Corporate Design QUO VADIS?

Eine Round-Table-Diskussion über Stellenwert und Zukunft von Corporate Design

DIE DIGITALE TRANSFORMATION UNSERER GANZEN LEBENSWELT MACHT AUCH VOR MARKEN NICHT HALT. UND DAS BETRIFFT AUCH DIE KOMMUNIKATION – UND WIE SIE AUSSIEHT. UND DA SIND WIR AUCH SCHON BEIM PUNKT: DESIGN – DAS HEISST HEUTZUTAGE NICHT MEHR NUR PRINTDOKUMENTE...

Bildschirmfoto 2015-10-15 um 16.29.19DIE DIGITALE TRANSFORMATION UNSERER GANZEN LEBENSWELT MACHT AUCH VOR MARKEN NICHT HALT. UND DAS BETRIFFT AUCH DIE KOMMUNIKATION – UND WIE SIE AUSSIEHT. UND DA SIND WIR AUCH SCHON BEIM PUNKT: DESIGN – DAS HEISST HEUTZUTAGE NICHT MEHR NUR PRINTDOKUMENTE ZU GESTALTEN. „EIN CD ERSTRECKT SICH NUN ÜBER MANNIGFALTIGE TOUCHPOINTS UND ENDET ERST BEIM USER-INTERFACE EINER APP ODER – WIE IM B2B-MARKT HÄUFIGER DER FALL – EINES TECHNISCHEN PRODUKTES“ – DARÜBER WAR SICH UNSER ROUND TABLE SOFORT EINIG. WELCHE ROLLE SPIELEN CD-MANUALS HEUTE?

„Die Mitarbeiter suchen Leitplanken“, sagt Birgit Hanke, Werbeleiterin bei Trumpf. Für Unternehmen sind CD-Manuals also nach wie vor wichtige Tools. Die Mitarbeiter brauchen ein Regelwerk, um ihre Kommunikation visuell zu strukturieren. Das CD-Manual dient deshalb als Orientierung, um das einheitliche Aussehen eines Unternehmens zu garantieren. Allerdings wurden die Werke mit der Zeit immer umfangreicher – was zum Teil wohl auch an der enormen Zunahme an Kanälen liegen dürfte. „In großen Unternehmen erreichen CD-Manuals heute gut und gerne 1.000 Seiten oder mehr“, erklärte ein Mitglied unserer Runde. Für viele Mitarbeiter ist das auf den ersten Blick abschreckend. 

Bildschirmfoto 2015-10-15 um 16.29.40Doch werden in einem Manual viele Kapitel des Corporate Designs behandelt, mit denen die meisten niemals in Berührung kommen. „Vor 20 Jahren genügte ein überschaubares Dokument mit den Basics wie Logo, Schrift und Farbe“, sagt Marketingleiterin Hanke. Um den Mitarbeitern die Arbeit mit dem Corporate Design zu erleichtern, werden Manuals heute digital zur Verfügung gestellt. Sie lassen sich schneller aktualisieren und in Umlauf bringen. Im Rahmen von Brand-Management-Systemen können Mitarbeiter und externe Dienstleister noch komfortabler und einfacher auf Inhalte zurückgreifen – auch dezentral.

Bildschirmfoto 2015-10-15 um 16.29.34CD-Manuals sind eigentlich nie fertig. Unsere Runde stellte zunächst einen Trend zum gesunden Alltagspragmatismus fest: „Im Zuge der digitalen Transformation wird vieles ad hoc aus der Taufe gehoben – man muss sich schließlich ständig an neue Medien und Kanäle anpassen.“ Dadurch hinken CD-Manuals der Entwicklung immer ein wenig hinterher. Unternehmen und Agenturen antworten darauf meist mit der Trial-and-Error-Methode – einzelne Versuchsballons werden gestartet, um Erfahrungen zu sammeln und diese im Nachhinein im Manual festzuhalten. Das einheitliche Auftreten im Sinne der Marke wird also oft erst Schritt für Schritt erarbeitet: „Bei all dem Wandel ist Corporate Design der Versuch, Kontinuität in die Diskontinuität zu bringen“, wie Ansgar Seelen, Director Brand and Design bei Carl Zeiss es ausdrückt.

