B2B-Kommunikation 4.0_ Oder: Warum die vierte industrielle Revolution nicht bei Produkten, Geschäftsmodellen oder Wertschöpfungs- ketten haltmacht.

\\ March 27, 2015

\\ B2B 01/2015

\\ Teilen per:
Email
Facebook
Twitter
Xing
Linkedin
Google

Liest man derzeit von der Industrie 4.0, dann ist sofort von Digitalisierung die Rede. Genauer gesagt von digitaler Transformation. Die Autokonzerne reagieren, deren Zulieferer auch. Maschinen- und Anlagenbauer, die Prozess-, Elektrotechnik- und Elektronikindustrie beschäftigen sich in unterschiedlichen Intensitäten mit dem...



Liest man derzeit von der Industrie 4.0, dann ist sofort von Digitalisierung die Rede. Genauer gesagt von digitaler Transformation. Die Autokonzerne reagieren, deren Zulieferer auch. Maschinen- und Anlagenbauer, die Prozess-, Elektrotechnik- und Elektronikindustrie beschäftigen sich in unterschiedlichen Intensitäten mit dem angesagten Wandel. Und mittlerweile ist wahrscheinlich allen klar, dass es nicht um Kleinigkeiten und irgendwelche Korrekturen geht, sondern um alles. Aktuell entsteht der Eindruck, dass vor allem mal wieder die Techniker in den B2B-Unternehmen mit den Innovationen beschäftigt sind. Allerdings warten, wie auf alle Bereiche der Unternehmen, auch auf das Marketing und die Marketingkommunikation große Aufgaben, große Herausforderungen, große Umwälzungen – und große Chancen. Eine Bestandsaufnahme.

 

Die größte Innovation der Gegenwart ...



... ist ganz sicher nicht der Herd, der mir Nachrichten per SMS sendet. Oder Beacons auf Außenwerbeflächen, die mich über aktuelle Preis- und Rabattangebote des nächstgelegenen Händlers zum beworbenen Produkt direkt auf meinem Smartphone infor- mieren. Natürlich nur, wenn ich in der Nähe der Außenwerbefläche stehe und zuvor mein Einverständnis gegeben habe. Beide Beispiele zeigen vor allem die Unklarheit, die im Zusammenhang mit dem digitalen Wandel immer noch besteht. Sie wirken wie irgendetwas zwischen niedlich, merkwürdig, nahe am Gadget, nicht wirklich nützlich und erschreckend. Das selbstfahrende Auto? Schon eher. Google lässt derzeit beim Fahrzeugentwickler Roush in der Nähevon Detroit 150 Stück bauen. Marktreife sei für 2020 geplant. Offen sei lediglich, ob man das Auto selbst baue oder nur als Zulieferer für Komponenten diene. Und dafür spreche man mit General Motors, Ford, Toyota, Daimler und Volkswagen. So weit die Verlautbarungen von Google.




Übrigens hat Mercedes auf der Elektronikmesse CES in Las Vegas Anfang des Jahres seinen F 015 vorgestellt. Tenor: Das Auto der Zukunft ist immer noch ein Mercedes. Und prompt wurde der F 015 einer der Superstars der Show in der Glitzerstadt. Audi hat sein Aus- stellungsfahrzeug mehr als 900 km zur besagten CES anrollen lassen, ohne dass ein Fahrer einmal eingreifen musste. Am 4. Februar gab es Meldungen im Netz, man habe ein Testvehikel von Apple in Brooklyn gesichtet. Das Thema wird uns also sicher die nächsten




