Alle anderen sind giftig_

„Wir können sagen, was wir wollen“

Seine Gedanken sind vernebelt. Bereits seit mehreren Tagen grübelt er schon über einer Lösung. So sehr er sein Gehirn auch zermartert, wie er die Situation auch dreht und wendet – die zündende Idee bleibt aus. Nun sitzt er im Meeting....

Seine Gedanken sind vernebelt. Bereits seit mehreren Tagen grübelt er schon über einer Lösung. So sehr er sein Gehirn auch zermartert, wie er die Situation auch dreht und wendet – die zündende Idee bleibt aus. Nun sitzt er im Meeting. Die Kunden ihm gegenüber. Eine Lösung für das Problem: nirgendwo in Sicht.

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Er – das ist in dem Fall Don Draper, Creative Director der berühmten New Yorker Werbeagentur Sterling Cooper. Und dieser Don Draper sitzt in der Klemme: Die amerikanische Gesundheitsbehörde veröffentlichte jüngst ein Gesetz, das es Tabakfirmen verbietet, ihre Produkte als NICHT gesundheitsschädigend zu bezeichnen. Rauchen kann tödlich sein! Das wusste man schon in den 1960er Jahren. Dons undankbare Aufgabe ist es nun, diese Tatsache herunterzuspielen, abzuschwächen, zu verschleiern. Was also tun?

Das Meeting verläuft von Anfang an desaströs: Bislang behaupteten Lucky Strike stets, ihre Glimmstängel seien nicht gesundheitsschädigend. Damit ist jetzt Schluss! Zu sechst sitzen Agenturvertreter und Kunde qualmend und hustend beieinander. Don stammelt bei der Präsentation vor sich hin, wirkt zerfahren, nervös – bricht ab. In Zeitlupe werden Zigaretten entzündet, der Rauch ein- und wieder ausgeatmet. Schweiß bildet sich auf Dons Augenbraue, sein Herz hämmert in seinen Ohren.

Plötzlich steht Pete Campbell, der junge Account Manager, auf und versucht die Lage zu retten. Eine Idee aus der Marktforschung. Völlige Fassungs
losigkeit auf Kundenseite: „Sind Sie wahnsinnig?“

Die Stimmung wird gereizter – verärgert steht der Kunde auf und will das Zimmer verlassen.

Allein Don könnte die Lage noch retten, wirkt zunächst jedoch nach wie vor zögerlich. Doch dann, seine Mimik, Gestik, seine ganze Körperhaltung ändert sich. Plötzlich versprüht er wieder den Charme, für den er so berüchtigt ist: „Es gibt sechs identische Unternehmen, die sechs identische Produkte verkaufen. Wir können sagen, was wir wollen.“ Er lässt sich den Herstellungsprozess von Lucky-Strike-Zigaretten schildern, hört kurz zu und unterbricht: „Da haben Sie es: ‚It’s toasted.‘“

Zunächst Unverständnis: Alle Zigaretten werden geröstet.

Doch Don widerspricht: „Nein, alle anderen
Zigaretten sind giftig. Lucky Strike ist geröstet.“

Don Draper vollführt dabei einen „Kansas City Shuffle“ (aus dem Film „Lucky Number Sleven“ mit Josh Hartnett und Bruce Willis) – alle schauen nach rechts, während er linksrum geht. Anstatt von der Gesundheitsgefährdung abzulenken, anstatt sie abzuschwächen oder sich gar zu verteidigen, schafft er einfach neue Tatsachen:
It’s toasted.

Ein so banaler wie auch genialer Einfall des fiktiven Werbegenies Don Draper aus der Fernsehserie „Mad Men“. Der US-Serienhit, angesetzt in der Madison Avenue im New York der 1960er Jahre, präsentiert die kreative Ära der Werbeagenturen. „Sex, Drugs and Ideas“ wäre ein ebenfalls passender Titel. Die Agentur, die Personen wie auch die ganze Geschichte um den Slogan „It’s toasted“ mögen frei erfunden sein – sind aber vielleicht gerade deshalb ein Paradebeispiel der Markenkommunikation.

Die Serie setzt der Hochzeit der Ideen in der Werbebranche ein Denkmal. Markenkommunikation war zu großen Teilen ein noch wildes, unentdecktes Land, ganz wie Amerika noch wenige Jahrzehnte zuvor. Der Fall Lucky Strike bringt es in perfekter Einfachheit auf den Punkt: „Wir können sagen, was wir wollen.“ Es geht darum, zu kommunizieren, eine Idee zu kommunizieren, sie als ERSTER zu kommunizieren. Einen Claim abzustecken, wie die ersten Siedler damals. Neuland zu betreten und dieses Neuland mit einer Idee zu verknüpfen. Diese Idee aufzubauen, mit Leben zu füllen und damit ein Gefühl, eine Verbindung, eine Marke zu schaffen.

Die Serie gibt Einblick in die Werbewelt der alten Schule. Wie es sich in der Madison Avenue damals tatsächlich mit Sex und Drogen verhielt, sei mal dahingestellt. Fakt ist: Im Zentrum des kreativen Schaffens stand die zündende Idee – in der Serie, wie in der Wirklichkeit. Und genau darum, tief im Kern der digitalen Revolution, dreht es sich auch heute noch.

autor \ Marco Kittel