ZWISCHEN EINFACHHEIT UND KOMPLEXITÄT

Bildschirmfoto 2015-10-15 um 16.54.43Unternehmen müssen den Spagat zwischen einfach und einheitlich meistern. Viele der Mitarbeiter, die mit Corporate Design zu tun haben, sind Quereinsteiger und haben keine Design-Ausbildung genossen: „Mitarbeiter mit einem rein technischen Hintergrund arbeiten plötzlich an E-Learning- Tools mit – einen souveränen Umgang mit Design kann man von ihnen nicht sofort erwarten“, stellt Birgit Hanke fest. Sie müssen durch Schulungen unterstützt werden und brauchen einen Ansprechpartner für ihre Nachfragen. Fakt ist aber: Je mehr es in der Praxis zu tun gibt, umso strenger und umfangreicher wird ein CD. Corporate Design wächst mit den Aufgaben und wird durch den Umfang immer komplexer. Die vielen Anfragen aus allen Unternehmensbereichen schaffen Präzedenzfälle, die in den Manuals festgeschrieben werden.

Bildschirmfoto 2015-10-15 um 16.54.58Die Erwartungen an ein CD sind dabei von Mitarbeiter zu Mitarbeiter ganz unterschiedlich: „Manche wünschen keinen freien Umgang, sondern klare Vorgaben, an die sie sich halten können“, sagt Ann-Cathrin Rubin, die als Head of Communication Services bei der Zehnder Group unter anderem für die Weiterentwicklung und Einhaltung des CDs zuständig ist. Andere wiederum fühlen sich durch solche Regelwerke eher eingeschränkt: „Denen reicht eine Art Top 10 der Dos and Don’ts.“

Bildschirmfoto 2015-10-15 um 16.54.51Die Praxis zeigt, dass einfach umzusetzende und nicht zu umfangreiche CD-Vorgaben am besten funktionieren. Man kann aber ein Corporate Design auch nicht beliebig reduzieren. Darum greifen viele Unternehmen auf vordefinierte Templates zurück, um schnell und effizient Medien und Kanäle mit CD-konformen Umsetzungen zu bedienen.

Bildschirmfoto 2015-10-15 um 16.55.06Allerdings kommen hier wieder Einschränkungen ins Spiel: Mit solchen Tools lassen sich oft nicht die außergewöhnlichen Lösungen verwirklichen, die man bräuchte, um sich vom Wettbewerb abzusetzen. Zunehmender Komplexität kann man auch durch Einfachheit begegnen: Wer nicht für jede Kleinigkeit etwas Neues erfindet, sondern stattdessen seinen Markenkern sauber definiert, macht es sich einfacher: „Man beschränkt sich dabei auf eine Art ‚CD-Genpool‘ – einige elementare Dinge, die ausreichen, um ein klares Bild des Unternehmens zu erzeugen“, führt Birgit Hanke an. Ansgar Seelen hat zum Beispiel seine Aktivitäten priorisiert und kann ordentlich Ressourcen sparen, weil nicht mehr alles abgedeckt werden muss: „Seit wir bei Zeiss auf Aktions-Logos verzichten, haben wir 40% weniger Steuerungsaufwand in der Abteilung.“

Bildschirmfoto 2015-10-15 um 16.59.37VON PRODUKTLASTIGER ONE-WAY-KOMMUNIKATION ZUM DIALOG