Jahre beschäftigen. Am Beispiel des selbstfahrenden Autos zeigt sich vermutlich die gesamte Tragweite der digitalen Transformation für Unternehmen und warum sie derzeit mit dieser Mischung aus Unsicherheit, Staunen, Zuversicht und Vorfreude betrachtet wird. Im Großen und Ganzen geht es um vier Effekte: Erstens entstehen vollkommen neue, disruptive Geschäftsmodelle, die für Kunden signifikanten Nutzen bringen und deshalb sehr begehrenswert sind. Für etablierte Unternehmen in bestimmten Märkten bedeutet das, dass sie es plötzlich mit vollkommen neuen Konkurrenten zu tun haben. Die Grenzen zwischen manchen Branchen verschwinden mehr und mehr, wie man am Beispiel Google sieht: Suchmaschinen- betreiber auf der einen Seite, klassischer Automobilbauer auf der anderen Seite. Diese Erkenntnis kann schon mal Unruhe auslösen.




Innovation basiert heute praktisch immer auf digitaler Technologie

Der zweite Effekt: Wenn etwas Neues entsteht, dann auf der Basis digitaler Technologie. Nahezu jedes neue, disruptive Produkt hat dort seine Wurzeln. Drittens: Wir haben es wahrhaftig nicht mit einer schleichenden Entwicklung zu tun, sondern mit einer Revolu- tion. Die Innovationskraft, die in den neuen Geschäftsmodellen liegt, ist brachial. Digitale Technologien sind ohne weiteres in der Lage, bestehende Produkte oder Dienstleistungen innerhalb kurzer Zeit vom Markt zu verdrängen. Was nicht zuletzt an der vollständig fehlenden Loyalität der Konsumenten gegenüber veralteten und überholten Techniken liegt. Viertens: Deutsche Unternehmen liegen beim Megatrend der Digitalisierung eigentlich ganz gut im Rennen. Das bestätigt die Studie von PwC zum Thema „Industrie 4.0 – Chancen und Herausforderungen der vierten industriellen Revolu- tion“. Ende 2014 wurden in deren Rahmen 235 deutsche Industrie- unternehmen befragt. Vornehmlich aus dem Maschinen- und Anlagenbau, der Prozessindustrie, Elektrotechnik- und Elektronik- industrie sowie aus den Bereichen Information und Kommunikation. Ein wesentliches Ergebnis: Die Befragten erwarten eine nahezu vollständige Transformation ihrer Unternehmen und haben erkannt, dass dazu erhebliche Investitionen nötig sind. Nach ihrer Einschät- zung wird der Anteil der Investitionen in Industrie-4.0-Lösungen bei über 50 % der geplanten Ausrüstungsinvestitionen der nächsten fünf Jahre liegen. Hochgerechnet ergibt das eine Summe von 40 Milliarden Euro jährlich bis 2020.







Die wesentlichen Treiber der B2B-Unternehmen

Drei wesentliche Treiber spielen für die Befragten der PwC-Studie eine maßgebliche Rolle in diesem Wandel: Erstens bieten neue Technologien zahlreiche Möglichkeiten zur besseren Steuerung horizontaler und vertikaler Wertschöpfungsketten. Sprich: Es werden Produktivitätssteigerungen von mehr als 18 % in den nächsten fünf Jahren erwartet. Dabei behauptet knapp ein Fünftel der Unter- nehmen, seine Schlüsselprozesse entlang der Wertschöpfungskette bereits digitalisiert zu haben, in fünf Jahren sollen es 85 % sein, die in allen wichtigen Unternehmensbereichen Industrie-4.0- Lösungen implementiert haben werden.

