Herausforderung, mit der wir uns intensiv seit der Gründung von mymuesli beschäftigen. Spannend bei uns ist ja, dass wir zwei große Parameter haben, auf die die Kunden selbst Einf luss nehmen können. Einmal das Produkt selbst, also unser Müsli, und dann noch das ganze Drumherum, nämlich die Verpackung. Hier stehen wir dauernd vor der Herausforderung, zu definieren, welche Stellschrauben wir setzen: also wie viel Einf luss wir die Kunden konkret auf unsere Marke nehmen lassen. Das hängt aber natürlich auch davon ab, welche technologischen Möglichkeiten wir überhaupt haben, das umzusetzen. Und jeder, der sich mit Industrieprozessen auskennt, kann nachvollziehen, dass schon allein unsere Umstellung von schwarz-weißen auf farbige Etiketten für die individuellen Müslis im letzten Jahr ein Riesenprojekt für uns war. Da gucken wir schon sehr ehrfurchtsvoll drauf auf das Ganze.

Das ist interessant, dass etwas, das so alltäglich erscheint, so einen Aufwand verursacht.
MW_ Klar, Mass Customization ist immer eine Herausforderung. Die Frage ist für mich immer, wo man zuerst ansetzt: Das ist für uns das Produkt – in maximaler Qualität. Die leckersten Zutaten und gutes Qualitätsmanagement sind tief in unserer DNA verwurzelt. Das Ziel ist immer, dass die Kunden glücklich sind. Und da sehen wir auch, dass es spannend wäre, wenn sie nicht nur den Inhalt, sondern auch das Äußere verändern könnten. Allerdings müssen wir dafür Logistik- und Industrieprozesse kontinuierlich anpassen oder neue Drucktechnologien bei Verpackungen einsetzen. Felder, auf denen wir uns in der Vergangenheit nicht so stark ausgetobt haben, die für uns einfach noch sehr herausfordernd sind.

Ist die Verpackung so ein wichtiges Themenfeld, dass sie den ganzen Aufwand rechtfertigt?
MW_ Generell muss man dazu sagen: Wir lieben gutes Design. Wir sind Ästheten und finden, dass ein gutes Produkt auch eine schöne Verpackung verdient. Deswegen ist uns die Verpackung auch sehr wichtig und wir denken, dass wir durch neue Technologien auch mehr Einf lussnahme auf Kundenseite zulassen können. Die Frage ist nur, wie viel? Ich glaube, jeder, der sich damit beschäftigt, weiß, wie schwierig es ist, Prozesse umzusetzen, die rund um die Uhr und für eine Vielzahl an Menschen funktionieren müssen. Und bei mehr als 566 Billiarden möglichen Müsli-Variationen über unsere Webseite ist das schon sehr granular.

Wie relevant ist die Losgröße 1 für euren Markt?
MW_ Als Weltmarktführer (lacht) für individuelle Bio-Müslis, die man online konfigurieren kann, sind Losgröße 1 und Mass Customization tief in der DNA unseres Unternehmens und unserer Marke verwurzelt. Und dementsprechend natürlich super wichtig von Anfang an.

Glaubt ihr, dass Mass Customization für den Produktstandort Deutschland wichtig ist und ihn auch interessanter macht?
MW_ Ach, ich glaube (ganz einfach geantwortet), wir Deutschen sind Tüftler, wir sind Macher. Wir sind ein Land, das in vielen Industriebereichen Vorreiter ist und für Qualität steht. Deswegen finde ich, dass gerade Mass Customization und Fertigungstechnologien, die Losgröße 1 ermöglichen, auch ein Stück weit Aushängeschild sein sollten und wir hier kontinuierlich besser werden müssen.Jeder kennt ja mittlerweile eure Geschichte mit dem Ausflug an den Badesee. Was wir uns fragen:

Wie kam es, dass euch der Müsli-Inhalt so wichtig ist?
MW_ Die wenigsten Geschäftsideen entstehen ja, weil Leute auf ein Kuchendiagramm gucken und sagen: „Man müsste mal im linken oberen Kuchenstück etwas verändern!“ Es gibt vielmehr meist einen zufälligen Gründungsimpuls, der bei uns die Radiowerbung auf dem Weg zum Badesee war. So haben wir überhaupt erst über Müsli nachgedacht und gemerkt, dass es zum einen ein Produkt ist, das wir alle drei wirklich lieben – das aber sonst nie zur Sprache kam. Zum anderen war es natürlich ein Produkt, das man super mass customizen kann. So hat beides gut zusammengepasst.