Kommunikation – das weiß jeder – verläuft heute nicht mehr einseitig von Marke zu Konsument oder Verwender. Heutzutage können Unternehmen und Kunden auf vielfältige Weise in Kontakt treten. Die digitalen Medien erzeugen ständig neue Möglichkeiten – der Kunde kann auch nach dem Kauf seine Meinung kundtun. „Die Beziehung zum Kunden beginnt erst beim Kauf. Sie endet nicht dort“, kommentiert Ansgar Seelen diese Entwicklung und ergänzt: „Kundenzentrierung wird immer wichtiger.“ Bildschirmfoto 2015-10-15 um 16.54.43Unternehmen bewegen sich also weg von der reinen Produktkommunikation. Werbung ist nicht länger Frontalunterricht, der durch die Fontanelle geprügelt wird. Heute können Kunden antworten und Unternehmen zum Antworten nötigen. Über Facebook, Twitter, Youtube, Fachforen und weitere Plattformen treten Kunden in den Dialog und sprechen auf Augenhöhe. Wird Kommunikation auf diese Weise betrieben, muss sich auch das Design ändern. Dabei kann auf vieles gar kein Einf luss genommen werden – denn die Rahmenbedingungen geben Google und Co. häufig selbst vor. Hier muss Design also plötzlich weiter gefasst werden, müssen sich Unternehmen in Zukunft parallel auch mehr inhaltliche Fragen stellen. Wenn Kunden immer kommunizieren können, nimmt der Stellenwert der Kundenbindung also zu. Wo früher eine Broschüre und eine Messepräsenz ausreichten, kann und muss die Marke heute umfassender mit dem Kunden in den Dialog treten. Die sogenannte Customer-Journey wird verlängert – auch im B2B-Bereich. Hier gibt es noch viel zu tun – und das betrifft auch den Bereich Corporate Design. Im B2C-Bereich werden beispielsweise Verpackungen gezielt designt, um einen größtmöglichen „Moment of Pride“ beim Auspacken zu generieren.

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Steckt hierin womöglich auch für B2B-Marken Potenzial? Ein Punkt, der sich sicher erst am Anfang der Diskussion befindet. Doch klar ist auch: Mehr als eine Anlieferung auf einer schnöden Europalette in einem unternehmensfremden Speditionstruck ist sicher möglich. Oft warten die Kunden wochenlang sehnlichst auf ihre Lieferung. Ein Umstand, den man eventuell nutzen könnte, um sich über eine schöne Verpackung als Marke zu präsentieren. Der Aufwand für eine Umgestaltung der Verpackung ist zwar ein großer Kostenfaktor, doch in einer Zeit, in der sogenannte Unboxing-Videos millionenfach Clicks auf Youtube sammeln, könnte man sicher anfangen, auch im B2B-Bereich zumindest mal darüber nachzudenken. Klar ist für Ansgar Seelen auf jeden Fall: „Verpackung liefert Verkaufsargumente – nicht nur am Point of Sale.“

WIE IMPLEMENTIERT MAN EIN CD IM UNTERNEHMEN?

Bildschirmfoto 2015-10-15 um 16.44.02In unserer Runde herrschte Einigkeit: In den Unternehmen wird viel in die Erstellung von Corporate Design investiert, aber viel zu wenig in die Implementierung. Meist sind es nur die Kommunikationsabteilungen, die es anzuwenden verstehen. Sie kämpfen im Alltag oft gegen Windmühlen, und es ergeben sich schon bei einfachen Vorgängen Konf likte – zum Beispiel, wenn eine Vertriebspräsentation nicht CD-konform gestaltet wird. Die Unternehmen bieten zwar ab und zu Schulungen für neue und alte Mitarbeiter, die Termine sind jedoch oft zu selten, um ein komplexes Corporate Design zu verstehen und anzuwenden. Bei der Implementierung ist auch der menschliche Faktor wichtig: „Wenn es darum geht, Kollegen zum Umgang mit dem CD zu befähigen, hilft es enorm, wenn langjährige Mitarbeiter im Marketing Kontinuität garantieren“, sagt Ann-Cathrin Rubin über die wichtige Rolle langjähriger Mitarbeiter. Im Idealfall werden sie bei neuen Projekten von Anfang an hinzugezogen und können korrektiv arbeiten. Oft passiert es aber, dass ein Projekt erst kurz vor Abschluss im Marketing auf dem Tisch landet und angesichts vollendeter Tatsachen nicht mehr im Sinne des Corporate Designs eingegriffen werden kann. „Mitarbeiter und externe Dienstleister sind die Hauptzielgruppen unserer Corporate-Design-Didaktik. Dazu haben wir eine zentrale Online-Plattform, die Kollegen und Kreativen einen Zugang zur Corporate Identity ermöglicht. Heutzutage, wo die Customer-Journeys immer komplexer werden, ist aber jeder Mitarbeiter Markenbotschafter“, ist die Überzeugung von Ansgar Seelen. Seiner Meinung nach muss ein stärkeres Bewusstsein für Corporate Design innerhalb der Unternehmen geschaffen werden. Normale Logo- oder Grußkartenanfragen könne man aber „durch einfache Downloadfunktionen lösen“. Wichtig ist dabei, dass die Gesch.ftsführung mitzieht und die Dinge vorlebt – denn diese Aufgabe ist für das Marketing alleine oft zu groß.Bildschirmfoto 2015-10-15 um 16.44.10