Der zweite Treiber liegt in den eigenen Produkten und Dienstleis- tungen. Die Digitalisierung führt zu Intelligenz und Vernetzung der Erzeugnisse und Leistungen und steigert somit die Wettbewerbs- fähigkeit der Unternehmen. Erwartet werden 2 bis 3 % Umsatz- steigerung in den nächsten Jahren, alleine ausgelöst durch diese Effekte. Als dritter zentraler Treiber werden die neuen, teils disrup- tiven digitalen Geschäftsmodelle gesehen. Die Befragten erwarten hier, dass diese Entwicklung eng mit einer erheblichen Zunahme von Kooperationen über die Wertschöpfungsketten hinweg verbunden sein wird. Hinzu kommen die integrierte Nutzung und Analyse von Daten, die mehr Transparenz in Kundenbedürfnisse und -Nutzen bringen werden und neue Geschäftsmodelle so erst ermöglichen. Selbstverständlich bringt die Studie auch zutage, dass neben den unklaren Businesscases auch das Fehlen von Standards und die zahlreichen offenen Fragen etwa im Bereich der Datensicherheit für ein gewisses Unbehagen sorgen. Auch die passende Qualifizierung zukünftiger Mitarbeiter zunehmend digitalisierter Unternehmen gilt als eine Hürde, die noch genommen werden muss. Aber so ist das nun mal mit der Zukunft, in der Regel weiß man selten ganz genau, was da auf einen zukommt. Ein Thema vernachlässigt die Studie jedoch – typisch B2B – gänzlich: Marketing und Kommunika- tion. Dabei werden genau diese beiden Disziplinen innerhalb der nächsten Jahre Schlüsselpositionen in der digitalen Transformation einnehmen. Und zwar meiner Meinung nach in drei fundamen- talen Dimensionen.




Bildschirmfoto 2015-03-25 um 18.06.22

 

 

 

 

 

Erstens: kein Wandel ohne Kommunikation

Wenn zum Beispiel – um die Kernaussagen der Studie aufzu- greifen – Industrie 4.0 das gesamte Unternehmen transformieren wird und deshalb auf die CEO-Agenda gehört, dann haben wir
es mit einem gigantischen Change-Prozess zu tun, der die Industrie aktuell ergreift. Menschen mögen den Wandel nicht. Veränderungen sorgen in der Regel zuallererst für Widerstände. Oft wehren wir uns regelrecht, auch wenn die vernünftigeren Argumente ganz eindeutig aufseiten des Wandels liegen. Das liegt schon alleine daran, dass unser Gehirn gerne auf Bewährtes setzt und uns bevorzugt

im Autopilot bekannte Dinge automatisiert und energiesparend erledigen lassen will (siehe dazu Ausgabe 1/2010 des B2B Magazins zum Thema Neuromarketing). Neues zwingt uns zum Nachdenken, verändert unsere Gewohnheiten und fordert uns einfach dadurch, dass es eben neu und unbekannt ist.

 



Bei Unternehmen galt bisher oft genug die Faustregel: Wem es gut geht, der ändert wenig. Eine Strategie, die bis zur Digitalisierung einigermaßen funktionieren konnte. Industrie 4.0 hat jedoch locker das Zeug dazu, unsere bisher existierende Welt komplett umzu- krempeln. Somit bleibt wohl nichts mehr, wie es war. Und eines muss den B2B-Unternehmen einfach klar sein: Die eigene Rolle, die eigene Position im 4.0-Kontext wird sich sowohl dem Markt und noch viel wichtiger den eigenen Mitarbeitern ohne Kommunikation nicht vermitteln lassen. Die digitale Transformation wird eine Reise werden, auf die man seine Mitarbeiter, seine Kunden und alle, die beides noch werden sollen, möglichst mitnimmt. Deshalb wird 4.0 zum größten Kommunikationsanlass der B2B-Unter- nehmen der nächsten Zeit werden. Zumindest wage ich diese Prognose. In Richtung Markt wird es eine Fülle an Innovationen, technischen Veränderungen und neuen Produktnutzen zu ver- mitteln geben. Man wird seine B2B-Marke mit neuen Inhalten, neuen Botschaften, neuen Versprechen glaubwürdig aufladen müssen. Man wird spätestens jetzt die Marke überhaupt einmal aufladen müssen. Das ganze vor dem Hintergrund, dass aus einem Ackergaul nicht einfach so ein Rennpferd werden kann. Das sagt zumindest der Volksmund und beschreibt auf äußerst schlaue Art und Weise, dass Veränderung nur in einem nachvoll- ziehbaren Rahmen glaubwürdig ist und bleibt. Und Nachvoll- ziehbarkeit kann ein reales anzustrebendes Kommunikationsziel für B2B-Marken sein.