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Welche Rolle spielt Social Media für euren Erfolg? Welchen Wandel konntet ihr im Blick auf die Vergangenheit feststellen?
MW_ Nun sind wir ja wirklich eine Online-Marke und in den letzten zehn Jahren unseres Bestehens hat sich gerade Social Media mega entwickelt. Dieser Wandel ist auch mit unserer Wachstums- und Erfolgsgeschichte eng verbunden. Ohne das Internet wäre mymuesli nicht vorstellbar gewesen. Oder etwa mymuesli mit Faxabruf? Wahrscheinlich eher nicht.Benutzt ihr Targeted Advertising? Wenn ja, macht sich das für euch bezahlt?MW_ Ich würde das fast noch mehr „meta“ beantworten: Performance Marketing, was ja Targeted Marketing beinhaltet, ist unser Marketing-Tool Nummer eins. Wir machen sehr ungern Dinge, die wir nicht messen können. Das haben wir als Online-Unternehmen einfach gelernt. Ich denke, jedes gute Marketing sollte getargetet und in irgendeiner Form messbar sein. Ich glaube, die Zeiten, in denen man einfach nur ein Marketing-Budget festgelegt und gesagt hat: „Jetzt schießen wir mal, irgendwas wird schon herauskommen“, sind bei den meisten Unternehmen vorbei.

Ganz anderes Thema. Ihr habt inzwischen ja Fertigmischungen. Wie kommt ihr denn auf die Geschmäcker? Sind die eine Art Querschnitt aus den Customizing-Daten oder habt ihr jemanden, der die Geschmäcker entwickelt?
MW_ Da gibt es mehrere Einflugschneisen. Da ist zum einen der Markt mit Trends, die wir sehr genau beobachten. Noch wichtiger ist uns jedoch, was das mymuesli-Team für eine gute Mischung hält. Und das unterfüttern wir dann noch mit Daten, indem wir gucken, was eigentlich bestellt wird, was unseren Kunden schmeckt. Dieser Mix ergibt dann die Fertigmischungen.

Könnt ihr aufgrund der Daten schon feststellen, was die Leute morgen wollen? Oder seht ihr Trends, die wir als Konsumenten noch nicht sehen können?
MW_ Wir sind keine Fans von zu weitgehenden Prognosen. Als wir beispielsweise vor dem Start von mymuesli mehr als 1.000 Menschen fragten, ob sie ihr Müsli online bestellen würden, antworteten 0% davon mit „Ja“. Ich glaube, das tatsächliche Machen und Verkaufen ist die beste Art, etwas zu validieren. Also einfach mal ausprobieren, eine These aufstellen und schauen, ob sie funktioniert. Ich denke, in einer Welt, in der Wachstum und Veränderungen immer schneller geschehen, wird es für Unternehmen immer wichtiger, etwas, von dem sie überzeugt sind und denken, das könnte klappen, einfach mal zu machen. Und zu akzeptieren, dass man in so einem Umfeld auch Fehler machen kann, dass Fehler unvermeidbar sind.

Wahrscheinlich ist es aber auch nicht mehr ganz so teuer wie früher, Dinge einfach auszuprobieren, online oder digital, oder nicht?
MW_ Das ist, denke ich, relativ. Also ja, was Fertigungstechnologien und Vertriebs-wege angeht. Da haben jetzt auch kleinere Unternehmen bessere Möglichkeiten, unter realen Marktbedingungen zu testen. Andererseits gibt es auch viele Beispiele großer Unternehmen, die durch falsche Thesen viel Geld verbrannt haben. Aber das gehört nun mal einfach dazu.