DIE MÄRKTE WERDEN GLOBALER – WIE MUSS CORPORATE DESIGN DARAUF REAGIEREN?

Wie flexibel, wie verhandelbar sollte gutes Corporate Design sein? Die Runde war sich einig darüber, dass sich eine konsequente B2B-Marke nicht endlos verbiegen sollte: „Gerade als deutsche Marke darf man nicht zu bunt und laut werden – nur weil es bestimmte Märkte verlangen.“ Davon ist Birgit Hanke überzeugt, die mit Trumpf einen Industrieklassiker aus dem Stuttgarter Raum vertritt. Dort wird man oft mit Forderungen aus wichtigen Märkten wie China konfrontiert, die es höher, schneller, bunter haben wollen. Wer aber für German Engineering steht, der sollte auch ein bestimmtes visuelles Auftreten damit verbinden. Lässt man zugunsten kurzfristiger Absatzsteigerung zu große Anpassung an regionale Sehgewohnheiten zu, droht der Marke langfristig Identitätsverlust.

WAS IMMER WÄHRT, WIRD ENDLICH FREIER

Bildschirmfoto 2015-10-15 um 16.44.15Corporate Design mit statischen Regeln für statische Inhalte – wie es noch vor 20 Jahren existierte – gibt es heute nicht mehr. „Umso wichtiger ist es, mit wenigen visuellen und inhaltlichen Konstanten eine möglichst konsequente Adaption auf viele Medien und Content-Plattformen zu bewirken“, ist sich Ansgar Seelen sicher. „Konstanten wie unsere erlebbaren Zeiss-Momente zum Beispiel.“ Unabhängig davon, wie viele Kanäle und Touchpoints in Zukunft ersonnen werden – Corporate Design wird immer wichtig bleiben. Marken werden in Zukunft verstärkt auf die eigene Ästhetik von Multimedia- Anwendungen wie Augmented oder Virtual Reality reagieren müssen, um auch dort ihre Fingerabdrücke zu hinterlassen, glaubt Seelen: „Corporate Design und Brand Identity werden virtueller und vielschichtiger werden.“ Für Birgit Hanke hat das auch Auswirkungen auf die B2B-Produkte selbst: „Auch User-Interfaces an den Maschinen werden immer mehr im Sinne der Marke gestaltet werden.“

Weil ein CD das ist, was einem sofort und direkt ins Auge fällt, wird es niemals aus der Mode kommen. Es zu vernachlässigen dürfte also auch in Zukunft nicht ratsam sein. Wer an die Kraft von Marken glaubt, wird auch immer an die Kraft des Corporate Designs glauben. Wo sich aber Veränderungen feststellen lassen, ist bei der Art und Weise, wie praktisch damit umgegangen wird. Heute werden vielerorts CDs freier interpretiert und f luider eingesetzt als früher, wo viele User die Reglementierungswut der Designer als zu enges Korsett empfanden.

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AUTOREN \ Marco Kittel, Markus Koch