Diese Nachvollziehbarkeit gilt es auch nach innen zu vermitteln.

Die Mitarbeiter werden, wie der Markt auch, Antworten auf für sie dringende Fragen erwarten: Wohin geht unsere Reise? Was sind unsere Ziele? Wie werden wir erfolgreich sein? Wie sicher ist mein Arbeitsplatz inmitten dieser unruhigen Zeiten? Wie verändern sich die Erwartungen an mich? Antworten, die eine starke B2B-Marke ohne Zweifel geben kann. Wenn sie dazu bereit ist. Wenn sie, wie bereits gesagt, mit neuen Inhalten, neuen Botschaften, neuen Versprechen glaubwürdig aufgeladen ist und diese auch aktiv kom- muniziert. Dabei bleibt zu wünschen, dass B2B-Unternehmen in diesem Zusammenhang dem Marketing und der Werbung eine größere Rolle einräumen werden. Nach wie vor kämpfen beide in der Wahrnehmung der deutschen Ingenieure verzweifelt um die Anerkennung, die ihnen eigentlich zustünde – und selten gewährt wird. Konnte man vielleicht in der Vergangenheit beide Disziplinen eher stiefmütterlich behandeln und trotzdem sehr erfolgreich agieren, wird das in der digitalen Zukunft nicht mehr so einfach gehen. Denn ein Kennzeichen der Industrie 4.0 wird schließlich die schier unbegrenzte Vernetzung der Dinge, das Internet of Things, sein. Das einhergeht mit der schier unbegrenzten Vernetzung der Menschen.




 

Bildschirmfoto 2015-03-25 um 18.08.43

 

 

 

 

Zweitens: Marketing wird der größte Datenverursacher der B2B-Unternehmen

Im Kern der Vision Industrie 4.0 steht mit dem Internet of Things die omnipräsente Vernetzung von Menschen, Dingen und Maschinen. Diese Vernetzung wird selbstverständlich völlig neue, noch nie dagewesene Produkte, Geschäftsmodelle, Wertschöpfungs- ketten und Produktionsmethoden hervorbringen. Aber sie wird auch für etwas anderes sorgen: für eine ungeheure Menge an Daten, die in irgendeiner Form marketingtechnisch relevant sein werden. Halbzeuge werden nicht nur in der Lage sein, mit den sie produzierenden Maschinen ohne zentrale Steuerungseinheiten (wie bisher in der Automatisierung üblich) direkt Fertigungsabläufe abzustimmen, sie werden sich auch als fertige Produkte selbst zu Wartungsterminen anmelden können. Und sie werden detailliert Auskunft darüber geben können, was mit ihnen passiert, wofür sie verwendet werden, was mit ihnen geplant ist und wie es ihnen aktuell geht. Kehren wir noch einmal zurück zum selbstfahrenden Auto. Dieses Vehikel wird sich nicht nur ohne Fahrer sicher durch die Straßen bewegen, es wird über alles Auskunft geben können, was mit ihm passiert. Wohin wird es bewegt? Wie lange steht es wo? Wie oft wird es mit neuer Energie versorgt und wie? Oder auch: Welche Webseiten besucht der Fahrgast während der Fahrt? Datenschützer überkommt das kalte Grausen, aber diese und noch viel mehr Fragen werden in Zukunft auf Wunsch zeitaktuell beantwortet werden. Mit anderen Worten: Der Konsument, gerade auch der B2B-Konsument, wird gläserner denn je.