Ist die Customized Produktion für euch teurer als das Produzieren von Fertigmischungen? Oder wie seid ihr auf die Idee gekommen, Fertigmischungen anzubieten? Eure ursprüngliche Idee war ja das Customizing.
MW_ Wir treffen solche Entscheidungen nicht auf Grundlage von Produktionskosten. Wir schauen, was der Markt will und haben festgestellt, unsere Kunden wollen auch Fertigmischungen. Da gibt es zwei Typen von Kunden, die einen, die Fertigmischungen probieren bis sie sagen: „Okay, jetzt mische ich mir selbst mal etwas“, während andere nur mischen und dann vielleicht mal eine Fertigmüsli on top testen. Unsere These ist immer: „Wir werden es schon irgendwie produzieren können“. Damit sind wir bisher auch ganz gut gefahren.

Das Thema Customizing kam ja schon sehr früh auf und ihr habt das in eurem Bereich groß gemacht. Siehst du, dass da irgendetwas anderes noch kommen kann in der Zukunft?
MW_ Die Individualisierungsmöglichkeiten sind ja jetzt schon sehr weit entwickelt und wachsen mit jeder neuen Fertigungstechnologie weiter. Wir wissen alle noch nicht, was da noch für neue Geschäftsmodelle entstehen. Wir sind momentan an einem technologischen Scheideweg; die nächsten 5, 10 oder 20 Jahre und darüber hinaus werden in dieser Hinsicht ultra spannend da technische Entwicklung ja auch immer schneller geht. Mass Customization ist inzwischen in vielen Branchen angekommen und hat den Weg in die breite Industrie gefunden. Ich denke, es ist sehr cool und aufregend, was jetzt alles so passiert und passieren wird.

Habt ihr keine Angst, dass durch Fertigmischungen euer Markenbild verschwimmt? Du sagst ja selbst, dass Customizing eure DNA ist.
MW_ Natürlich ist der Fokus einer Marke wichtig, aber sie sollte auch immer Platz haben, sich zu verändern. Und ein Premium-Müsli-Sortiment ist, denke ich, eine perfekte Ergänzung zum Mass Customizing. Es ist nicht unser Ziel ein reines Mass Customization Unternehmen zu sein. Unser Ziel ist es, dass du bei uns „Dein Lieblingsmüsli“ findest. Ob du das selbst zusammenstellst oder unserer Empfehlung folgst, ist dir überlassen. Do whatever, what’s best for you.

Gibt das Customizing dem Kunden einen Mehrwert, der zu einer größeren Zahlungs-bereitschaft führt? Habt ihr da Forschung betrieben?
MW_ Also wir haben kein Research betrieben, aber ich vermute, dass wenn man ein Produkt selbst zusammenstellt man auch durch das hohe emotionale Involvement bereit ist, einen höheren Preis zu bezahlen. Unser Pricing selbst hat sich in den letzten Jahren kaum verändert. Wir haben einen hohen manuellen Aufwand, haben ein Knallerprodukt und am Ende kann der Kunde ja auch selbst entscheiden, wieviel er ausgeben möchte.

Sind eure lokalen Läden ein guter Vertriebsweg oder seht ihr das eher als einen Weg, eure Marke präsenter zu machen?
MW_ Wir betreiben jeden Laden mit dem Anspruch, dass er profitabel ist, anders könnten wir uns das gar nicht leisten. Aber natürlich wirkt das auch, wenn täglich tausende Menschen an dem Laden mit Logo und Schildern auf der Königstraße vorbeilaufen.

Wie groß ist euer Anteil am Markt?
MW_ Darüber machen wir uns keine Gedanken, wir schauen kaum nach links und rechts. Wir haben eine ganz klare Vorstellung, wie unser Produkt funktionieren soll, das wir auf den Markt bringen. Wir haben unsere eigenen Wachstumsziele, die wir verfolgen, der Markt ist uns da erstmal egal.

Habt ihr in Zukunft vor, über das Thema Frühstück hinaus Produkte anzubieten? Und seht ihr andere Produkte, die man gut customizen könnte?
MW_ Grundsätzlich macht es natürlich wahnsinnige Freude, Produkte zu entwickeln und auf den Markt zu bringen. Man muss aber immer aufpassen, da die richtige Balance zu finden. Das ist sicherlich die Hauptaufgabe jedes innovations-getriebenen Unternehmens. Nicht zu viel aber auch nicht zu wenig.

 

INTERVIEWER \ Kai Hafner