Unter einer Bedingung: Das Marketing muss dazu in der Lage sein, die Daten nicht nur zu erfassen, sondern auch zu verstehen, zu interpretieren und die richtigen Schlüsse daraus zu ziehen.
Wir beobachten momentan mehr oder minder hektisch betriebene Investitionen in PIM- (Product Information Management) oder MAM-Systeme (Media Asset Management), die alle zwei gemein- same Nenner haben. Erstens dienen sie den Marketing- und Kommunikationsabteilungen der B2B-Unternehmen in der über- wiegenden Mehrzahl bislang als bessere Bilddatenbanken oder Content-Management-Systeme, zweitens werden sie derzeit meistens irgendwie, Hauptsache, möglichst schnell, mit Daten gefüllt. Dabei wird geflissentlich übersehen, dass man schon beim Befüllen einer Datenbank oder eines Datenmanagementsystems wissen sollte, was man später mit den Inhalten machen wird. Sprich: Wie will man die Daten zur Verfügung gestellt bekommen, was will man mit den wertvollen Inhalten anstellen, wie kann man sie am effektivsten für die Marke und fürs Unternehmen einsetzen? Übrigens – aber das nur am Rande – haben uns IT-Experten verraten, dass sämtliche Unternehmen, die sowieso schon mit ERP- und PLM-Systemen (Product-Lifecycle-Management) arbeiten, sich die Investitionen in andere Systeme sparen könnten. Der Grund: Viele Funktionen sind längst vorhanden, werden jedoch nicht genutzt. Die vorhandenen Systeme sind ohne weiteres in der Lage, PIM- und MAM-Datenbanken überflüssig zu machen, wenn man sie richtig nutzt. Das Problem: ERP-Systeme werden überwiegend vom Pro- duktmanagement und von der Produktion genutzt, die beiden anderen sind speziell für Marketing und Vertrieb gedacht. Und beide Unternehmensbereiche reden wahrscheinlich über alles Mögliche miteinander, nur nicht über ihre Ausstattung mit Daten- banken. Die IT wüsste eigentlich von der Existenz beider Systeme, wird wiederum aber auch selten von den anderen Unternehmens- bereichen freiwillig an den Tisch geholt.




Zugegeben, das klingt zwar übertrieben, ist es aber nicht. Eine der ersten Maßnahmen, die die Marketingabteilungen der B2B-Unter- nehmen einleiten sollten, ist, aktiv auf die Abteilungen zuzugehen, mit denen bisher entweder gar nicht, zu wenig oder über die falschen Themen gesprochen wird. An allererster Stelle wird in diesem Zusammenhang die IT genannt, denn sie wird sich darauf einstellen dürfen, dass auch in B2B-Unternehmen künftig die Masse der Daten, die es zu handeln gilt, einer neuen Quelle entstammt, näm- lich dem Marketing. Und das Marketing seinerseits wird sich daran gewöhnen müssen, damit für den größten Teil eines ohnehin schon großen und wichtigen Budgets des Unternehmens verant- wortlich zu sein, das IT-Budget. Natürlich gilt für diese Szenarien auch eine wichtige Voraussetzung: Die B2B-Unternehmen müssen sich darauf einlassen. Hier kann es allerdings passieren, dass die eigenen Produkte und Leistungen den Unternehmen gar keine Wahl lassen werden. Sobald diese intelligent und vernetzt sind, werden sie Daten liefern, ob man das will oder nicht. Niemand wird sich ernsthaft vorstellen wollen, dass deutsche B2B-Unternehmen sich diese Chance auf Wissens- und Vermarktungsvorsprung ernsthaft entgehen lassen werden.



 

Bildschirmfoto 2015-03-25 um 18.09.33

 

 

 

Die B2B-Kommunikation der Zukunft ist intelligent, vernetzt, persönlich

Wie die neue Produkt-, Leistungs- und Service-Generation wird sich auch die Kommunikation weiterentwickeln. Sie wird durch die Digitalisierung verändert werden. Ich möchte an dieser Stelle keinen der unzähligen Beiträge wiederkäuen, die in jüngster Vergangen- heit in den Fachtiteln rauf- und runterpubliziert wurden. Darin ist in der Regel immer mehr oder weniger dasselbe zu lesen: Kom- munikation, vor allem auch B2B-Kommunikation, wird starken Veränderungen unterworfen sein, die dann mit fünf bis neun verschiedenen Trends oder Forderungen dargestellt werden. Regel- mäßig auftauchende Inhalte sind dabei erstens: die zunehmende Mobilität der Menschen und damit das Bedürfnis, auch unterwegs always on und mit allem versorgt zu sein, was uns interessiert. Zweitens: die große Keule Social Media, die von den Digitalkommu- nikatoren dieser Welt immer ausgepackt wird. Drittens: mehr Informationen, zeitnäher und aktueller denn je. Viertens: zuneh- mende Globalisierung, durch Digitalisierung in mehreren Dimen- sionen beeinflusst und vorangetrieben, wie etwa neue Formen der Kollaboration auf digitalen Plattformen über Kontinente und Zeitverschiebungen hinweg zeigen. Fünftens: Big Data. Schon alleine die Erwähnung dieses Buzzwords löst bei den Lesern in der Regel Atemnot und Ehrfurcht aus. Sechstens: Multi-, Multi-, Multichannel. Immer mehr, immer öfter, immer verschiedener oder wie man das auch immer umschreiben will.




Sie sehen, da sind zum Teil ziemlich alte Hüte dabei. Es bringt Ihnen auch nichts, sich permanent von diesen Themen verrückt machen zu lassen. Denn von einem kann sich der Marketer der Zukunft meines Erachtens ein für alle Mal verabschieden: es allen und jedem recht zu machen. Mit seiner Marke omnipräsent zu sein, wahrnehmbar, jederzeit, in voller Pracht. Dazu ist die Welt der B2B-Kommunikation schlicht und einfach zu kompliziert geworden. Und es mag sein, dass wir alle nicht umhinkommen, uns dieser Komplexität zu stellen und sie anzunehmen, als das, was sie ist: schwierig. Aber trotzdem tut es gut, sich vor der intensiven Beschäftigung mit den erwähnten Trends und den ganzen weiteren Musts wie Content-Marketing (als ob wir bisher keinen Content gehabt hätten) oder Marketing-Automation oder, oder, oder einmal auf das zu besinnen, worum es eigentlich geht. Mir fallen dazu drei Stichworte ein: intelligent, vernetzt, persönlich. Intelligent, weil es einfach im Jahr 2015 nicht sein kann, welch hirnlose Art von B2B-Kommunikation mir immer noch entgegenschreit, wenn ich eine Fachzeitschrift zum Beispiel aus der Kälte- und Klima- technik durchblättere. Vernetzt, weil es im Land der unbegrenzten digitalen Möglichkeiten nicht mehr sein kann, dass mir kommu- nikative Insellösungen vorgesetzt werden und ich mir die Informa- tionen, die für mich relevant sind, irgendwie zusammenklauben muss. Und persönlich, weil ich gelernt habe, dass zum Beispiel das Internet ein Gedächtnis hat. Das passt mir zwar nicht immer, aber warum soll ich nur in den Genuss der unbequemen Auswirkungen dieser Entwicklungen kommen? Und mit persönlich meine ich übrigens nicht die Cookie-Strategien der Online-Händler, die nach dem Erwerb meiner neuen schwarzen Lederjacke dafür sorgen, dass mir bei jedem Google-Besuch weitere schwarze Lederjacken angeboten werden. Hallo! Ich habe schon eine, ich brauche jetzt nicht gleich wieder eine!






B2B-Kommunikation 4.0

Intelligente, vernetzte und persönliche B2B-Kommunikation

ist das, was wir von RTS Rieger Team mit B2B-Kommunikation 4.0 bezeichnen. Intelligent ist die Kommunikation dann, wenn sie sich aus der B2B-Marke speist. Was unwillkürlich bedeutet, dass man sich mit seiner B2B-Marke beschäftigt, dass man die Marke klar positioniert und sie mit allem ausstattet, was eine Marke so braucht: vor allem mit relevanten Inhalten. Achtung: Damit ist kein Corporate Design gemeint. Und selbst wenn ein Corporate Design Corporate Identity genannt wird, sorgt es nicht für Inhalte. Ich rede hier von einer gründlichen B2B-Markenstrategie, die die Basis für alles bildet. Eine strategische Grundausstattung, ohne die wirkungsvolle B2B-Kommunikation meines Erachtens nicht mög- lich ist. Schon heute nicht und in Zukunft erst recht nicht.

Die Vernetzung ist eine unvermeidbare Begleiterscheinung der digitalen Transformation. Positiv gesehen sorgt die zunehmende Vernetzung für mehr Möglichkeiten, für mehr Demokratisierung. Heutzutage ist es für ein B2B-Unternehmen völlig normal, Anwen- dungsfilme der aktuellen Produkte in den hauseigenen Youtube- Channel zu stellen und dort allen Interessierten zugänglich zu machen. Wer will, bekommt sogar Feedback, Austausch. Was für ein Schatz! Als RTS Rieger Team 1996 anfing, für KUKA Roboter zu arbeiten, leistete man sich dort einen Menschen, der mit einer Kamera bewaffnet zu den Kunden fuhr, um die Maschinen im Ein- satz zu filmen. Dieser Mensch verwaltete gleichzeitig ein gigan- tisches Archiv, bestehend aus Videokassetten, in dem nur er sich wirklich auskannte. Und die Vertriebskollegen hatten bei ihren Besuchen garantiert nie die richtige Kassette dabei. Geschweige denn, dass Interessierte jemals von der Existenz dieses Archivs erfahren hätten, in dem ihnen zahlreiche vertrauenserweckende Anwendungen hätten gezeigt werden können, die ihren Vorstellun- gen recht nahegekommen wären. Mir ist schon klar, dass Vernet- zung heutzutage noch ganz andere Dimensionen hat als die Ver- knüpfung einer Homepage mit einer Anzeige mit einer Broschüre mit einem Youtube-Channel, was dazu führt, dass ein Interessent bei KUKA Roboter genau die Anwendungsfilme zu sehen bekommt, die seinen Wissensdurst exakt stillen. Aber dieses einfache Beispiel zeigt so schön die positiven Auswirkungen. Und es zeigt, dass es keine Patentrezepte mehr geben wird. Jedes Unternehmen wird für sich den am besten geeigneten Weg suchen müssen.




Die persönlicher werdende B2B-Kommunikation wird zwei Themen betreffen, die es für die Unternehmen im Auge zu behalten gilt. Erstens die Erwartungen des Publikums. Ja, nennen wir sie mal so, die berühmte Zielgruppe, denn sie verhält sich heute viel mehr wie ein anspruchsvolles Publikum. Dieses anspruchsvolle Publikum erwartet zu Recht, dass das B2B-Unternehmen seine bevorzugten Informationskanäle kennt (Daten!) und diese Kanäle entsprechend mit den Inhalten befüllt, die es interessiert (noch mehr Daten!). Sprich: Eine Aufgabe des Marketings wird sein, in Erfahrung zu bringen, wo das Publikum digital unterwegs ist und wo seine Interessensschwerpunkte liegen.

Dabei sprechen wir von Informationen, die wahrscheinlich bereits in den Unternehmen vorliegen, aber noch nicht verwertbar sind. Der große Vorteil: Die Wahl der bevorzugten Kanäle ist meines Erachtens heute noch zumindest für einen großen Teil der B2B- Unternehmen beeinf lussbar. Zum Beispiel durch das Auf legen eines regelmäßig erscheinenden, attraktiven Magazins, das die Basis für eine perfekt vernetzte Kommunikationsplattform bildet, in dem das Publikum auf spannende Art und Weise informiert wird. Das zweite Thema möchte ich mit dem Begriff Authentizität umschreiben. Wenn ich eine B2B-Marke attraktiv finde, wenn ich von ihren Produkten und von ihrer Technik überzeugt bin, wenn ich den Nutzen, den die Marke mir bietet, als relevant und entscheidend für mich empfinde, dann möchte ich das auch erleben. Am Telefon, wenn ich anrufe. Beim Vertreterbesuch, wenn ich noch einmal alles erklärt bekomme. Bei der Kollaboration, die ich mit den Inge- nieuren meines Zulieferers im Zuge meines neuen Entwicklungs- projekts pflege. Anders gesagt: Die Marke ist alles. Und keiner kann sich der Pflicht entziehen, die Marke zu repräsentieren und wie ein Markenbotschafter zu agieren. Gerade auf der persönlichen Ebene spielt diese Erkenntnis eine eminente Rolle. Und selbst- verständlich möchte ich die gleiche B2B-Marke am Hauptsitz im Schwarzwald, in der Niederlassung in Texas wie in der Filiale

in Shanghai erleben. Und ich möchte mein Bild auf jedem Kanal bestätigt bekommen, egal welches Medium ich nutze. Eine Aufgabe, die für Marketingabteilungen, wie sie heutzutage in B2B-Unter- nehmen in der Regel aufgestellt sind, meiner Meinung nach kaum zu bewältigen ist. Dazu fehlt es an Geld und Menschen. Und an Unterstützung durch das C-Level, wo Ingenieure der tiefen Überzeugung sind, dass sich das meiste, wenn nicht alles, am Produkt und an der Technologie entscheidet. Und zwar nur dort. Dabei erfordert die beschriebene Selbstähnlichkeit der B2B-Marke einen Implementierungsprozess, der tief und umfassend ansetzt. Es geht um das persönliche Verhalten im Sinne der Marke. Wohlgemerkt, ohne künstlich, programmiert oder roboterhaft zu wirken. Es geht um das gekonnte Bespielen der Kanäle, die man für sich als ent- scheidend identifiziert hat. Und es geht um die Wiedererkennbar- keit an jedem Winkel der Welt. Letzteres wird übrigens gerne verhindert durch das berühmte Not-invented-here-Syndrom.



Ich fürchte, dass B2B-Kommunikation 4.0 wenig bis keine Patent- rezepte kennen wird. Das verunsichert offen gestanden alle, die in der Werbung oder im Marketing auf Unternehmens- oder auf Agenturseite wirken. Schließlich sind wir gewohnt, Patentrezepte zu liefern. Oder sie eben anzuwenden. Aber (Gott sei Dank gibt es ein Aber!): Wir können uns die individuelle Rezeptur für jede B2B-Marke und für jedes B2B-Unternehmen erarbeiten. Erstens durch die Entwicklung einer sauberen, nachvollziehbaren, über- zeugenden Markenstrategie. Zweitens durch die intensive Beschäf- tigung mit der am besten geeigneten Vernetzung der Kommuni- kation im Sinne des Publikums. Im Rahmen der Möglichkeiten des Unternehmens und unter Einbeziehung der optimalen Daten- nutzung. Drittens durch die gründliche Implementierung der Marke im Unternehmen. Die Implementierung führt zu einem spürbar markenadäquaten Verhalten aller Menschen, die das Unternehmen repräsentieren. Und zu einer selbstähnlichen Wahr- nehmung durch die Menschen, die mit der B2B-Marke in Berüh- rung kommen. Das klingt nach viel Arbeit. Aber keinesfalls entmutigend. Oder?




AUTOR \ Jörg Dambacher